鄉村振興戰略視角下綿竹年畫村旅游品牌構建與發 展路徑研究

曹海霞 白鑫

本文從鄉村振興的戰略背景出發，以綿竹年畫村的品牌構建為研究對象，通過實地調研、訪談和文獻梳理等研究方法對現有資源概況和發展情況進行總結，結合RMPC模式細致分析綿竹年畫村旅游品牌的構建及發展路徑，探究“一村一品”形成過程中存在的問題及對策，以期為綿竹年畫村的后續發展提供可行建議。

引言

“鄉村振興戰略”是在黨的十九大首次提出，十九大明確指出要堅持農業農村優先發展。國務院辦公廳2015年提出《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，明確規定了鄉村旅游的特色化發展。2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》全面部署了鄉村振興的實施戰略，提出要“實施產業興村強縣行動”“打造一村一品、一縣一業發展新格局”。鄉村旅游已成為人們休閑娛樂的主要選擇，各具特色的旅游鄉村興建發展的同時，也對有影響力的區域特色品牌的打造提出了更高要求。

一、研究進展

本文以“旅游品牌構建”為關鍵詞在中國學術期刊全文數據庫對1995-2019年文獻進行搜索，共檢索出120 442篇相關文獻;以“鄉村振興背景下旅游品牌構建”為關鍵詞共檢索出2 231篇學術期刊，其中，2018-2019年呈井噴式增長;同時加入關鍵詞“綿竹年畫村”再次進行模糊檢測，共搜索出14篇文獻，研究數量甚少。

隨著旅游業的快速發展，旅游品牌的研究雖起步較晚，但發展迅猛。最早研究學者李經龍等人于2016年在對比分析傳統旅游資源差異的基礎上，具體評價了中國品牌旅游資源;余莎曼等研究學者總結了近十年來關于旅游品牌的研究成果，發現近年來研究主要集中在品牌的構建、營銷、指標體系評價等方面，研究方法已由過去的定性分析擴展至與定量方法相結合為主;研究區域從城市擴展到鄉村。日本早在20世紀70年代提出“一村一品”的發展理念，到20世紀80年代，國內個別省份開始借鑒其經驗，有些特色村、鎮已開始形成。90年代后，經濟結構調整，農村改革深化，農業向多領域延伸。自鄉村振興戰略提出以來，鄉村建設更是處在重大機遇期，各地按照黨中央、國務院相關要求爭相發展特色農業、產業，挖掘自身資源特色。近30年來，一批以民俗產業、休閑農業、特色種養業等為主導發展產業的村鎮開始涌現。

二、綿竹年畫村品牌發展現狀分析

（一）綿竹年畫村區域概況

從交通和區位條件來看，綿竹年畫村地處綿竹市孝德鎮射箭臺村，位于成青公路和德阿公路間，離市區5公里，距離德陽20公里左右，距離成都、綿陽約有80公里，區域和交通可進入性強。“5.12”地震后遭受重大破壞，災后，綿竹政府借重建契機將附近的大乘村、石墻村納入行政區劃，擴大了年畫村范圍。現在全村總面積5.1平方公里，全村下設26個組，2 716戶，總人口約6 000余人，年畫村核心景區占地1 750余畝，現建成了“一心兩翼四區”的新型年畫村基地，包括依托現有村莊發展的綿竹年畫體驗游覽中心，鄉村旅游發展與年畫產業發展兩個片區，入口接待服務區、年畫民俗文化體驗區、鄉村田園風光區和年畫商業交易區構成的4個功能區。年畫牌坊、年畫廣場、年畫湖、民間年畫藝術展示館、年畫街、二十四孝雕塑群、廉政景觀等主要景觀。2009年獲“省級鄉村旅游示范村”稱號;2011年4月19日正式獲得“國家AAAA級旅游景區”;同年11月，被評為“國家級非物質文化遺產生產性保護基地”及“四川省省級文化產業示范基地”;2015年11月，年畫村成功入選為“川內十大幸福美麗新村”，這些為品牌化發展奠定了基礎。

