長尾理論視域下內容型網紅價值變現研究

韓曉飛

摘? 要? 如今自媒體逐漸成為社交媒體平臺信息生產和傳播的主要方式，并且催生了一種新興的職業——網紅。網紅通過社交媒體平臺實現個人品牌的樹立和自身形象的維護，收獲了極大的關注度和可觀的收入。文章以自媒體環境下的內容型博主李子柒為例，以長尾理論為視角，闡述內容型網紅的內涵及生存環境，探索其價值變現的模式，并提出網紅經濟未來的發展方向。

關鍵詞? 長尾理論;內容型網紅;價值變現;李子柒

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0095-03

1? 長尾理論的發展和應用

1.1? 長尾理論概述

“長尾理論”是由克里斯·安德森在21世紀初提出，近幾年由于其適用范圍逐漸擴大，逐漸成為傳媒產業領域熱議的焦點。傳統的“二八定律”認為，20%的核心產品創造80%的效益，但是安德森通過研究網上書城的盈利模式后發現，產生利潤的并不是所謂的熱門產品，反而是來自于那條長長的尾巴，也就是冷門產品和多重用戶評價[1]。

所以我們可以把長尾理論的核心觀點概述為：當產品有足夠多的存儲和流通渠道時，平常沒有人購買的冷門產品也會很快占據市場，甚至有的產品還可以與熱門產品相抗衡。而這里說的占據市場份額較多的就是“頭部市場”，而冷門產品則屬于需求曲線的“長尾巴”。

1.2? 長尾理論在互聯網時代的應用

自從2010年博客時代到來后，“自媒體”這個詞就出現了。如今隨著技術的不斷演進，新的平臺和內容生產的形式不斷出現，為人們提供了更多展示自我，分享信息的舞臺。而在自媒體發展的過程中，又有一類群體非常特殊，他們就是社交平臺的原創內容生產型博主，他們作為獨立的個體而存在，憑借原創內容在社交網絡上嶄露頭角。

如今，社交媒體平臺像一個商品的展覽柜，信息紛繁復雜，在這個注意力稀缺的時代，內容型博主憑借自己的獨特的原創信息生產吸引了廣大受眾。由此我們可以看出，長尾理論與內容型網紅有共同的特質，他們的發展均離不開互聯網這個傳播媒介，而長尾理論對于分析處在網絡自媒體環境中的網紅的價值變現及發展都具有一定的借鑒意義。

2? 內容型網紅“李子柒”的概述

2.1? 內容型網紅的界定

網紅，他們是通過互聯網和社交媒體獲得關注，通過在網絡中維持熱度來獲得變現的一個群體。2015年大數據網站就曾預言網紅時代即將到來，但是網紅效應真正地爆發是在2016年，無論是在直播平臺還是電商網站都能看到層出不窮的網紅。筆者針對網紅走紅的方式可將他們分為：事件型網紅;電商網紅以及內容型網紅[2]。

其中“內容型網紅”的特點就是其既具備一定的娛樂性，同時在內容生產方面又保持著專業性。他們來自各行各業，有傳統媒體人，有自由職業者，他們通過將自己的專業能力與社交媒體的娛樂屬性相結合，使得這一群體更受粉絲歡迎，也更具潛力和價值。

2.2? 自媒體時代的“李子柒”

伴隨著papi醬的走紅，在某種程度上帶火了中國的短視頻創業風潮。熱點話題加搞笑段子，與變聲剪輯結合，便構成了一個高點擊率視頻的全部元素。而美食博主李子柒所生產的古風視頻內容通過獨特的形式受到了極大的歡迎，看似是這類短視頻博主中的一個特例，但是伴隨著知名度的提高，她也找到了最適合自己的變現之路。

