華僑城對徐州漢文化旅游IP建設的示范作用

徐忠明

本文針對徐州漢文化存在的種種問題進行深度思考，并借鑒華僑城通過深挖本土文化、設計IP形象、在IP開發中以科技為動力等成功經驗，來推動打造徐州漢文化旅游IP，創新“文旅IP+”的模式，從而帶動全域旅游的發展，提高徐州的知名度、美譽度和城市影響力。

一、徐州漢文化旅游發展的現狀與不足

（一）徐州漢文化旅游發展的現狀

2018年，徐州市努力加大旅游營銷力度，創新營銷方式，“品兩漢文化賞山水美景-走遍五洲 難忘徐州”旅游口號聲名遠播，影響力不斷提高。從徐州旅游大數據來看，國內旅游接待人數4 515.48萬人次，居全省第7位;國內旅游收入為565.90億元，接待海外旅游者3 410萬人次，都比往年明顯增多，在接待游客量和旅游收入方面呈上升趨勢。2019年1月30日，徐州市文化旅游集團有限公司正式組建，其“文旅+開發”的模式適應了當前文化旅游的新趨勢。在旅游推廣方面，徐州旅游推介會在北京上海等地的成功舉辦都得到了媒體和同行的一致贊譽。

（二）徐州漢文化旅游發展的不足

1.文化旅游產品同質化嚴重

從文旅產品的研發與生產來看，漢文化景區、龜山漢墓、戲馬臺等景區中的文創商店以及紀念品店較少，所售商品多是紙扇、印章、書畫作品等傳統紀念品，這些產品只是簡單的文化符號的復仿，犧牲了功能設計，缺少漢文化內涵，其技術水平、視覺效果、地域特色無法滿足人們對當前旅游市場的期望。文化企業與博物館等景點的合作不夠密切，真正懂市場、懂產品、善創新的設計師太少，在開發程度上僅限于文旅產品的初級開發，對兼具文化性、功能性、趣味性與可收藏性等深層次的文旅產品開發力度明顯不足，缺乏對文化創意與徐州漢文化特色的深度提煉。

2.漢文化景區高新技術應用較差

漢文化旅游景點目前普遍存在與高新技術結合較差的問題，在對文物與景點介紹上，以字面科普為主的靜態展示較多，以影像播放為主的動態展示較少，且展示的內容單一，形式枯燥，缺乏對文物深層內涵的挖掘，這也是導致重游率較低的主要原因。在景區對文物的演繹方面，表演區位較少，沒有專門用于開辦特色展覽的展覽館，僅有漢兵馬俑博物館的一個狹小隔間，無法以震撼的演出效果吸引游客的眼球。

徐州部分3A、4A級景區還對門票經濟的依賴現象較為嚴重，龜山漢墓門票80元、漢文化景區90元、漢魂宮80元，高門票設下的“高門檻”讓很多游客望而卻步，無法刺激游客對景區周邊的高品質酒店、當地特色演藝活動、美食餐飲等的消費，一定程度上縮小了游客的游覽范圍，難以帶動景點周邊旅游產業鏈的發展與延伸（李安安，2019）。多數景點僅靠門票收入，休閑消費、娛樂、購物等收入支柱項目所占比重較小。

3.漢文化旅游IP開發不力

IP是一種具有廣泛社會大眾認知、認同的文化符號系統，而歷史悠久、底蘊豐富的徐州漢文化為打造漢文旅IP沉淀了一個巨大的資源庫，人們在選擇旅游產品和旅游景區時，也更傾向于選擇具有大IP的品牌，文旅IP代表著個性和稀缺性，能提高旅游目的地識別度、重游率、品牌溢價和二次消費（洪清華，2018）。然而漢文化旅游產業缺乏有溫度、有深度、有個性的超級IP，也缺少足夠多的精品小眾IP，所以良性的IP生態體系始終無法形成。圍繞劉邦、解憂公主等漢文化名人打造IP，圍繞龜山漢墓、戲馬臺歷史景點打造IP，都面臨著如何通過二次創作將IP活化的難題，很難將漢文化形成標簽、人格化。

二、華僑城案例分析與啟示

（一）華僑城打造IP案例分析研究

1.以傳統文化為基，IP本土化

華僑城旗下的小涼帽作為其本土原創IP具有強烈的傳統意義。由于南方炎熱的天氣和頻繁的雨季，聰明的客家人使用竹編帽子制作大型露天透氣涼帽，以促進農業的正常生產。作為傳統文化的寶貴遺產，它在2013年成功入選廣東省非物質文化遺產名錄?；谏詈竦膫鹘y文化底蘊，華僑城將小涼帽IP分為人物IP、形象IP、故事IP和產品IP四個部分，華僑城首先創造了小涼帽這個人物，其次在設計IP形象方面，將小涼帽所代表的溫暖可愛的形象與客家文化完全融為一體，然后結合中國傳統文化為其創作出了一系列故事，最后通過產品的形式傳播和變現。正是因為小涼帽IP在輸出、創作、變現方面都很完備，所以小涼帽不僅成了甘坑客家小鎮的代言人，甚至是深圳客家文化符號的代言人（王曉芳，2018）。