（二）主導產業項目實施情況

綿竹年畫村近年來靠年畫的加工、制作及生產經營已帶動數千戶老百姓走上致富道路，現目前直接或間接從事年畫創作的人數超1 500余人。僅2018年綿竹年畫的銷售額已經達到3 000余萬。代表性的年畫作坊如軒轅年畫、四匯齋、三彩畫坊、南華宮等共計39家。現綿竹年畫村在傳統年畫基礎上又開發了錦年畫、竹扇年畫、年畫服裝、手繪年畫掛歷等，產品已遠銷美、法、英、日、新加坡、臺灣、香港等50多個國家和地區，曾多次受邀赴美、英、法、日、韓等諸多國和港、澳、臺等地區展出。

（三）品牌構建與宣傳現狀

良好的目的地形象是品牌構建的基礎，只有挖掘和塑造出良好的與實際相符的形象加以宣傳，才能使旅游品牌得到受眾認可。本文主要從宣傳渠道、宣傳內容、受眾及接受效果幾個方面分析現目前綿竹年畫村的品牌構建及宣傳情況。

1.宣傳內容

近年來，綿竹年畫在市場化方面進行了大量探索和實踐，綿竹市政府在省、市、縣各級有關部門支持下，投資460多萬元新建了綿竹年畫博物館;綿竹市人民政府主辦的“綿竹年畫節”已舉辦了十八屆，2019年年畫節與成都寬窄巷子進行進行區域聯動，將寬窄巷子作為開展年畫節的分會場開展了系列文化活動。這些舉措對品牌宣傳起到了一定作用。但實地走訪調研過程中，發現品牌標志和標識語不清，導致品牌知名度不高，很多外省游客坦言表示只是偶然或順道來年畫村游覽。

2.宣傳渠道

現目前年畫村的傳播者主要是以綿竹市人民政府、旅游局為首的職能部門，但筆者通過搜索發現官方網站對綿竹年畫村的介紹推廣內容不多。截止到目前，報紙、電視、網絡媒體等仍是其主要的宣傳渠道。通過問卷對游客的調查，游客年齡段集中在30～60歲，占比74.7%，此階段游客主要接受的信息來自于新媒體。當下是新媒體時代，每個人都可成為信息發布者，人們更傾向于互動式交流，但筆者通過對微信、微博進行搜索，發現截止目前，尚未有綿竹年畫村的官方微博;微信公眾號中，也只有較為官方性的一些信息內容，內容多是和政府官網一樣的景點內容，死板生硬，缺乏互動平臺和具有親和力的宣傳內容展現。

3.接受效果

在游客對年畫村的品牌印象調查中，排在首位的是“民俗村寨”，游客占比34.8%;28.5%的游客認為綿竹年畫村的定位是休閑生態村，26.3%的游客品牌對年畫村印象是農業生態園。數據表明旅游者對綿竹年畫村的定位認識不清，沒有形成統一的品牌形象。

三、綿竹年畫村旅游目的地品牌構建

（一）結合綿竹年畫村RMCP分析

RMP模式是最早由吳必虎提出的以旅游產品為中心的較為成熟的旅游規劃模式，但該模式是假設競爭對手的競爭策略保持不變的前提下形成，因此具有一定的缺陷性。本文結合實地調研走訪和實證分析，借用RMP模式，從R性（resources analysis—現有旅游資源及定位）;M性（market analysis—旅游市場現狀及規模）等方面對年畫村進行分析。并在此基礎上對其進行補充修正，將競爭與合作即C性分析（competition analysis）納入旅游形象設計和綿竹年畫村品牌構建的研究框架中，由此形成RMCP模式（如圖1）。

1.R性分析

旅游資源方面，綿竹年畫村的民俗年畫有近一千年歷史，2006年入列首批中國“非物質文化遺產名錄”，其構圖、用線及表現手法極具地方特色。在當地已有的生態文化環境上，以年畫為靈魂，生動地反映人們的文化習俗和生產生活方式，是西南地區難得的集民俗文化與農業風光為一體的特色旅游資源。當地民風純樸，現有“蓋碗茶”“八大碗”“牛排火鍋”等特色農家樂20余家，特色民宿40余家，前店后家式的年畫作坊40余家，結合當地糧油生產、優質水稻造種、果蔬種植、觀賞植物種植等現代農業基地，全村農業+旅游的模式大放異彩。除此之外，綿竹年畫村辦還積極包裝各類旅游項目，如年畫村景區內開展的年畫節、郁金香節、葵花節等特色節慶活動;2015年與成都地區及周邊縣市合作舉辦了2015“環龍門山”騎游活動;綿竹政府積極運作，作為四川省第六屆鄉村文化旅游節春季分會場加強和周邊區域的合作，并承接了2015年中國旅游小姐全球大賽四川賽區節會活動等。

