文化旅游背景下鄉(xiāng)村旅游品牌設(shè)計(jì)與提升途徑

于爽 甘俊瑩 王思佳

隨著人們生活水平的不斷提高和城市化進(jìn)程的不斷加快，鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展也開始被人們廣泛關(guān)注。特別是鄉(xiāng)村發(fā)展中的鄉(xiāng)村旅游，日益受到廣泛的關(guān)注。根據(jù)國(guó)家公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，旅游業(yè)的發(fā)展可帶動(dòng)110多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和解決就業(yè)問題提供了10%的貢獻(xiàn)率。本文以江蘇省揚(yáng)州市甘泉鎮(zhèn)為研究案例，結(jié)合問卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特點(diǎn)及制約條件進(jìn)行研究，并提出解決問題的方法。

一、背景

文化旅游是我國(guó)近幾年出現(xiàn)且流行的名詞。在國(guó)家政策的推動(dòng)下，文化旅游不斷發(fā)展，與之密切相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游也隨之不斷發(fā)展。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的旅游業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，近20年來我國(guó)旅游業(yè)GDP收入同比增長(zhǎng)10%左右。根據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，江蘇省旅游業(yè)較快發(fā)展全年接待境內(nèi)外游客81 823.7萬人次，比上年增長(zhǎng)9.6%;實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入13 247.3億元，同比增長(zhǎng)13.6%。

作為研究對(duì)象的甘泉鎮(zhèn)是江蘇省鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)典型地區(qū)。于2019年3月對(duì)甘泉鎮(zhèn)的旅游者和相關(guān)工作人員進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)研，共回收問卷250份，其中有效225份。詳細(xì)數(shù)據(jù)見圖1和圖2。由數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，在250名接受調(diào)研的游客中，年齡多集中在21～30歲，占總數(shù)的58.67%，15～20歲，30歲以上（包括30歲）分別占6.67%、34.66%;游客來訪時(shí)間主要集中在3-5月份，53.33%的游客集中在春季前往當(dāng)?shù)亍?/p>

二、影響甘泉鎮(zhèn)旅游品牌設(shè)計(jì)的因素

（一）品牌時(shí)效

根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，游客來訪主要集中在3-5月份，53.33%的游客在春季前往當(dāng)?shù)兀嗜?zhèn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)主要是將傳統(tǒng)的觀光旅游和現(xiàn)代多元化的旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。表1為2013-2017年揚(yáng)州市國(guó)內(nèi)旅游者接待及旅游收入情況。

揚(yáng)州市2017年接待游客6 290.60萬人次，收入785.29億元，甘泉鎮(zhèn)旅游高峰期形成的原因與當(dāng)?shù)卦谌⑺脑聲r(shí)舉辦的櫻花節(jié)有很大關(guān)系。

圖1 旅游時(shí)間

圖2 旅游人口年齡

表1 2013-2017年揚(yáng)州市國(guó)內(nèi)旅游者接待及旅游收入情況

（二）政策方面

江蘇省出臺(tái)的《江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和江蘇省政府辦公廳發(fā)布的《關(guān)于引導(dǎo)社會(huì)資本更多，更快，更多參與農(nóng)村振興的意見》提出，社會(huì)資本應(yīng)在堅(jiān)持“共同”的基礎(chǔ)上，關(guān)注美麗宜居的村莊等相關(guān)政策綱要，在一定程度上起到了積極的作用。

（三）從品牌區(qū)位條件上看

甘泉鎮(zhèn)位于揚(yáng)州市西郊，水運(yùn)便利，水資源充足。并且交通覆蓋面廣，道路安全系數(shù)高，但甘泉鎮(zhèn)地處郊區(qū)，旅游人口大多以自駕方式到此游玩，除旅游旺季，其他時(shí)間外來車輛較少，停車位閑置，道路所起到的交通運(yùn)輸作用較弱。

（四）客觀資源

甘泉鎮(zhèn)作為地處長(zhǎng)江三角洲的一個(gè)小鎮(zhèn)，憑借江南水鄉(xiāng)特有的地域資源。以愛情小鎮(zhèn)為發(fā)展主題，將影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和愛情、婚慶文化產(chǎn)業(yè)，古箏產(chǎn)業(yè)，櫻花園觀光產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，打造出具有多元化多層次的鄉(xiāng)村旅游特色愛情小鎮(zhèn)。

通過對(duì)甘泉鎮(zhèn)的客觀資源分析看出，客觀資源條件是促使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必要條件，對(duì)其發(fā)展有著舉足輕重的意義。

三、對(duì)甘泉鎮(zhèn)旅游現(xiàn)存問題的分析

根據(jù)前期的調(diào)研，共設(shè)計(jì)2套問卷包括當(dāng)?shù)赜慰吐糜螡M意度、旅游時(shí)間、旅游群體等9項(xiàng)目。通過對(duì)當(dāng)?shù)赜慰图肮ぷ魅藛T的調(diào)研，反饋的當(dāng)?shù)芈糜沃饕獑栴}（25%不滿意度以上的）主要為以下7點(diǎn)。