2.確立“IP+”模式，科技賦予IP新動能

“小涼帽之家”是華僑城傾力打造的有文化、有科技、有互動的現代化空間，在這個空間里VR、AI手段為游客帶來了沉浸式體驗，實現了通過IP驅動產業發展，讓產品落地到生活。華僑城這種為IP提供故事內涵，再借用VR+AI的技術手段，是文化與科技的一次完美融合，實現了智能化的健康體驗、游樂體驗、教育體驗等未來科技化生活方式，有利于文化樣式借助新的科技手段獲得新的表現形式，為優秀傳統文化如何轉換為文化創意產業和產品提供了方向和思路。只有讓科技賦予文化以動能，讓科技成為文化發展的支撐，才能促進文化資源創造性轉化，創新性發展（蔡尚偉、車南林，2015）。

3.文化主題公園，文旅IP的年輕化表達

華僑城為了維持IP的熱度，培養年輕人對IP的粘性，創造性的設計了以IP為主題的公園。作為流行和優雅文化的媒介，主題公園是兼容的多元化綜合體，在文化和旅游之間架起了一座橋梁。華僑城將表演融入靜態的公園，精心設計和安排，為游客提供文化表演，呈現文化視聽盛宴。其精心設計的表演藝術，如“東方美人”“創世紀”和“天禪”定位于展現優雅文化，具有強大的游客吸引能力。

華僑城主題公園更加年輕時尚，具有適應當代群體文化的時代特征。在表現形式上，致力于文化的表達方式和包裝手段的探索與創新。這種釀造的文化新酒，對于年輕人具有強大的吸引力。同時，華僑城所擁有的專屬IP可將整個主題公園的內容串接起來、進行特色經營，對IP的線上線下運營和后期衍生品銷售以及觀眾的記憶度來說，都有很重要的現實意義。

（二）打造徐州漢文化旅游IP的啟示與對策

第一，確定漢文化IP的主題。兩漢文化體現了徐州的抗爭精神、英雄主義，漢文化中一直有著抗爭進取的內在文化基因，這種抗爭進取的態度、價值觀是漢文化IP的“骨”，是引起人們思考回味，打破國家、民族、地域之間文化隔閡的利刃。

第二，設計IP形象。徐州是劉邦的故鄉，擁有厚重的歷史積淀和珍貴的文化遺產，這為徐州的漢文化旅游提供了獨一無二的文化符號，因此應重點打造劉邦的IP形象。在設計IP形象時，將劉邦具象為外冷內熱的霸道總裁形象，或是高舉酒杯有點微醉臉紅的接地氣的帝王形象。此外在創造劉邦的造型時要考慮將抗爭進取的帝王劉邦形象與時下深受年輕人追捧的賤萌要素相結合。

第三，研發IP衍生產品。一方面徐州博物館、漢畫像石博物館等景區之間要加強聯動，成立專門負責文旅產品研發的創意部門。另一方面，徐州文化廣電和旅游局應通過舉辦漢文旅產品設計大賽征集民間創意。在創作理念方面，遵循以漢文化IP為創作對象、以兩漢元素為創作特色、以漢文化內涵為創作靈魂的開發模式。在產品形式上，可做成“就是這么霸道”玩偶和公仔，“大風歌”耳機，“醉酒的泗水亭長”水杯等。

第四，活化漢文化IP。漢兵馬俑博物館可與旅游公司或互聯網公司開展深度合作，將給人固有呆板印象的漢兵馬俑研發成時尚俏皮的玩具，將歷史文物與現代潮流文化相結合，賦予其新的生命力。

第五，在漢文化景區中注入科技元素。大力普及VR、AR技術，使其成為漢文化旅游景區、購物中心、博物館、主題公園的基本配置。以兵馬俑為例，將VR技術應用在其中，有利于創新文物的展示方式，可與觀眾形成互動，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺強烈感知到多維度沉浸式體驗，從而更深層次的表現出浩浩蕩蕩、大氣磅礴的漢代戰爭場景。既有利于游客了解漢文化的發展脈絡，又可增強他們的體驗感與享受感。

三、研究對漢文化旅游發展的意義

漢文化旅游融合發展，不是簡單的文化與旅游元素的合并和疊加，本次研究旨在打造優質的漢文化IP，并巧妙地導入科技、互聯網、地產等元素，將文旅IP的市場觀念和商業模式導入文化和旅游資源，連接旅游產業鏈的上中下游。這不僅有利于打造漢文化旅游大品牌、充分發揮漢文化品牌的輻射效應，還能提升徐州的城市氣質、擴大漢文化旅游的國際影響力。

（作者單位：江蘇師范大學歷史文化與旅游學院）