1）成名于互聯網空間。2015年，為了增加淘寶店銷量，李子柒開始拍攝古風美食視頻上傳到美拍網站。憑借其外貌與氣質李子柒迅速走紅，隨后其轉戰微博平臺，而后又加盟—家負責短視頻孵化的文娛公司。簽約公司之后，2019年，李子柒微博成功突破1 600萬。這種粉絲量級的網紅在一定程度上已經趨向于藝人的經營模式，商業IP價值也很強[3]。

2）人格化特征。自媒體時代，要想得到注意力，就必須有辨識度;內容型網紅也在不斷地尋找自己的定位，占據細分領域的首要地位，進而在社交媒體中獲得一定的話語權。而李子柒則最早發現了UGC視頻的新領域，堅持自己的古風定位：古法制作美食，配上古典音樂，在同質化的網紅中脫穎而出。可以說李子柒的每條視頻都緊緊抓住受眾的眼球，每條微博點贊數都超過10萬，播放量超過400萬。

3）持續性優質內容的輸出。如今信息繁雜，受眾最關心的最喜愛的依然是優質的內容生產。不同于偶然的妙語所得，內容型網紅所受到的關注是因為其持續長期的優質內容生產，保證受眾關注度的持續性。李子柒在內容生產時始終堅持內容為王，題材貼近生活，同時注重中國傳統文化，為其日后的品牌形象埋下了伏筆。

4）跨平臺多平臺的傳播。以李子柒為例，其最早以美拍為首發平臺，受到關注后通過美食達人的轉發登上美食推薦;此后又通過微博、微信等完成了文字、圖片、視頻的綜合發布。這種聯動效應更使其擴大了自身的影響力。可以說，在內容生產和分享上李子柒實現了全面的覆蓋能力。

5）具備商業變現的能力和潛力。價值變現幾乎是內容型網紅的必經之路，內容型網紅在網絡平臺上分享內容，以此獲得的關注度和粉絲量是其實現商業變現的資源。

3? 長尾理論視域下“李子柒”的價值變現

在安德森的長尾理論中，經濟領域分為熱門大眾的“頭部市場”和冷門小眾的“尾部市場”。那么在信息的傳播領域，我們可以把長尾理論中的“頭部”看作大眾傳播，平緩的“尾部”看作小眾傳播[4]。移動互聯網的發展使傳播的方式發生了改變，話語權由大眾傳播向小眾過渡，受眾從被動接受轉向自主選擇自己傾向的暢銷或非暢銷的信息。而李子柒的走紅和“古風美食”產品的熱銷也印證了長尾理論在網紅價值變現方面值得被探討。

3.1? 市場機制分析

1）粉絲效應聚人氣。網紅依靠粉絲博得關注度，現在的一些平臺通過技術手段使得內容生產和流通的成本逐漸變低。這也就使得網紅在進行內容創作時更加注重吸引粉絲的關注，從而培養自己的潛在消費群體，從中尋找變現的機會。

長尾理論認為只要有足夠大的存儲量和渠道就能夠引起網絡的狂歡。李子柒通過內容分享吸引了關注“古風”和“美食”的小眾群體，且其優質內容的分享具有持續性，吸引了古風美食圈子的粉絲注意力。而社交平臺的評論與分析機制使得粉絲獲得了更深層次的體驗，吸引了更多的受眾;進而加入電商快捷鏈接通道，增強用戶粘性和轉移成本。

2）垂直細分謀發展。在這個信息爆炸的時代，如果僅僅只是做內容輸出，或者只是推廣產品是無法滿足受眾的需求的。所以在做內容型經濟之前，必須要了解的是自己面臨的群體所想要的價值觀念，產品內涵。以李子柒為例，在其分享的內容中始終強調“古法制作”，以及對傳統文化的展示，也與她后續衍生產品“傳統文化中受現代年輕女性喜歡的時尚產品”的定位相符合。

3.2? 內容機制分析

1）專業化內容生產。內容和注意力是網紅經濟的重要屬性，對于網紅來說，長尾效應還體現在話題覆蓋的廣泛性，只有有一定的話題流量，才能迎來消費的狂歡。李子柒在內容分享時注重文案與視頻內容的質量，在文案寫作時引用古詩詞，其對于視頻內容的精心打磨為她后續的產品開發積攢了口碑，而開店賣產品也只是一解了粉絲心中積攢已久對于視頻內容的“饞”。

