基于游客感知形象差異的北川旅游形象提升策略研究

柳柚伊 盧丹 龔鈴

從游客感知形象視角研究旅游目的地的旅游服務是提升旅游質量的重要途徑。本文采用問卷調查與邏輯分析等方法，對北川羌族自治縣旅游形象發展狀況進行研究。結果發現，旅游者對北川的第一印象是地震，“5.12”地震遺址博物館和北川新縣城是首選目的地。一日游是旅游消費者的主要消費特點，選擇與家人和朋友一起是旅游的主要結伴方式。筆者建議培育“旅游+新業態”，開發“旅游+特色產品”，加大旅游宣傳，拓寬北川旅游發展路徑，打造旅游新形象。

引言

作為全國唯一一個羌族自治縣，北川具有獨特的旅游資源和發展契機。在經歷舉世震驚的大地震之后，北川重振了新的旅游發展新形象和新格局。全面提升北川旅游形象是有效助力北川社會經濟發展的重要內容，為了從游客感知視角獲取北川旅游服務發展的主要問題，特從游客感知形象差異的角度對北川旅游發展進行研究，以提升北川旅游形象，提高北川旅游發展質量。

一、研究方法

運用問卷調查得到初始數據，使用統計分析、均值比較分析、因子分析、文本分析等研究方法，分析游客感知的北川旅游形象差異。

（一）問卷設計

北川旅游形象調查表共設計了14項北川旅游認知形象的測量因子，將本次調查問卷設計成開放式與封閉式兩種題型。封閉式問題設計采用如：一提到北川你的第一印象是什么（5.12地震、羌族），開放式問題為請您對北川旅游提出您的建議或看法。

（二）數據來源

本次問卷調查對調查地點的選擇采取概率抽樣方法，而對游客樣本的選擇采取隨機概率抽樣方法。2017年6月，課題組成員在北川地震遺址、北川新縣城、北川巴拿恰商業街、羌族民俗博物館、北川地震博物館等地集中發放，現場填寫并收回，共發放問卷70份，實際收回有效問卷61份，樣本回收率為92.3%，有效率為87.1%。

（三）樣本特征

調查樣本中男性占47%，女性占53%，19～55歲的游客樣本比例占84%，學歷在大專及以上為67%，游客來源于全國26個省市（自治區），其中四川省內客源所占比例最大，為70%。

二、研究結果

（一）獨特形象

北川旅游消費者一提到北川的第一印象就是5.12地震。其中表明“羌族”這個形象在游客心中并不深刻。5.12地震，北川成為重災區，成為全國唯一一個異地重建的縣城，所以北川在世界都具有一定的知名度，而地震后修建的北川地震博物館以及北川地震遺址已成為北川旅游資源體系中的核心部分，也是我國黑色旅游的壟斷級產品。北川地震遺址不僅有科普教育、緬懷逝者的功能，也是人類時刻反省和警示與自然關系的重要場所。

（二）感知形象

調研數據顯示，游客對北川景區景點表現的熱忱程度有較大差異，81.97%和65.57%的游客選擇前往和參觀地震遺址博物館，北川新縣城旅游區，由此可見受到廣大游客的喜好，而藥王谷、西羌九皇山猿王洞居其次，其他景點較為冷淡。地震后政府想提高北川休閑度假旅游，但沒有很大的發展，由此政府可加大對休閑度假旅游的營銷力度。

（三）獲取北川旅游信息渠道

由數據顯示游客主要通過親朋好友、電視新聞、手機新聞等方式獲得北川旅游相關信息。其中，在朋友處獲取北川旅游信息的游客占45.9%，在電視新聞、手機新聞中得到消息的旅游者占79.6%，反映出北川的游客認為朋友和新聞提供的旅游信息更具有真實性、可靠性。從微信、微博、旅行社獲得信息較少，獲取旅游信息分別占24.59%、4.92%和5.56%，這種現象反映了當前北川旅游營銷的方式單一，營銷的力度不足。政府可結合當下新媒體的潮流，加大旅游營銷力度，讓更多的旅游消費者了解北川旅游信息。

（四）分別從男女游客角度對北川旅游的感知

數據顯示認為北川旅游交通不便和宣傳力度不夠的游客分別占比29.51%和32.79%。女性游客還傾向于旅游要素不全，缺少參與性節目的缺點，而男性游客反應較為強烈的是交通不便問題。

