基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的粵港澳老字號品牌營銷傳播的創(chuàng)新研究

錢家裕

摘要：在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)已成國家層面的重要戰(zhàn)略的今天，粵港澳老字號品牌在國內(nèi)外品牌的競爭洪流下亟待創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)的案例隨著技術(shù)的不斷發(fā)展而變得層出不窮，而大數(shù)據(jù)品牌營銷傳播是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的重要分支和研究方向，無數(shù)品牌在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動下而取得市場的制高點(diǎn)，其中不乏許多國外的百年老品牌。富含大灣區(qū)獨(dú)特文化價值的粵港澳老字號品牌以及其市場位置也毫無疑問地會受到大數(shù)據(jù)營銷力量的沖擊，即要求粵港澳老字號品牌進(jìn)行營銷策略和傳播手段上進(jìn)行創(chuàng)新。本文將對粵港澳老字號品牌的現(xiàn)存問題，結(jié)合大數(shù)據(jù)特征和品牌營銷傳播策略和手段實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 粵港澳老字號品牌 營銷傳播 創(chuàng)新

粵港澳區(qū)域在歷史上有獨(dú)特的位置，時至今日黨和國家所倡導(dǎo)的粵港澳大灣區(qū)建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略，在歷史地位上賦予了它更深層的含義。當(dāng)人物提及粵港澳老字號品牌，無不聯(lián)想到這些品牌所承載的區(qū)域文化和情感記憶，它是粵港澳地區(qū)憑借獨(dú)特地理、經(jīng)濟(jì)條件所孕育出來深厚文化積淀的重要部分。但近代經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境急劇變化，粵港澳老字號甚至國內(nèi)老字號品牌都遭受巨大沖擊。

大數(shù)據(jù)時代已毫無疑問地降臨了。據(jù)18年1月份中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱為《報告》）。截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%。互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的用戶行為被記錄、存儲，分析海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生獨(dú)特的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)技術(shù)將影響我們社會和市場，深刻顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式與品牌戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來研究品牌傳播營銷策略已是大勢所趨，然而如何利用大數(shù)據(jù)提升品牌尤其在老品牌的營銷傳播戰(zhàn)略，是一個值得研究的問題。

一、大數(shù)據(jù)品牌營銷傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)作為當(dāng)代高新技術(shù)主流之一，已為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、經(jīng)濟(jì)等的各行各業(yè)帶來技術(shù)要素的變革，融合的創(chuàng)新帶來社會生產(chǎn)力和市場競爭力質(zhì)的提升。品牌系統(tǒng)理論的研究始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今日，應(yīng)對瞬息萬變的消費(fèi)市場，品牌營銷傳播理論仍有難以解決的痛點(diǎn)和短板。大數(shù)據(jù)品牌營銷傳播的概念應(yīng)運(yùn)而生。

（一）概念與特征

自2008年《自然》雜志刊登題目為“BigData”專欄開始，大數(shù)據(jù)這一概念正式為世界所認(rèn)識。大數(shù)據(jù)意味著數(shù)據(jù)的集合和累積，同時大數(shù)據(jù)概念除了海量的數(shù)據(jù)還包括了對巨型數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理的含義。對于數(shù)據(jù)價值的判斷不僅是在數(shù)量維度上還更在數(shù)據(jù)質(zhì)量的維度上進(jìn)行評判，而質(zhì)量維度上，數(shù)據(jù)不僅僅是相關(guān)的堆砌，而需要包含背后隱含的商業(yè)價值體現(xiàn)。當(dāng)然真實(shí)性和安全性也是大數(shù)據(jù)價值的重要衡量指標(biāo)。大數(shù)據(jù)具有四個顯著特征，那就是龐大的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的處理速度、繁多的數(shù)據(jù)種類和密度低的數(shù)據(jù)價值。

品牌營銷傳播的發(fā)展，經(jīng)歷了大眾媒介主導(dǎo)、結(jié)合公共關(guān)系促銷戰(zhàn)略輔助、整合營銷傳播的主要發(fā)展階段。營銷傳播的全過程不斷變化，但核心不變的是傳播過程與要素：即品牌營銷傳播策略的創(chuàng)新和傳播手段的創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于品牌營銷傳播領(lǐng)域，作用于營銷傳播的全要素、全過程。大數(shù)據(jù)為營銷傳播指明方向、提高效率、豐富表達(dá)，是全方位的輔助與創(chuàng)新。