第一，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通不便利，現(xiàn)連接外界及內(nèi)部各個(gè)地點(diǎn)往來的交通工具較少、住宿環(huán)境也有待提高等。

第二，旅游相關(guān)的服務(wù)業(yè)發(fā)展不完善，餐飲業(yè)的服務(wù)水平及質(zhì)量有待提高。

第三，當(dāng)?shù)刈匀毁Y源存在浪費(fèi)，主要體現(xiàn)在漢墓的閑置問題上（超過50%的人認(rèn)為）。

第四，旅游存在嚴(yán)重的季節(jié)性差異，其主要的客流量是在春季，游客主要游覽的項(xiàng)目是觀賞櫻花園，觀光項(xiàng)目單一。

第五，各個(gè)景區(qū)和特色旅游地沒有真正的連接起來，在觀賞時(shí)游客雖然知道甘泉鎮(zhèn)的“愛情小鎮(zhèn)”是一個(gè)系列的旅游項(xiàng)目，但各個(gè)景區(qū)之間缺少聯(lián)系。

第六，甘泉鎮(zhèn)工作人員業(yè)務(wù)水平不足，甘泉鎮(zhèn)特色的休閑產(chǎn)業(yè)，除了客觀的物質(zhì)基礎(chǔ)和資源條件，人是影響其發(fā)展的一個(gè)重要因素，甘泉鎮(zhèn)在發(fā)展的過程中還應(yīng)意人員的各方面素質(zhì)，除擁有良好服務(wù)態(tài)度，還應(yīng)加強(qiáng)相應(yīng)的培訓(xùn)。

第七，甘泉鎮(zhèn)在旅游宣傳方面還有待改進(jìn)，雖然有一些知名度，但與一些較成功的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目存在差距。

四、甘泉鎮(zhèn)旅游品牌設(shè)計(jì)的建議

（一）彌補(bǔ)既有缺點(diǎn)

1.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

甘泉鎮(zhèn)由于地處郊區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不完善，20%的受訪者表示交通不便、景區(qū)運(yùn)行的公交線路只有一條，且在景區(qū)附近缺少高質(zhì)量的住宿和餐飲等服務(wù)。應(yīng)不斷完善交通旅游住宿等設(shè)施，滿足地區(qū)相關(guān)發(fā)展的需要，為來到此地的游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.提高相關(guān)工作人員服務(wù)素質(zhì)

從甘泉鎮(zhèn)的調(diào)研數(shù)據(jù)中了解到，有79.78%人認(rèn)為甘泉鎮(zhèn)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度較好，有69.35%的人認(rèn)為其服務(wù)技能仍需提高。針對(duì)這一問題相關(guān)單位應(yīng)做好服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，提高服務(wù)人員的綜合服務(wù)素質(zhì)。

（二）助推品牌建設(shè)

甘泉鎮(zhèn)現(xiàn)有櫻花園、古琴基地、影視基地等多處旅游項(xiàng)目。調(diào)查人群中超過87.67%人來甘泉鎮(zhèn)的首選地點(diǎn)為櫻花園，超過21.23%來甘泉鎮(zhèn)的首選為古琴基地，其他旅游項(xiàng)目游客較少，其游客較少的主要原因是缺少管理，需要政府相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，重視現(xiàn)有資源的保護(hù)與開發(fā)，同時(shí)引進(jìn)相關(guān)旅游人才，助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）創(chuàng)立吸引度高的特色項(xiàng)目

江蘇省的村鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目發(fā)展較好，在首批公布的105個(gè)全國(guó)特色旅游村鎮(zhèn)中江蘇省占據(jù)了9個(gè)。甘泉鎮(zhèn)除了具有江南水鄉(xiāng)特色地理環(huán)境，還是歷史文化名城揚(yáng)州的組成部分，其歷史底蘊(yùn)深厚，可大力發(fā)展歷史文化旅游項(xiàng)目。此外，可通過微博推廣、在電視媒體中進(jìn)行報(bào)道、在公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行推送等，從而提高甘泉鎮(zhèn)的知名度。

五、結(jié)語

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于村鎮(zhèn)旅游的研究為數(shù)不多，本文在參考了前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合甘泉鎮(zhèn)自身的特色進(jìn)行研究，并結(jié)合相關(guān)政策作出論述，現(xiàn)今鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏特色，各地旅游的差異化也越來越不明顯，品牌的建設(shè)越發(fā)得到關(guān)注。只有作出好的品牌才能更好地推動(dòng)地區(qū)可持續(xù)發(fā)展，通過多角度多方面加深對(duì)鄉(xiāng)村旅游及其品牌文化的認(rèn)識(shí)，深化對(duì)我國(guó)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的認(rèn)識(shí)，希望本文能為鄉(xiāng)村地區(qū)的振興發(fā)展提供參考意見。

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院）