在線網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的體系設(shè)計

趙瑩

(陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院， 咸陽 712000)

0 引言

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)普及率極高，網(wǎng)絡(luò)營銷可有效的滿足市場的需求，在企業(yè)經(jīng)營績效、市場占有率和競爭力等方面的提升具有顯著效果，隨著電子商務(wù)等的發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸受到企業(yè)的廣泛關(guān)注，現(xiàn)階段國內(nèi)有許多企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，但據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計顯示，目前仍有近30%的企業(yè)網(wǎng)站的營銷效果較差，無法達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)，營銷手段趨于同質(zhì)化，無法真正幫助企業(yè)提高市場競爭力，因此隨著網(wǎng)絡(luò)營銷所起的作用越來越重要，合理評價網(wǎng)絡(luò)營銷績效是重點(diǎn)所在[1]。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的概念及特點(diǎn)

1.1 概念

指標(biāo)體系的構(gòu)建需以既定的客觀、科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，保證評價的合理性，進(jìn)而完成網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全面綜合評價，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對營銷活動的信息及運(yùn)營效果的充分掌握，便于企業(yè)做出下一步的經(jīng)營決策。

1.2 特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價除具備以往營銷活動的固有特征外，還需具備互聯(lián)網(wǎng)活動的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價作為一種以營利性為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)行為，需對經(jīng)濟(jì)性(是指在經(jīng)營活動過程中以最少的資源耗費(fèi)實(shí)現(xiàn)特定產(chǎn)品和服務(wù)的獲取，主要考察企業(yè)營銷成本、費(fèi)用等指標(biāo))、效率性(是指投入的資源同經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出之比，主要考察營銷效率性指標(biāo))、效果性(是指企業(yè)實(shí)際取得成果與預(yù)期間的對比關(guān)系，主要考察市場占有率、利潤增長率、品牌知曉度等指標(biāo))3個方面進(jìn)行充分考慮；網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價同樣具備互聯(lián)網(wǎng)時代的特點(diǎn)；此外，應(yīng)將客戶效益納入到指標(biāo)體系的構(gòu)建當(dāng)中，因?yàn)闉閿?shù)眾多的互聯(lián)網(wǎng)用戶皆可看做是潛在客戶群，績效水平同樣受到其對網(wǎng)絡(luò)營銷的需求和評價的較大影響。本文在線網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的構(gòu)建過程中，為保證網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量和效果反映過程的的客觀全面，指標(biāo)內(nèi)容主要選擇了經(jīng)濟(jì)性、效率性、效果性、網(wǎng)站效益及客戶效益[2]。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方法比較

本文以比較普遍的兩種網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價方法作為比較對象：基于層次分析法的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(AHP)，找出與決策總是有關(guān)的元素，在將其分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次的基礎(chǔ)上，完成相關(guān)定性和定量分析為決策提供支撐；以模糊理論為依據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價，在對模糊評判法的優(yōu)勢進(jìn)行綜合考慮的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)營銷績效的眾多影響因素及評估指標(biāo)，結(jié)合定性指標(biāo)與定量指標(biāo)，應(yīng)用多層次模糊綜合評判法完成績效評價。以上兩種方法需要進(jìn)行相對復(fù)雜的評估過程，本文所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系充分借鑒了兩種方法的優(yōu)勢，擴(kuò)大了定量指標(biāo)的范圍，為保證反映過程的客觀全面，將篩選出的關(guān)鍵因素進(jìn)行定量分析，使分析結(jié)果更加直觀，便于實(shí)際應(yīng)用分析[3]。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文為對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的可能影響因素進(jìn)行充分提煉，在參考相關(guān)研究文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論分析與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較、篩選與合并，最終的準(zhǔn)則層選擇了經(jīng)濟(jì)性、效率性、效果性、網(wǎng)站及客戶效益五個指標(biāo)，各指標(biāo)下又篩選出較為重要的二級評價指標(biāo)，據(jù)此完成了包含多維度的評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，具體如圖1所示[4]。

層次分析法是指標(biāo)賦權(quán)過程中可供使用的比較成熟的方法，在解決問題上對專家在經(jīng)驗(yàn)/知識上鎖具備的優(yōu)勢進(jìn)行充分考慮，對確定多層次指標(biāo)權(quán)重有極大的作用，本文咨詢了企業(yè)管理、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的專家，在此基礎(chǔ)上借助 AHP 軟件，完成各級指標(biāo)權(quán)重的最終確定。本文以準(zhǔn)則層為例，在完成判斷矩陣的構(gòu)造后，如表1所示。

圖1 在線網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系

表1 準(zhǔn)則層判斷矩陣表

準(zhǔn)則層各指標(biāo)的權(quán)重只需將判斷矩陣輸入到AHP 軟件即可求解得出，同時可完成運(yùn)算結(jié)果的檢驗(yàn)(通過一致性要求與否)。

通過運(yùn)算得出W=[0.342 2，0.088 5，0.239 1，0.181 2，0.148 9]T的準(zhǔn)則層特征向量,λmax=5.222 4，CI=0.055 6，該矩陣為5階，當(dāng)K為5時，RI=1.12，CR=0.049<0.1，證明一致性檢驗(yàn)通過，據(jù)此可得出各項(xiàng)指標(biāo)在評價體系中的單層次權(quán)重，具體如表2所示。

