傳播學視角下的“消費社會”的構建

摘? 要：移動互聯網時代的到來，信息過剩使得每個人的生活被商品經濟充斥著，營造了后工業社會的獨特景觀，人們從工作倫理轉向消費倫理，從生產走向享樂主義。人們不僅僅局限于對于物質的消費，信息的泛濫、品牌的林立造成符號消費占據優位，景觀社會的人際關系已經蛻化成互為景觀，互聯網營造出了“景觀拜物教”。本文基于傳播學視角下，對當前移動互聯網時代的“消費社會”的建構進行分析、研究。

關鍵詞：消費社會;符號消費;景觀社會

一、“消費社會”的相關釋義

法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》一書中最早提出“消費社會”的概念，其對當代發達資本主義社會進行了尖銳的批判，并使“消費社會”這一說法廣為流布。鮑德里亞的“消費社會”思想深受馬克思的影響。馬克思認為在資本主義社會，消費是隸屬于生產的，是存在于整個生產系統的。鮑德里亞認為，在早期的資本主義社會，馬克思的生產消費理論是適用的而且是正確的，但是到了物質相對豐富的當代西方資本主義社會，消費就不再是一個被動的隸屬過程，而是一個主動積極的建立人際關系的模式。

在消費社會，人們則更多的關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，價值與生產都具有了文化的含義。他認為，現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”的消費，即由物質的消費變成了精神的消費。

二、互聯網時代“消費社會”的建構

（1）符號消重新區分群體，重塑社會等級

鮑德里亞將資本主義社會劃分為生產社會和消費社會兩個階段，生產社會是以生產為主導組織起來的前工業化社會，“消費社會”則是以圍繞商品消費為主導組織起來的后工業化社會。在后工業社會，情況發生了根本變化，消費已經不是根據商品的使用價值進行，不是商品的實際有用性，而只是商品具有的符號象征意義。物以全套或整套的形式組成，幾乎所有的物品都有一系列能夠相互稱呼、相互對應和相互否定的不同商品。某一商品代表的不再是本身，而是背后一套一系列的符號體系。這些符號體系也是按照一定順序排列，并且不僅作為對不同意義的區分，還作為法定的價值排列于社會等級。從這個意義上來說，消費就具有了區分群體和標志社會等級的功能。

（2）互聯網時代催生出新的商業消費倫理

互聯網時代的到來，使得人們接觸的信息空前爆發;移動互聯網時代的來臨，使得人們能夠隨時隨地的完成信息獲取、交易支付等行為。這同時給商業推廣宣傳帶向了過度營銷的時代。商家極力地向人們制造虛假的消費需求，結合符號消費和特定的景觀文化，進一步提升人們對炫耀主義的向往。在現代社會中，無論是消費對象還是消費活動，都具有一種強制的普遍性，一方面不論是物質的還是非物質的東西都逃避不了被消費的命運，另一方面是人們日常生活的整個領域都被商業活動徹底地“殖民化”，人們對“一切都要嘗試一下：因為消費者總是怕‘錯過什么，怕‘錯過任何一種享受。”

三、“消費社會”思想對當今社會人們的影響

（1）過度營銷使得“人浮于事”

“消費社會”的時代下，商家拼命制造，以節日、觀念等形式利用人們欲望催生出人們的享樂主義，制造出人們虛假的需求。所有的消費品，當它們被人們消費時，都不再是生產的產品，而是一系列的象征著某種聲譽、地位、欲望的符號系統。人們消費的不再是物的使用價值，而是符號賦予的意義，特定的消費體系成為一種特殊的編碼系列。信息大爆發和過度的營銷下，人們不斷接受的新的符號，也不斷的改變著對于不同符號的追捧。而商家永遠在盯著下一個撈錢的機會，再沒有人愿意“十年磨一劍”，這樣會被認為是沒有效率的行為，因為借助符號傳播和一次“炒作”會比什么都要迅速。

（2）“消費社會”制造“平等”的假象

在“消費社會”中，不僅是工人和老板能開同樣的汽車，有同樣的居住條件，他們的孩子能夠進同一所學校受同樣的教育，而且在全球范圍內不同種族、不同國家的人們也都有可能消費同一種產品。鮑德里亞認為這只是一種“平等”的幻覺，社會下層的人企圖通過相同商品的消費躋身上流社會是極其困難的。并且社會底層的人們被灌輸了與他們能力和收入不對等的商品的匹配欲望，造成了一系列“光怪陸離”現象的產生，例如，人們對于“山寨”產品、A貨的熱衷;擇偶者對于彩禮以及婚后物質生活不切實際的渴求等等。

（3）“消費社會”使得消費行為成為純粹的象征行為

人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”為了追求某種商品內在指向的意義，人們愿意消費那些超出其使用價值數倍的商品，這就是符號在消費社會的魅力所在。從一方面來說，這就是為什么商家愿意將有形的物質商品附加上更多無形的精神價值，一雙鞋本身的物質價值并不高，但當這雙鞋被打上了“AJ”的商標之后就可以賣出超出這雙鞋本身數倍高的價值。從另一方面來說，高價值售賣的“AJ”鞋并沒有被消費者所鄙棄，反而有無數的人愿意為之買單，因為購買“AJ”鞋已經不是單純的物質消費行為，更多的是成為一種具有純粹象征意義的消費行為。

參考文獻

[1]仰海峰.現代藝術與符號拜物教—鮑德里亞.符號政治經濟學批判解讀[J].廣東社會科學，2004（01）

[2]蘇丹.消費社會的構成要素及其對社會存在的影響[J].北方論叢，2019（05）

作者簡介：洪亮，男，1993年2月—，回族，碩士研究生，云南財經大學，新聞傳播學。