基于場景視角下白酒消費行為特征及營銷策略研究

吳志輝 雷燕 岳文 黃家盛 高嘉慧

摘要：本文基于當前的營銷環境特征，分析研究在此環境下存在的四大白酒消費場景，并根據該四大白酒消費場景針對性地做出了一系列營銷策略的建議。

關鍵詞：場景 場景營銷 白酒 消費行為 營銷策略

一、營銷環境特征

隨著移動互聯網時代的升級為數據時代，越來越多傳統行業都謀求著在這場更為激烈的互聯網浪潮中實現突破發展。白酒作為典型的傳統行業也在不斷的進行探索，從最基本的營銷環境分析入手是必要的也是必需的。

（一）追求個性

這個時代，是一個信息爆炸的時代。在這個時代下，相同的服飾、飲食甚至是創意每時每刻都會進發許多。根據馬斯洛需求層次理論，在達到溫飽和安全需求過后，每個人都有自我實現的內在需求。但在這個信息爆炸、信息同質的時代，為了自我價值的實現，消費者更加個性化，從各個方面表現自己的不同。

（二）偏愛內容

這個時代，是一個信息碎片化的時代。在這個時代下，消費者往往一個人面對成千上萬的信息碎片，然而這么多信息碎片中卻很難出現一塊真正對自己有價值的。因此，新時代下的消費者更加懂得如何去判別并選擇有用的內容，并會對發布者產生偏愛情緒。

（三）尋求便利

這個時代，是一個“懶人經濟”鑄造的時代。在這個時代下，消費者如果獲取不了優質內容的信息，往往會更傾向于最便利的產品或信息。因為在各種碎片化信息和現實經濟壓力影響的同時，消費者會呈現出一種對現實生活的焦慮情緒，這種焦慮情緒會逼迫消費者拋棄已有的探索，直接選取最便利的信息或產品。

二、場景及場景營銷

場景及場景營銷，是本文看待白酒營銷問題的角度與方法。由于生產力水平的不斷發展、營銷環境特征的不斷變化，場景營銷也呈現出了新舊更替的特征。

（一）場景

場景，與情景相通，指的是特定時間與空間內所發生的人與人之間關系的集合。當前時代下的場景由于生產工具的發展變化，也被賦予了一些新的含義。當前的場景是不拘泥于線下場景，其更多的形式是存在于線上，通過線上與線下的場景的融合與承接給用戶以更深刻的體驗效果。

（二）場景營銷

場景營銷是基于場景來激發和喚醒消費者潛在的心理需求進而觸發其消費行為欲望的行為，其核心在于強化用戶體驗，增強客戶黏性。所以很多的學者將場景營銷稱作體驗營銷的深化。但場景營銷更傾向于整合營銷，場景營銷的全過程不止包括體驗營銷，還包括事件營銷，大數據營銷，情感營銷等等，這是一個整合的范疇，不因任何一種單一的理論而約束，其最終目的在于創設有效的消費場景，激發消費者消費欲望，提升消費者消費體驗。

（三）目前場景營銷與傳統場景營銷的區別

當前場景營銷與傳統場景營銷的區別是，當前的場景營銷符合互聯網發展的趨勢，是一種以數據為基礎、以場景為核心的新型營銷手段。兩者的區別就在于前者運用了當前時代下大數據的強大功能，對數據進行了收集，整理，分析等行為，提取有價值的數據成分，用大數據構造用戶畫像，使得營銷策劃的整個過程更加科學，目標市場劃分更加精準，同時可以實現線上場景與線上場的聯合。而后者單純的依靠在線下深挖場景，增強場景創意，而忽視了消費者的消費方式及消費思維早已隨著互聯網的發展而改變。

三、新時代白酒四大消費場景及消費者行為特征

要做好白酒的場景化營銷，就要對人們消費白酒的場景進行解構與定義，針對不同的白酒消費場景，采取不同的營銷手段與動作路徑。根據中國產業信息網公布的數據顯示，在2012年100元至300元的中高端白酒消費中，政務、商務與民間消費占比分別為25%、35%、45%，而隨著政策打壓，2014年政務消費占比急驟下滑到3%，商務與民間消費占比分別為42%與55%。2015年起，隨著白酒行業重點從高端政商消費向由“消費升級”為特征的大眾消費轉型后，行業回暖。因此，在目前白酒行業最主要的四大消費場景分別是酒店宴請、家庭聚飲、婚宴喜慶和個性定制。

