電動牙刷“收割”小鎮青年

田甜

有“中國模具之鄉”名號的浙江臺州郊區制造工廠里，福派的“90后”創始人陳楊福沒預料到，不過是按照電商平臺反饋的數據對福派聲波電動牙刷進行產品升級后重新定價，僅6月一場大促活動的前兩天，下單量就達到38777單，超過了去年6月一整月的銷量。

曾經的輕奢品——電動牙刷的逆襲不是個案。天貓數據顯示，2019年1-4月，電動牙刷消費人數同比增長175%，其中三、四線及以下城市消費者人數同比增長228%。

從最近一年某一時刻起，只要你打開微博、小紅書、B站或抖音，滿眼盡是電動牙刷廣告。2019年5月微博上一篇名為《沒有一個大V，逃得過電動牙刷》的爆款文寫道：“如果你是一個自媒體大V，還未接到電動牙刷廣告，說明你還做得不夠大。”

回望電商初興的2010年前后，當時平臺上零星幾個電動牙刷品牌幾乎都是國際品牌，價格動輒幾百上千，基本就是讓人看看而已。從輕奢品到普及至三五線城市打起價格戰，電動牙刷讓小鎮青年們過了把癮。而新型電動牙刷品牌借著電商、社交媒體的紅利瞬間逆襲，“收割”了一大撥小鎮青年——這一群體的人口數量比早些年購買國際大牌電動牙刷的人群要大得多。

但在萌牙家創始人陳茂輝看來，熱鬧只是表象，電動牙刷普及率迄今只有5%，而這一數據在美國和日本分別為42%和40%。

事實上，電商下沉收割市場流量是必然的，電動牙刷不過是打前站的單品之一，不是第一個，也不會是最后一個。只不過電動牙刷成功擊穿了消費圈層，引爆了市場。投石問路，電動牙刷成功的套路也許很快就會被復制到其他單品。

市場這么大，玩家們勢必要拿出當年溫州商人炒房、炒大蒜的勁頭來炒電動牙刷，炒一切可以炒的。

電動牙刷從輕奢到尋常

這些新型國產電動牙刷品牌天生自帶濃厚的互聯網基因，追逐流量鋪設營銷渠道，或者將電商外包給更專業的代運營機構運營。它們生來就在電商下沉時代，于是順勢而為。

世界上第一支電動牙刷誕生于1954年，是由瑞士一名叫Philippe-Guy Woog的醫生發明的。這支電動牙刷由電源、電機和刷頭三部分組成，工作原理和今天的電動牙刷很相似。

電動牙刷通過聲波高頻震動使牙膏分解成泡沫，到達手動牙刷難以觸達的部位并對牙齒進行清潔。創業邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪的多名業內人士認為，正因如此，電動牙刷對牙齒的保護效果才會更好。

這項至今看來很偉大的發明，誕生的初衷卻是希望能為殘障人士帶去便利。那時使用電動牙刷時另一端必須連接洗漱臺上的電源。

所以只有電池技術、安全性能獲得突破，電動牙刷才有可能擴張市場。之后30多年，電動牙刷技術進化緩慢，直到1992年，超聲波牙刷技術獲得美國FDA（Food and Drug Administration，食品藥品監督管理局的簡稱）認證，電動牙刷才開始在美國擴散。

電動牙刷進入中國，得益于那些有著雄厚資本實力的外企在中國落地生根，并搭建了較完備的代理商渠道。2003年左右，寶潔曾在中國推出佳潔士品牌旗下的炫潔電動牙刷，結果失敗了，代理商一個月進貨不到100支，還賣不掉。

2006年，佳潔士將“不受寵”的炫潔剝離，整體打包賣給切遲杜威公司。后者后來推出了在業內響當當的電動牙刷品牌歐樂B，和飛利浦長期穩坐中國市場電動牙刷品牌的頭兩把交椅。

歐樂B與飛利浦都是國際大牌，價格幾百上千，在2015年前它們絕對是輕奢品的代表。一小撥一、二線城市中產家庭的人們去國外旅游，認識了電動牙刷，于是購買使用，周圍人士也在其推薦中獲得認知，產生了購買的欲望。當時電動牙刷能代表的消費升級程度，好比今天的戴森吹風機。

不過，歐樂B和飛利浦自擺上沃爾瑪等超市的貨架后，一連多年銷量增長平緩，只因消費群體囿于一、二線城市的中產家庭。

從歐樂B、飛利浦等品牌本身來看，電動牙刷是品牌所屬跨國集團公司旗下所有產品線中的一個小品類。比如飛利浦的吹風機、空氣進化器就比電動牙刷更具知名度，且其利潤率更高，跨國集團公司從整體布局角度考慮，自然不愿意為電動牙刷投入更多市場費用。

這給了新品牌露出的機會。福派、萌牙家、歐麗白等新型國產電動牙刷品牌應移動互聯網時代而生，借著時代商業發展紅利，快速擊穿了消費圈層。

這些新型國產電動牙刷品牌天生自帶濃厚的互聯網基因，追逐流量鋪設營銷渠道，或者將電商外包給更專業的代運營機構運營。它們生來就在電商下沉時代，于是順勢而為，推出面向小鎮青年、價格在百元以內的電動牙刷，讓電動牙刷進入尋常百姓家。

這些初生的電動牙刷品牌與消費者只隔著一道互聯網。它們本來缺乏國際大牌經銷商的鋪貨渠道，這一鴻溝需花費多年才能填補，如今借助互聯網電商較完備的“電商+物流”模式，不僅鴻溝被抹平，刨去層層加價的經銷商環節，它們的優勢反而更顯突出。

終于，新型電動牙刷品牌們出廠了小鎮青年買得起又愛不釋手的國產電動牙刷。

一把牙刷的電商逆襲

2015年，“新中產”一經提出就成為熱詞。電商紛紛上線國際品牌，電動牙刷成了電商新熱點，但其價格令大多數國人高攀不起。與此同時，互聯網嗅覺敏銳的年輕商人卻借此看到了新商機。

陳楊福家里是做生意的，有多年電商經驗。決定創辦電動牙刷品牌后，為了熟悉行業，他特意去做了段時間電動牙刷代理，而后注冊了“福派”。

這里有個插曲：當時擔心國人在電動牙刷消費上只認進口品牌，陳楊福在國內和法國同時注冊，對外則自稱“法國福派”。今年福派在下沉市場爆發，他就把洋帽子摘下了。