淺談B2C模式電子商務模式下顧客信任影響因素研究

劉紹穩

【摘要】目前，我國B2C電子商務模式是直接對接顧客的形式來運營，只是一味注重短期利益，忽視建立真正核心價值，其中顧客忠誠度是核心價值之一。而要做到這一點，最重要的是得到顧客的信任。調查研究影響顧客對企業信任的主要因素。本文調查目的：企業在B2C經營模式，通過調查分析后，顧客信任對企業經營模式有何影響。

【關鍵詞】電子商務 顧客對企業的忠誠 企業經營模式

1緒論

1.1研究背景

21世紀正在迅速發展，其中互聯網成為該世紀主要產業的領頭羊。電子商務已經慢慢成為現代人群中主要購物方式之一，這也是逐漸代替實業購物方式，其中B2C電子商務就是這種購物方式。

如今我國大部分電商對于加強顧客對企業的信任以及培養消費者對它的忠誠不夠關注，把在如何吸引新消費者作為經營重點，這樣的觀念有待改變。企業應該重點建設與維持、增長顧客忠誠度。一味地把重點放在擴大用戶所占市場份額，吸引新消費者，忽視對顧客忠誠的培養是我國的電子商務企業普遍存在的問題，這在不斷地削弱企業的競爭力。

1.2研究意義

本研究的意義主要體現在兩個方面：

1）理論方面：過往較少案例有顯示在B2C模式下企業對顧客信任。本文研究方向對于B2C模式顧客信任是否有助于各企業重奪顧客信用。

2）實際方面：在如今信息發達時代當中，電子商務的多樣化已經必不可少，企業要在信息時代經營存活，必須有一個長遠和可實現的戰略。為提高鞏固顧客對企業的利潤，留住忠誠顧客。本文通過顧客忠誠調查相關研究，可以提供一定的參考研究學習方向。

1.3研究方法

本文采取文獻總結法和問卷調查法。

（1）文獻總結法：本文借鑒國內外相關文獻。

（2）問卷調查法：結構化為本次問卷所采用的調查方式，獲得基礎數據，加以分析并且總結觀點。

2文獻綜述

2.1信任的定義和作用

2.1.1信任的定義

關于信任的定義到目前為止還沒有統一的說法，“信任”在整個社會環境（包括經濟環境）中的重要地位是由齊美尓首先承認，自此以后，不同的信任的定義被社會學、經濟學、心理學等各個領域的學者一個接一個地提出。

2.1.2信任的作用

在商務交易過程中，是買方一種基本保障，是持續經營一種方式。我們需要建立新的信任模式以滿足新型商務模式的發展，信任在電子商務交易中主要有三方面作用：（1）信任能夠促進銷售。（2）信任能夠讓企業內外協調暢順。（3）信任可以最大化滿足顧客的需求。

2.2B2C電子商務信任

21世紀是互聯網的時代，也正在高速發展和應用當中，但是在發展高速難免會有一些負面的影響?，F在網上電信詐騙已經為一種普遍的現象，顧客對B2C的形式也越來越謹慎，企業也必須加強信任，正因為有信任存在，企業才可以持續經營發展。信任可以幫助顧客縮短決策時間，連接消費者和零售商之間的關系。

3問卷設計和數據收集

3.1評價指標和問卷設計

本次調查問卷分成主要2大部分，第一主題調查是研究對象人口統計數量和網絡年齡。第二主題是目標人群在B2C網站的一些看法，其中調查顧客對網購的滿意程度相關問題共22個問題。還有一個開放性問題：請問您對你最喜愛的購物網站在提高信任度方面有什么建議？

（1）人口統計變量

以一般的問卷調查作為參照對象，本研究選擇性別、文化程度和月收入這三項內容對人口統計變量進行調查研究。

（2）網絡經驗

本項目從顧客在網絡上的時間、購物兩大方面來進行研究調查。用網齡和每天在網絡使用多少時間衡量位顧客的上網經驗，顧客使用時間最長的網站上、平常話費時間最多在網購的那一方面類別。

在目標調查對象中對光顧率較高的B2C電子商務網站的看法方面：

每小問均給予1-5分數，“1”至“5”所代表：1非常不同意，2不同意，3不確定，4同意，5非常同意。

3.2調查研究對象

目標對象：B2C電子商務企業的顧客。根據要求，被調查者需要非常熟悉B2C電子商務購物網站購物或網購經歷豐富。根據以下兩個原則來選擇合適的調查對象：第一，消費者過去曾于B2C電商網站購物;第二，未嘗試過網購，但比較了解B2C電子商務，或者經常瀏覽B2C電商網站的消費者。

最活躍的網上購物群體可以說是大學生了，學生是最常被學者作為電子商務研究的對象了。據CNNIC發布的最新報告顯示，我國當前的網購用戶群體與全體網民的結構相比較，高學歷的特征最為明顯，高學歷（本科及以上學歷網民使用率51.0%）、高收入人群（月收入5000元以上網民使用率43.0%）中擁有更高使用率，初中、高中/中專/技校學歷的網民占比分別為36.8%與30.6% 。18至30歲網絡使用者是主要網購人群，學生群體是網購用戶的主要組成人員。

綜上所述，調查代表對象可選擇我國大學生這一類網購群體，此外，為了方便數據的收集，主要的問卷調查對象為高校學生。在樣本量的大小上，由于實際情況的限制以及為了保證調查結果的準確性，所以決定樣本數為100份。

3.3問卷發放與回收

問卷采用兩種形式：書面問卷發放及網絡發放。主要以高校學生及少數教師和工作人員作為主要調查對象，問卷發放方式有2種，分為課間休息時去教室及學生宿舍走訪發放。另外一部分調查問卷發電子郵件進行調查，大部分由身邊的親戚朋友中曾經試過網購的人填寫的，只占問卷總數的12%左右。

剔除無效問卷有兩個標準：一是把回答不完整的問卷刪除;二是檢查被調查者有無認真填寫，如果填寫分數全部一致，就把此問卷視為無效問卷刪除。