（一）以商務合作為目的的酒店宴請

今天的白酒酒店宴請消費場景，已由過去的政府消費主導向商務消費主導轉變。在這一消費場景下，我們必須要清楚這些特定消費者的需求是什么？消費者期待白酒在其中所承擔的作用是什么？自古以來，我國的商業合作談判往往都是在酒桌上進行的，消費者的主要期盼點在于能在酒桌上達成商務合作，白酒也就很順其自然的在酒桌上擔任上了促進雙方情感交流的工具。“話不多說，都在酒里”也成為了酒桌上應酬的經典臺詞。

根據《中國白酒消費者群體洞察》顯示，該場景下的主要消費人群為35-44歲的中高收入男性，這類消費人群由于商務合作的動機驅使，往往會格外注重白酒品牌與包裝，而影響其進行選擇的渠道多為微信和財經類節目。由于消費能力較強，因此消費金額大約在151-450元之間。

（二）以情感溝通為目的的家庭聚飲

家庭聚飲消費場景是為隱私與隱秘的消費場景，這個消費場景的特性決定了想要做好家庭聚飲消費場景營銷必須認真研究消費群體家庭消費的購買路徑和消費習慣。在家庭聚飲消費場景下，白酒發揮的最重要的作用在于氛圍的烘托。而營造出溫馨和諧的家庭團聚氛圍，也成為了消費者選擇白酒的首要要求。如高爐家酒廣告片中營造的家庭聚飲氛圍，即是對家庭聚飲消費場景的探索與嘗試。在研究家庭聚飲場景的基礎上，也可以對有情感溝通目的的社區、社群等場景進行復制延伸。

根據《中國白酒消費者群體洞察》顯示，該場景下的主要消費人群為35.44歲的低收入男性，這類人群往往傾向于家人朋友進行情感溝通，往往會格外關注白酒的寓意與質量，而影響其進行選擇的渠道多為新媒體和娛樂性節目。由于消費能力相對較弱，因此消費金額集中在151-300元。

（三）以面子訴求為基礎的婚宴喜慶

婚宴喜慶的消費場景其實是一個面子場景，婚宴消費場景的消費有一個很明顯的特征即消費者追求白酒價值的外顯。不論是從產品包裝、產品名稱，還是從產品價格方面都要能體現出檔次特性。婚宴的雙方都不希望在親戚朋友的面前丟了面子，同時也想盡可能地體現出對這次婚宴的重視程度。

根據研究資料顯示，該場景下的主要消費人群多為婚宴雙方的家長，這類人群對于白酒的消費充滿著面子訴求，因此這類人群往往更關注白酒的寓意和品牌，而影響其進行選擇的多為身邊好友推薦或是從眾心理。由于這類場景對于家庭來說格外重要，因此雙方家長多會選擇251-650元之間的白酒商品。

（四）以飲酒抒情為目的的個性定制

不同于先前提出的三大白酒消費場景，第四大消費場景“個性定制”是隨著個人意識的增強，以及新生代人群的個性訴求變化而發展的。筆者將這一場景當作是對于前面三種消費場景的“叛逆”。這一類消費場景的參與者主要是年輕人，年輕人的消費群體早已厭倦了社交中的偽裝與勾心斗角，更向往獨處，追求身體及思想情感上的自由。

根據研究資料顯示，該場景下的主要消費人群多為25-35歲的中低收入男性，這類人群往往由于生活壓力所迫，其消費動機更多的集中在抒發情感。因此這類人群更重視白酒品牌和口感，而影響其進行選擇的渠道主要是新媒體和獨具個性的白酒品牌。由于這類消費者消費能力不強，且多為個人消費，因此其消費價格集中在1-150元。

四、基于場景視角的新時代白酒營銷策略

白酒的消費，可以說是無處不場景，場景營銷的應用也能在白酒行業得到更有效的運用。根據上文“追求個性”、“偏愛內容”、“尋求便利”的消費者行為特點和“酒店宴請”、“家庭聚飲”、“婚宴喜慶”、“個性定制”四大場景的分析，策略的研究將以消費者行為特點為核心，線上線下場景相結合的手段進行。有針對內容特性的產品自身的場景化和酒食同源、針對個性化和便利的酒文化快閃店。