圖1 修正后RMCP模式示意圖

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2.M性分析

現在的年畫村游客承載量可同時接待游客4 000余人，僅2018年“五·一”期間，就接待了游客萬余人，筆者兩次選擇游客人數較多的時間進行市場調查。調查發現，年畫村男女游客比例相對均衡，參與對象無較大性別差異;調查對象受教育程度多為高中及以上學歷，該群體受過良好教育，并對文化類旅游有較大求知欲，公務員、事業單位人員、公司職員及學生群體共同占比達66.7%。從未來的發展趨勢來看，休閑度假、鄉村旅游等將成為熱點，靜態化的觀光、傳統歷史文化產品市場不斷縮小。基于以上分析，綿竹年畫村的市場重點開發對象為綿竹周邊輻射的成、德、綿等川內地區，重慶、貴州等可作為二級市場，游客類型主要以民俗愛好者、學生及家庭旅游者。

3.C性分析

綿竹年畫村目標市場以成、德等綿竹周邊的省內游客為主，未來發展過程中，除不斷加強和凸顯自身資源特質和樹立差異化品牌形象，還需與綿竹市內其他景區有效合作，不斷擴大品牌效應和延展旅游范圍，從而增強市場競爭力。針對年畫村現有的民俗、休閑農業及節事旅游資源，分析目前年畫村的主要市場競爭者，本文綜合梳理具有競爭力且包括不同類型的代表景點如表1所示。

表1 競爭市場鄉村旅游發展類型表

4.P性分析

綜合上述R性、M性及C性分析，其最終的目的是圍繞當地資源特質，豐富旅游產品內涵。筆者認為當下綿竹年畫村年畫產業發展雖已有較好的基礎，但各類特色的融合發展還不夠完善。結合景區4個主要功能區，未來可著力打造旅游觀光類旅游產品;特色民俗加工、展示與交易類旅游產品、手工制作及當地文化體驗類旅游產品;休閑農業類旅游產品及節事活動類旅游產品。

當地宜居的旅游環境是觀光基礎，川西特有的年畫隨處可見，更集中體現了當地文化習俗和生產生活方式。是游客觀光游覽、婚紗攝影的很好選擇。年畫商業交易區是4個功能區中的主要功能區，結合已形成規模的生產、加工作坊，不斷擴大生產加工規模，結合線下、線上等多種營銷渠道和政府與企業合力發展的多種經營模式，并針對不同市場做好細分和建立資源庫，針對性的進行產品類別開發。在年畫民俗文化體驗區現有的基礎上不斷進行產品擴建，豐富體驗類別。在挖掘現有的農業、經濟作物生產的基礎上，將現有的年畫節、郁金香節、葵花節品牌不斷擴大，并在政府引導下，多區域、多形式聯動發展。

（二）綿竹年畫村旅游品牌構建

在RMCP模式分析基礎上，筆者認為目前鄉村振興背景下綿竹年畫村在已有充分的條件上，品牌構建主要著力于品牌定位、品牌識別和品牌推廣（如圖2）。

圖2 綿竹年畫村旅游品牌構建思路

1.綿竹年畫村旅游品牌定位

品牌建設是一項長期的系統工程。綿竹年畫村作為一個鄉村旅游目的地，有著本地特有的優勢資源，通過充分挖掘當地地方特質等目的地優勢資源，形成“目的地地方特質”，從而不斷推動當地品牌形成。本文結合目前市場情況和現場調研，從核心要素、基礎要素兩方面進行品牌定位（如圖3）。

圖3 綿竹年畫村旅游品牌構建模型

結合R性分析不難看出，綿竹年畫村的旅游資源從四川及全國范圍來看，并不十分具有典型性。根據客源地問卷調查數據的結果來看，數量占絕對優勢的游客主要來自德陽市及省內周邊市區，分別占比為70.9%和22.8%，僅6.3%的游客來自省外。且從旅游意愿來看，德陽本地人及周邊城市（如成都、綿陽）近距離旅游者在閑暇時會計劃來年畫村欣賞年畫、休閑放松，外省游客不會特地來此逗留游玩，但到來之后，年畫依然對其具有吸引力，讓他們覺得不虛此行。由此可見，年畫村的文化資源特質對目標市場具有獨特吸引力，年畫村發展潛力巨大。