（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國外自2011年起已經(jīng)有相對成熟的研究成果。研究成果涵蓋：海量數(shù)據(jù)市場環(huán)境下商業(yè)模式的探索，大數(shù)據(jù)營銷結(jié)合品牌制造商市場模式的變革，大數(shù)據(jù)品牌營銷與社交媒體和移動化營銷與大數(shù)據(jù)結(jié)合等領(lǐng)域，豐富的研究成果下，也誕生了不少成功的品牌案例。例如adidas運(yùn)動品牌結(jié)合線下數(shù)字互動跑道收集運(yùn)動者的數(shù)據(jù)，為用戶提供個性化運(yùn)動指導(dǎo)、個性產(chǎn)品推薦等服務(wù)，成功令老品牌歷久彌新;日本“優(yōu)衣庫”打造獨(dú)特的SPA經(jīng)營模式，充分利用大數(shù)據(jù)建立或完善的一系列的基礎(chǔ)設(shè)施和管理制度，在生產(chǎn)模式、銷售模式、贏利模式三方面進(jìn)行創(chuàng)新，成為當(dāng)下最受關(guān)注的服裝品牌。

國內(nèi)結(jié)合大數(shù)據(jù)品牌營銷傳播的已有研究成果，也有不少成功的品牌案例。阿里的電商平臺憑借著龐大的用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者消費(fèi)需求、零售商經(jīng)營需求而成為國內(nèi)交易量最龐大的線上零售平臺。傳統(tǒng)零售品牌“海飛絲”、“王老吉”等著力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，打造大數(shù)據(jù)平臺能夠?yàn)槠放破髽I(yè)洞察消費(fèi)者、解決營銷問題提供科學(xué)前瞻的數(shù)據(jù)支持，做到消費(fèi)前洞察消費(fèi)者訴求、消費(fèi)后形成互動反饋甚至依賴。成功在同質(zhì)化市場中脫穎而出。

反觀傳統(tǒng)粵港澳老字號品牌，他們大多沒有迎合大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體等新趨勢。但是粵港澳老字號品牌仍然在行業(yè)發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)和文化傳承上有巨大價值，只是需要跟上時代腳步進(jìn)行更深入的挖掘和提升，結(jié)合科技的進(jìn)步進(jìn)行更高層次的創(chuàng)新。

二、粵港澳老字號創(chuàng)新法則——品牌營銷策略創(chuàng)新

縱觀品牌營銷傳播的發(fā)展的各個階段，創(chuàng)新的重點(diǎn)依然放在：一是以產(chǎn)品為核心、二是大范圍單向營銷輸出、三是主觀創(chuàng)意主導(dǎo)。品牌營銷傳播是通過營銷和傳播行為使消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的過程，過去品牌主進(jìn)行不斷的、大范圍的、單向的營銷傳播，消費(fèi)者被動地接收營銷信息。

（一）以消費(fèi)者為中心一轉(zhuǎn)變營銷核心

過去的品牌營銷傳播，品牌方都在著力告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品有多好”。但是受制于行業(yè)觀念和技術(shù)限制，品牌方忽略了好的產(chǎn)品應(yīng)該是從消費(fèi)者訴求出發(fā)而設(shè)計生產(chǎn)的，產(chǎn)品應(yīng)該是多元化的能精確觸達(dá)每個個性化個體需求的。因此，大數(shù)據(jù)時代下，真正的好產(chǎn)品更應(yīng)該以消費(fèi)者為中心的，并且以此為出發(fā)點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)在發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者、精確發(fā)現(xiàn)競品品牌展開分析，制定長遠(yuǎn)有效精細(xì)營銷管理策略兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（1）消費(fèi)者至上，營銷重心轉(zhuǎn)移

任何品牌方都需要找到消費(fèi)者喜好的方式并與其產(chǎn)生互動交流，品牌的營銷傳播也將更加準(zhǔn)確得觸及目標(biāo)消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)技術(shù)對品牌營銷傳播帶來的重大創(chuàng)新體現(xiàn)在抓取、分析和洞悉與客戶相關(guān)海量數(shù)據(jù)，把握精確的洞察力，應(yīng)用到品牌傳播的重點(diǎn)之上，最終革新品牌墨守成規(guī)的營銷模式。消費(fèi)者至上的大數(shù)據(jù)營銷策略，是品牌傳播核心訴求的最直觀表達(dá)。