（五）旅游消費特點

調查結果表明，游客游程安排在1天以內的占41%，1～3天的占44%，3天～5天和5天以上的分別占10%和5%。這一現象表明，目前來北川旅游的游客多選擇1日游或1～3日游，這與北川目前缺乏深度體驗旅游項目的情況吻合。北川要想留住游客，就要更多的去開發旅游體驗項目，讓游客樂在其中，使游客愿意繼續留在北川體驗當地風俗。

（六）游伴選擇

調查結果顯示，游客的結伴方式主要是與朋友和家人一起，占67.21%，由旅行社組織僅占1.64%，單獨到北川旅游的占13.11%，由同學同事組團占18%。由此證明，來北川旅游的游客看重友情和親情，散客很少，可在旅游線路設計，旅游產品的開發中，增加一些能增進友情和親情的體驗項目，讓游客在旅游途中享受友情和親情。

三、北川旅游發展現存主要問題

（一）旅游景點少且分散，公共交通服務水平不高

從北川現有的旅游景點分布來看，從北川新縣城到北川地震遺址博物館、再到九皇山、小寨子溝等景點，每一個景點之間相距有幾十公里的路程，且景點的旅游內容與產品屬性均不一樣，游客在旅游觀光過程中易產生選擇性取舍問題。此外，由于地震后異地重建新縣城，致使北川新縣城與地震遺址之間相隔40多公里的路程，公共交通服務水平相對有限，目前只有一定數量的公交車可供選擇，但在發車時間上相隔較長，給乘坐公共交通旅游的游客帶來嚴重影響。

（二）特色化的旅游項目缺乏，旅游消費過于傳統化

目前，北川的主要旅游項目是以地震遺址、新縣城與九皇山、小寨子溝等自然資源為主。但在每一個景點內部的旅游產品設計上未能體現出羌族特色和地震震撼的相關產品，導致大部分游客到了景點只能以走一走、看看的形式到此一游，未能將游客留下深入感知和體驗北川濃厚的地域文化和羌土人情，未能充分激發游客進行旅游消費。

（三）羌族特色傳統文化旅游發展緩慢，缺少市場感召力

北川作為全國唯一的羌族自治縣，在開發具有羌族特色旅游產品過程中，至今未見有大型的、獨樹一幟的羌族特色化傳統旅游項目，導致羌族傳統文化在北川旅游發展中的文化衰退和民族特色弱化，讓本身所具有的優勢旅游資源未能得到充分展示和發展。在北川新縣城巴拿恰步行街，琳瑯滿目的商品在其他景區也能所見，沒有將北川羌族傳統文化進行市場開發和特色化產品設計，讓本地區的傳統文化進入市場，走向游客消費行列。

四、對策與建議

（一）圍繞大禹故里特色，塑造中國羌城新形象

充分挖掘羌族歷史與文化，突出獨特性與唯一性，打造羌族特色民俗文娛活動、民間工藝品制作等項目，讓游客體會到一種獨特的旅游體驗，進而產生對北川旅游產品的認同。進一步打造提升各特色羌寨、農家樂等旅游載體，提升北川鄉村旅游吸引力。培育“旅游+新業態”，建設一批實景演藝以及羌年、羌祭、羌笛、口弦、沙朗等非物質文化產品開發等互動性強、體驗深刻的文旅新項目。開發“旅游+特色產品”，推動羌繡、羌漆、草編、羌族工藝品等千余種文化創意產品開發，形成了一批有特色、有市場、有需求的地域文化旅游產品。

（二）打造秀麗北川，以康養旅游為重點旅游發展項目

北川縣中羌醫醫院能將羌醫藥濃郁的特色文化與竹海生態旅游相結合，將養生與養心結合，讓游客從身、心感受、感知北川的地理、人文，努力打造川西北“中羌醫藥養生治未病、西羌竹海”文化名片，為北川縣“文旅融合示范區”打造的一個生動藍本。

（三）塑造羌族特色非物質文化遺產特色旅游項目

在北川新縣城非物質文化遺產博物館和巴拿恰羌族特色商品一條街，還規劃建設羌年、古羌茶藝、口弦、羌族水磨漆藝四個非物質文化遺產傳習所，以此來保護和傳承羌族非物質文化遺產。可利用北川羌族非物質文化遺產的這一優勢，將北川打造成全球最震撼的地震遺址和羌文化旅游目的地。

五、結語

游客是旅游服務的直接對象，也是提升旅游形象的直接目標。北川旅游發展需要不斷提升旅游產品設計思路，開發新的旅游產品，充分挖掘羌族特色旅游產品，抓住新媒體宣傳渠道，逐漸走出一條具有北川羌族特色的旅游發展之路。

（作者單位：成都理工大學旅游與城鄉規劃學院）