2.綿竹年畫村品牌識別

本文主要通過品牌名稱、品牌標志和品牌標志語三個部分的精心設計和有機結合，形成綿竹年畫村的獨特品牌識別體系。2006年“綿竹年畫村”正式創建，因為人都有先入為主的思維模式，因此以“綿竹年畫村”取名，直接凸顯主題，同時兼具好讀、好辨、好記的特點。

多次調研過程中，未曾看到綿竹年畫村的品牌標志和標識語，妨礙了年畫村品牌的全面、集中體現。因此筆者嘗試對綿竹年畫的典型特征及年畫村公路入口的宣傳圖片進行濃縮提煉，進行品牌標志設計（如圖4），該標志以傳統綿竹年畫胖娃娃為中心，以荷花、荷葉和鯉魚形象相輔助，簡練、美觀中折射出當地田園風光與傳統文化的和諧統一，深藍色的底色設計，意喻著當地生態環境優美、令人向往，標志上書漢字“中國綿竹年畫村”指出目的地名稱，下書英文“China Mianzhu”指出目的地所在的地理位置。該標志精煉、生動地展示了當地旅游資源的精粹與內涵，對游客更有吸引力并且使其印象深刻。

圖4 新設計的綿竹年畫村品牌標志

標志語作為目的地品牌的推廣語，應具有鮮明、簡練的特點，不僅要反映出品牌的準確定位，還要向受眾傳達目的地的核心競爭優勢，對品牌傳播和加深游客記憶、激發旅游動機尤為重要。通過網絡查詢，發現目前尚未形成官方品牌標志語。筆者查閱大量文獻資料和參考部分鄉村旅游目的地優秀標志語的設計，結合綿竹年畫村的旅游資源特色，提煉出標志語“古村年畫，生態旅游”，基本完善了綿竹年畫村品牌辨認體系。在進一步的市場調查中，接近80%的受訪者對“古村年畫，生態旅游”的品牌標志語表示喜愛并認同。說明該標志語不僅突出“民俗村寨”品牌定位，而且可吸引游客前來目的地游覽參觀。

四、鄉村振興戰略下綿竹年畫村發展路徑

（一）深挖文化內涵，提升品牌吸引力和旅游消費

現有常規的產品都是將年畫生產為手工藝品，形式與類型與綿竹周邊諸多景點兜售的產品雷同，同質化現象嚴重，因此未來應更多的開發體驗性、互動性強的體驗類產品，想辦法將游客留在綿竹過夜，而不是走馬觀花就離開，如年畫工藝學習、展示區游客既可看手工藝人畫年畫，也可親自上手臨摹，體驗性的附加價值擴大了顧客總價值，客觀上能使旅游者更愉悅、更滿意。

（二）強化聯合管理，實現品牌管理創新

第一，發揮政府主導作用，加強引導管理。政府部門要充分認識到產業融合對年畫村當地經濟及居民生活的價值，加強引導部門聯動，實現合理規劃，促進年畫村旅游景區的科學和可持續發展。政府部門應為年畫村提供更多的招商引資、政企合資等多渠道、全方位融資方式，促進產業融合，提升景區不斷提檔、升級能力。政府主管部門應重視加強旅游目的地的宣傳推廣，提高知名度，拉動本地區經濟的增長和當地旅游產品的國際化發展。

第二，引進以人為本的現代管理理念，充分調動各參與主體的積極性。廣納優秀人才，充分發揮政府主管部門、景區管理人員、傳統手工藝人、專業設計研究人員、學生群體等對綿竹年畫的熱情和聰明才智，盡力做到博采眾長、各盡其才，合力實現目的地資源優勢向經濟優勢、社會優勢的轉化，最大化發揮目的地品牌的效用和價值。

（三）整合新媒體，擴大品牌傳播

提升在新媒體傳播的意識，并對微博、微信、網站等新媒體資源有效整合，搜集并分析品牌推廣、品牌效果、游客關系等方面的數據，形成綿竹年畫村旅游品牌形象數據庫。針對年輕受眾群體，有效利用互動機制，針對性地進行消費人群的心理及行為分析，以了解旅游潛在消費者的偏好及潛在需求，做好活動宣傳和信息傳播。同時通過現代化手段更新升級產品和服務，拓寬相關產品與服務的銷售渠道。

（作者單位：四川工程職業技術學院）