粵港澳老字號品牌的創(chuàng)新重點(diǎn)放在消費(fèi)者本身，形成服務(wù)消費(fèi)者的策略導(dǎo)向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場信息越來越透明公開，過去靠“信息不對稱”的營銷策略已不合時宜。“可口可樂”這個百年飲料品牌之所以長青，到當(dāng)代甚至越來越受年輕人歡迎，是因?yàn)樗e極擁抱消費(fèi)市場的變化。“昵稱瓶”可口可樂的營銷案例與百度大數(shù)據(jù)中心展開深度合作，在社交媒體平臺開展話題互動，精選網(wǎng)友最熱評的評論和推文進(jìn)行線上線下的營銷活動，形式新穎、圍繞年輕人的喜好開展?fàn)I銷傳播，取得優(yōu)良的傳播效果。

（2）精細(xì)化管理，個性化營銷

大數(shù)據(jù)思維更新了消費(fèi)者行為模式，同時也更新了企業(yè)接觸消費(fèi)者的方法。在信息爆炸、數(shù)據(jù)冗余的大數(shù)據(jù)汪洋里管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，品牌方需要進(jìn)行一番思考：目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他們會出現(xiàn)在哪里？他們的對需要什么？他們習(xí)慣什么呈現(xiàn)方式？以怎樣的方式與他們接觸？以消費(fèi)者為中心，需要對消費(fèi)者本身、競爭風(fēng)險因素、營銷接觸點(diǎn)等進(jìn)行精細(xì)化管理。

筆者認(rèn)為精細(xì)化管理可從以下三方面入手：一是建立消費(fèi)者畫像為消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分類、管理、分析和利用打下基礎(chǔ)：二是競品分析，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，才能在今日同質(zhì)化產(chǎn)品市場找到策略突破點(diǎn)：三是接觸點(diǎn)管理，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，并做到“在恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)δ繕?biāo)講恰當(dāng)?shù)脑挕薄！皾h堡王”的漢堡包產(chǎn)品在“麥當(dāng)勞”、“肯德基”早已搶占快餐消費(fèi)市場的今日依然能獨(dú)樹一幟，與其營銷傳播精細(xì)化管理的意識分不開。“漢堡王”對兩家快餐巨頭進(jìn)行競品分析，找到營銷策略突破口——“我們的漢堡是用火烤的！”，差異化策略開始在市場暫露頭角。在2015年“漢堡王”在美國的一分店發(fā)生火災(zāi)，借著消費(fèi)者以及各大媒體對火災(zāi)熱點(diǎn)的關(guān)注和報道，乘勢做了熱點(diǎn)營銷和危機(jī)公關(guān)營銷，證明了“用火烤”的產(chǎn)品做法證實(shí)并且向廣大消費(fèi)者承諾加強(qiáng)消防安全建設(shè)并依然保留產(chǎn)品工藝做法，做到營銷接觸點(diǎn)的恰當(dāng)布局，使得“漢堡王”的市場關(guān)注度進(jìn)一步提升。

（二）精準(zhǔn)化營銷一提升營銷精準(zhǔn)度

如果說（一）部分更著眼于營銷傳播的全局觀念和管理創(chuàng)新，這部分的創(chuàng)新法則更聚焦于品牌方與營銷傳播內(nèi)容。前面有提到過，過去品牌營銷傳播過程中品牌方更像是“不知消費(fèi)者訴求的擴(kuò)聲簡”，是因?yàn)槠放品皆诰珳?zhǔn)化營銷領(lǐng)域創(chuàng)新不足。精準(zhǔn)化營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)手段建立個性化的消費(fèi)者營銷傳播體系，實(shí)現(xiàn)品牌方可度量的、高效和準(zhǔn)確的擴(kuò)張之路。品牌方在掌握一定的消費(fèi)者和市場信息的基礎(chǔ)上，針對客戶喜好，利用各種媒介，有針對性地進(jìn)行品牌營銷傳播，從而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。精準(zhǔn)化營銷有以下三個特點(diǎn)：目標(biāo)客戶的選擇性：營銷策略的有效性;傳播行為的效益性。