3 在線網(wǎng)絡(luò)營銷績效綜合評價體系的設(shè)計

本文選擇H互聯(lián)網(wǎng)公司，以其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略作為評價對象，完成對上述評價指標(biāo)體系構(gòu)建有效性的驗(yàn)證，具體的綜合評價過程采用了D-S證據(jù)理論，實(shí)現(xiàn)兩方面的作用：(1)針對該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，得出其整體績效水平，可為該公司市場競爭力的提高提供依據(jù)；(2)完成績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建(依據(jù)上述 5 種維度)的科學(xué)性和有效性的驗(yàn)證，為網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)評價提供有效借鑒。考慮到D-S模型的復(fù)雜運(yùn)算過程，建模借助 IDS 軟件完成[5]。

3.1 建立模型

本文針對網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建了包含一級指標(biāo)(5個)和二級指標(biāo)(18個)的績效評價結(jié)構(gòu)模型，并完成了五個等級的定性指標(biāo)的設(shè)立，即E1、E2、E3、E4、E5分別代表很差、較差、一般、良好、優(yōu)秀；每個指標(biāo)對應(yīng)一個評價等級效用值(u)，u(E1) 、u(E2) 、u(E3) 、u(E4)和u(E5)評價等級效用值分別為0、0.25、0.5、0.75和1；定量指標(biāo)的具體操作過程較為簡單，在模型中只需將相應(yīng)變量的最優(yōu)值和最劣值代入[6]。

表2 評價指標(biāo)權(quán)重

3.2 模型運(yùn)算

績效評價模型在IDS軟件中建立完成后，需為各評價指標(biāo)輸入所賦值權(quán)重值及評價值，分為優(yōu)秀(B)、良好(G)、一般(A)、較差(P)、很差(W)五個等級，具體的底層定性指標(biāo)評價值分布如表3所示。

表3 定性指標(biāo)評價值

底層定量指標(biāo)評價值分布如表4 所示。

表4 定量指標(biāo)評價值分布

然后上層指標(biāo)依照軟件預(yù)先設(shè)置的參數(shù)可獲取其具體的評價分布情況。

3.3 分步式評價結(jié)果的計算

H公司網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價通過IDS軟件計算后，得到的結(jié)果分布為:網(wǎng)絡(luò)營銷績效很差占比為0，較差占比為0，一般占比為20. 24%，良好占比為42.13%，優(yōu)秀占比為37.12%，由此可知H公司網(wǎng)絡(luò)營銷績效不存在很差或較差等級的情況，其置信度集中與良好和優(yōu)秀的等級狀態(tài)中，處于一般等級的相對較小，H公司網(wǎng)絡(luò)營銷的總體績效在總體上比較好，但仍有提升空間；H公司通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段的實(shí)施，取得的收益較為理想，具體表現(xiàn)為各項(xiàng)準(zhǔn)則層的指標(biāo)平均效用值最高的為效果性達(dá)到90%，最低的是效率性達(dá)到72%，經(jīng)濟(jì)性達(dá)到83%，顧客滿意度達(dá)到83%，網(wǎng)站效益達(dá)到72%，利潤增長率、市場占有率等方面表現(xiàn)良好；H公司在網(wǎng)絡(luò)營銷上注重給顧客提供便利，使品牌知曉度和顧客忠誠度得以提高，在網(wǎng)絡(luò)高新技術(shù)手段使用的同時堅持以客戶為中心；但在網(wǎng)站效益和效率性兩個指標(biāo)上，H公司表現(xiàn)出的績效相對較差，說明H公司網(wǎng)絡(luò)營銷仍有較大的提升空間，過于關(guān)注營銷的經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)的營銷思維還沒有未能做到有效融合互聯(lián)網(wǎng)思維，在網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、服務(wù)質(zhì)量提升等投入相對較少，此外H公司在成本控制上仍有待改善，需關(guān)注高收益與高風(fēng)險、高投資成本等間的關(guān)系[7]。

各項(xiàng)指標(biāo)層指標(biāo)平均效用值有四項(xiàng)表現(xiàn)較好，都幾乎接近 100%，即品牌知曉度和三項(xiàng)增長率(銷售利潤、顧客、網(wǎng)站流量)；而效用值在網(wǎng)站安全效果、資金支出效益、網(wǎng)站廣告不良反應(yīng)率、網(wǎng)站功能全面性等指標(biāo)的表現(xiàn)上相對較低，與H公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀相符，該公司在近幾年的發(fā)展中其產(chǎn)品在市場上的知名度得以逐漸提高，而利潤的快速增長在融合使用一系列網(wǎng)絡(luò)促銷手段的情況下也得以實(shí)現(xiàn)；但同時該公司還面臨著網(wǎng)站建設(shè)相對滯后的問題，存在一定的風(fēng)險性，網(wǎng)站廣告與真實(shí)不完全相符，存在誘惑消費(fèi)者購物的動機(jī)，需進(jìn)一步提高公司的盈利質(zhì)量。所以為了實(shí)現(xiàn)公司的營銷質(zhì)量及其在同類市場中競爭力的有效提高，需H公司的管理層兼顧經(jīng)濟(jì)利益的追求和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的制定，將網(wǎng)絡(luò)營銷理念真正融入到運(yùn)營過程中，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷載體的建設(shè)及管理[8]。

4 總結(jié)

本文主要對企業(yè)在線網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的設(shè)計進(jìn)行研究，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價特點(diǎn)，通過采用AHP法完成了績效評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，該體系融合了傳統(tǒng)營銷理念中的三類指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營銷的新特點(diǎn)，為提高科學(xué)性和可信度，該模型采用定量與定性指標(biāo)相結(jié)合的處理方法，提高了評價結(jié)果的真實(shí)性，然后以H公司為例通過D-S證據(jù)理論的運(yùn)用，完成了對該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷績效的綜合評價，最終得出了現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷績效水平，并根據(jù)績效評價結(jié)果提出了由針對性的改善意見。通過設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，更好的滿足顧客的需求，進(jìn)一步提高其市場競爭力。