（一）產品自身場景化，深化用戶代入感

產品自身場景化是一種通過對產品自身屬性的設計來滿足產品消費的場景需求，以此來深化用戶代入感的手段，其中的產品的自身屬性主要包括產品包裝、產品標語以及產品理念。以傳統的白酒產品金六福為例，金六福白酒以其福字為中心，延伸出了長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福六種福字，通過其福所帶有的獨特寓意將自身打造成了一款適合于家庭團聚的白酒品牌。

專注于家庭團聚的白酒產品都應當注意到這些白酒的使用場景往往是出現在與長輩的團聚中，而長輩對于白酒產品的寓意格外重視，為了迎合家中長輩的喜好，白酒的購買者都往往更傾向于寓意好的白酒。對于白酒價格的設定應當在151-300元之間，價格可以適當調高，給消費者一個“好貨不便宜”的心理暗示。對于渠道的選擇要更偏向于娛樂類新媒體的渠道，在宣傳過程中，著重強調產品寓意與質量。消費場景中的菜品設置也理應更傾向于賣相與喜人的寓意。

與家庭團聚的消費場景同，婚宴喜慶這一場景中，長輩仍是一個極為重要的因素，因此對于運用在婚宴喜慶中的白酒產品，也應當格外注意產品的其中寓意。但其在宣傳渠道上，應當更集中在中老年人群，以好口碑來抓住用戶。

（二）強調酒食同源，構建多元白酒場景

酒食同源即根據白酒與美食共同具有的區域性特點以及其自身的互補性，將二者恰當地進行搭配，以期取得具有地方特色的白酒消費場景。我國每個地區都有自己特有的白酒產區，同樣也具有地方特色的不同菜系，白酒的消費向來不是單線的，往往與食物相搭配出現。啤酒得到主要搭配往往是路邊小攤，紅酒的一貫搭配是每個地方的西餐廳，而我國白酒卻少有搭配出現的美食場景。

這類消費場景由于是與地方美食相搭配，因此其產品渠道集中在中餐廳，而與酒食同源想一致的便是對美食和白酒有同樣需求的便是商務宴請場景。因此，對于酒食同源的宣傳應當集中在消費場所的渲染與白酒品牌的強調，而宣傳渠道應當傾向于財經類節目以及行業領先者的微信推送。由于消費人群強勁的消費能力，因而對于價格的要求約束也更小，可以在151-450元的區間內選取一個偏高的價位。

（三）酒文化快閃店，極致用戶互動體驗

酒文化快閃店，是指將白酒文化通過設立快閃店的方式來吸引年輕用戶，以線下可以觸及感知到的效果來抓住年輕用戶眼球，增強對該產品的認知及好感。由于該方法較為新穎，因此其適用人群因當是年輕用戶，所以該措施更適合于以飲酒抒情為目的的個性定制。

以江小白為例，江小白作為一個新生代的白酒品牌，時時刻刻都將自己的品牌與自己的用戶捆綁在一起。除去對于嘻哈文化的贊助支持，在2018年夏天江小自在全國26座大城市舉行了“小酒館”活動，提供5萬份江小白，讓江小白與多種飲料混搭，現場贈送。陡然間發現，這股潮流最先在90后的年輕群體中最先發生，甚至在重慶、上海、廣州等潮流城市，江小白已經被消費者自然帶動而進入了酒吧夜場。

江小白是通過在全國設置酒文化快閃店，將自己年輕活力的酒文化賦予到這個“小酒館”當中，用混搭江小白的形式表現出來。運用自身所擁有的用戶數據精準投放，再通過現場贈送的方式將5萬份的混搭江小白贈送出去。這無疑是一種極為有效的零距離接觸消費者的方式，消費者不僅能夠切身體會到江小白年輕活力的品牌文化，一種禮遇感也會在消費者群體中散發開來。這種美譽度的傳播無疑會使江小白在年輕消費者群體中的影響力大幅提升。

雖然快閃店能夠依靠自身的產品個性在短時間內拉來一定的流量，但快閃店由于時間較短，用戶的信任度終究不高，要想促成即時消費，形成用戶，必須要保證產品價格較低，達到一定的閾值以觸動其消費欲望。

五、結束語

由于白酒消費場景眾多，因此已提的四大場景只占白酒消費場景的一小部分。白酒消費還包括親朋送禮等場景，同時隨著數據時代的發展，白酒企業都會越來越重視對用戶數據的收集，以此來創設更加精準的消費場景，提高產品的品牌吸引力和留客能力。