（1）精準(zhǔn)定位消費(fèi)者

傳統(tǒng)的營銷傳播模式品牌方對消費(fèi)者的判斷具有模糊性，因?yàn)槭苤朴诩夹g(shù)條件，無法對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位和量化評判。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，行業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)瀏覽習(xí)慣、購買記錄等進(jìn)行追蹤，再利用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)手段，可以對消費(fèi)者的性別、年齡、地理、社會身份、分類等人群屬性有更全面更準(zhǔn)確的把握，提高營銷傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)度。除了消費(fèi)者本身屬性的定位，大數(shù)據(jù)技術(shù)還能對消費(fèi)者在特定時空的消費(fèi)場景進(jìn)行定位。包括消費(fèi)者的時間地點(diǎn)、地理環(huán)境、社會環(huán)境、消費(fèi)目的、場景狀態(tài)等進(jìn)行細(xì)分定位。

（2）精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者需求

大數(shù)據(jù)能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者精準(zhǔn)定位后，需要精準(zhǔn)挖掘需求，而做到這一步則需要利用大數(shù)據(jù)的核心屬性——通過數(shù)學(xué)算法是海量數(shù)據(jù)在某兩個數(shù)值之間相互產(chǎn)生預(yù)測關(guān)系。運(yùn)用到品牌營銷傳播領(lǐng)域則是，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)痕跡，通過“表現(xiàn)”轉(zhuǎn)化為關(guān)聯(lián)的需求。而這種需求的關(guān)聯(lián)往往是出乎傳統(tǒng)營銷觀念所意料的。

（3）精準(zhǔn)投放過程控制精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)挖掘是在營銷傳播內(nèi)容投放前對消費(fèi)者的洞察，而中精準(zhǔn)營銷還要求我們對投放過程進(jìn)行精準(zhǔn)控制。當(dāng)下成熟的做法，一是根據(jù)關(guān)鍵詞搜索，根據(jù)關(guān)鍵詞的受關(guān)注程度和競價優(yōu)勢將會影響品牌方對其的投入和消費(fèi)者搜索的難易度，從而通過雙方進(jìn)行投放控制;二是重定向廣告投放，依據(jù)消費(fèi)者的線索瀏覽行為就行記錄分析，在消費(fèi)者瀏覽其他營銷內(nèi)容時重新把記錄內(nèi)容以廣告形式推送給消費(fèi)者，促成其實(shí)際成交。

（4）精準(zhǔn)評估營銷效果。經(jīng)歷了營銷傳播內(nèi)容的定位、挖掘、投放，最后就需要對投放的效果做出評估，以為日后做后續(xù)內(nèi)容策劃、策略方向調(diào)整尋找根據(jù)。營銷效果的評判標(biāo)準(zhǔn)除了營銷內(nèi)容對受眾的心里認(rèn)知情感的營銷，更重要的還在于銷售效果。傳統(tǒng)營銷傳播對于投放內(nèi)容評估仍停留在營銷理論層面的較主觀的評價體系上，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入為營銷效果的評估進(jìn)行全面量化。“點(diǎn)擊率”、“轉(zhuǎn)化率”是量化評估效果的兩個基本指標(biāo)。通過“點(diǎn)擊率”數(shù)值可以清楚反映營銷內(nèi)容的受關(guān)注度：“轉(zhuǎn)化率”則反映消費(fèi)者受到營銷內(nèi)容影響后作出消費(fèi)行為的幾率，更聚焦于內(nèi)容本身質(zhì)量是否具有商業(yè)價值推動力。綜合運(yùn)用這兩個基本指標(biāo)，甚至可以建立各層次媒介的傳播效果評估體系。

綜上所述，粵港澳老字號品牌可以運(yùn)用四步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，解決“不知消費(fèi)者所需”的尷尬局面，同時也借助對消費(fèi)者的更深入了解改進(jìn)自己的產(chǎn)品。

三、總結(jié)

粵港澳老字號品牌一路走來，經(jīng)歷輝煌而現(xiàn)在走向衰落。雖然國家出臺復(fù)興政策進(jìn)行扶持，也有少部分老字號品牌迎接挑戰(zhàn)勇于創(chuàng)新，但整體形勢依然不樂觀，有很大的創(chuàng)新空間。這些品牌昨晚粵港澳大灣區(qū)文化的隗寶，它們依然存在巨大的潛在價值。本文分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)的前景以及和品牌營銷傳播融合所產(chǎn)生的巨大作用和跨越進(jìn)步，以期對粵港澳老字號品牌順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代開展?fàn)I銷傳播的創(chuàng)新提供參考。