在一期關于展示活字印刷術技藝的視頻中，為熟悉掌握拍攝內容，李子柒專門像工匠學習拍攝4個月。所以即使是通過內容變現，李子柒也始終對于優質內容生產保持著嚴謹的態度。渠道打開市場，內容圈住受眾。內容升級的同時加入品牌的理念，才能打開更廣闊的發展空間。

2）周邊衍生產品的開發。對于網紅來說，開發衍生產品是最為快捷的變現方式。與明星相比，網紅與粉絲的交往關系更為真實，社交屬性更強。這種雙向交流也使得粉絲會投入情緒進而產生消費行為[4]。

在產品宣傳期間，除了產品介紹的視頻，李子柒還會用長文向粉絲訴說自己的經歷，拉進距離。另外，她通過抽獎送給粉絲辣醬、油紙傘等禮物，加強了粉絲對于品牌的認可度。衍生品的形象與網紅定位息息相關，李子柒在電商平臺的產品定位也與其日常內容分享時帶給粉絲的形象相吻合，在一定程度上滿足了粉絲的心理預期，進而有了新的價值增長點。

3）優質內容嫁接電商平臺。網紅與電商的聯合克服了傳統電商店鋪流量用戶不穩定，對市場反應慢的問題[4]，例如李子柒通過在微信微博等平臺上的成功引導，保證了粉絲的忠誠度處于一個相對穩定的水平，即使是小眾產品，但是市場夠大，且反應能力強，也能獲得很好的銷量。李子柒的店鋪在上線僅僅6天的時間內，就有5款產品銷量破15萬，銷售額破千萬。這個成績足以和很多傳統的爆款產品銷量相媲美了。

4? “內容型網紅”的未來發展

4.1? 內容為王

對網紅來說，高質量內容的生產和傳播，是其個人和品牌推廣的重要前提，對于受眾來說，優質的內容也是如今快時代環境下的急需品[5]。所以，保持優質的內容生產對于受眾和網紅來說都是雙贏的局面。

4.2? 價值是核心

如今，消費者不僅重視產品的質量，也越來越注重產品所體現出來的內涵，完成自身的情感體驗和情緒滿足。所以想要維持銷量繁榮的局面，只有傳播健康優質的內容，傳播積極向上價值觀念的網紅，才能以更強的生命力被社會所接納。

4.3? 平臺的拓展

在未來發展方面，一方面要重視自身品牌的塑造，使得網紅形象與衍生產品和品牌價值實現三方的深度融合。另一方面也要增加產品的覆蓋范圍和種類，深入到其他有待開發的領域。

5? 結束語

以李子柒為代表的內容生產型網紅受歡迎的背后是短視頻這種互聯網新消費品的崛起。盡管此類視頻面對的受眾群體較小，但是對比“速成紅人”來看，內容型網紅對于內容生產更加精雕細琢，也更具生命力。就像長尾理論所言，只要利基市場夠大，即使是冷門產品也會受到極大的歡迎，甚至會有一天超過那些“頭部市場”的熱門產品。

參考文獻

[1]冀曉嵐.社交媒體時代下內容型網紅的場域分析[D].廣州：暨南大學，2017.

[2]鄭悅.探析社交媒體環境下網紅經濟及其盈利模式[J].新聞研究，2017（8）：53-55.

[3]黃薛兵.移動互聯網+社交：長尾理論視域下的網絡直播研究[J].媒體觀察，2017（4）：75-77.

[4]胡盼第.長尾理論視域下知識付費類自媒體經營策略探究以分答App為例[D].濟南：山東大學，2018.

[5]齊然然.自媒體papi醬的商業價值及運營策略[D].保定：河北大學，2017.