創意傳播管理理論的品牌傳播營銷研究

王子翼

摘? 要? 基于創意傳播管理理論，以故宮文創產品的傳播營銷方式為研究對象，研究故宮文創產品創意傳播的途徑。探索創意溝通管理，創意溝通和溝通的理論和理念，突出溝通元在傳播營銷中起到的作用，總結故宮博物院成功營銷的創新方式。

關鍵詞? 故宮文創;創意傳播管理理論;溝通元

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0077-02

新媒體時代的到來預示著“人人都是自媒體”，因此，強調企業與用戶之間互動重要性的“創意傳播管理”理論應運而生。這一理論的前提是基于否定“媒體專論”，并將互聯網視為傳播“全員，復合，固定時間和無邊界”的平臺。在對數字生活空間的訊息和內容管理的基礎上，形成傳播管理策略，依靠溝通元，經過多種形式，使用有效的傳播資源，激活生活者參與分享、交流和再創造，并通過精準傳播，促成生活者轉化為消費者進行延續的在傳播。故宮是中國歷史上最為宏偉的宮廷建筑，承擔著中國傳統文化薪火相傳的職責。當今，故宮的歷史通過新媒體向人們紛至沓來，在受眾需要精神世界充盈的趨勢下和市場經濟迅猛地發展背景下，故宮褪去歷史的厚重感，故宮文創通過對故宮塵封已久的歷史文物進行創新，青春活力的故宮文創緊跟時代發展的步伐，讓沉悶的歷史卷章煥然一新。

1? 跨界品牌合作傳播

故宮文創于2008年在故宮文化創意中心成立了，2013年臺北博物館推出的“朕知道了”紙膠帶，不到1個月的時間1000多份全部售罄。這讓北京故宮博物院院長單霽翔認識到文創產品的龐大市場，高傲威嚴的紫禁城轉變成人們喜聞樂見的博物館。從古至今，皇帝在人們心中的形象是：“天上天下，唯吾獨尊。”①讓人高不可攀，近而遠之。為了能夠迅速成為網紅，皇帝改變當年的“王者風范”，華麗轉型成會擺pose賣萌的鄰家大叔。時尚這條路從來不是單行道，各大品牌商紛紛邀請皇帝代言。故宮與騰訊合作的H5刷爆朋友圈，讓我們看到永樂皇帝跳舞蹦迪，自拍裝可愛，還發朋友圈讓好友點贊。接踵而來的段子、鬼畜、表情包，以及自我調侃，接地氣的語言、鮮明的性格特征在逗趣的同時逐漸消除了與大眾的隔閡感。2018年故宮推出了與kindle合作的聯名禮盒，里面包含故宮保護套和熱門的故宮日歷;與農夫山泉合作的聯名瓶身上撰寫著中國風的文案，十分引人注目;與國貨彩妝品牌“毛戈平”合作了復古潮流的口紅腮紅，“國風彩妝”一推出艷壓群芳，獲得了美妝愛好者的芳心。2019年紫禁城與麥當勞合作的“上新了·故宮桶”穿越古代和現代，結合中西方美食，為用戶揭開乾隆“同款”美味。品牌跨界合作能夠在短時間內吸引消費者的注意力，“產品創新”最深刻的內涵是新奇有趣，建立在雙方產品的基礎上，二者能夠毫無違和感的融合在一起，才能夠迅速傳播，達到互利共贏的局面。

2? 整合傳播渠道

2010年，故宮首開官方微博，隨后故宮又開通了“微故宮”微信公眾號——《不一樣的紫禁城“萌寵”》介紹了生活在故宮中的鹿、鶴，蝙。這些活潑的生靈為莊嚴的宮廷增添幾分趣味。鹿代表仁慈、善良的君子風范;鶴象征長壽、富貴的人生;“蝙蝠”與“遍福”“遍富”諧音，因此蝙蝠則是“福”“富”的代表。這就清楚地向人們說明了宮內擺件陳設、家具，衣帽服飾都是它們的身影的緣由。故宮隨后主動擁抱互聯網，與騰訊推出了故宮表情包以及漫畫，獲得大量網友的好評。帶有匠人精神的《我在故宮修文物》紀錄片一經開播，點擊量超過70萬，里面沒有枯燥無味如教科書般的敘述，它的內容是生活化的，拍攝畫面輕松愉悅，讓原本巍峨的紫禁城變成自家的后花園。新媒體時代下故宮的一草一木都可通過微博微信以視頻、圖片、文字和紀錄片的形式傳播。這樣以多種方式和平臺的傳播會吸引不同喜好的用戶，例如“平安”作為故宮博物館的吉祥物，設計者用一只貓的視角帶領用戶解鎖故宮內外事物，采用VR技術增強現實感。“大內咪探”系列產品從生活用品、文章到游戲，“故宮貓”可愛機靈的形象深入人心，它作為連接故宮與游客的溝通元，讓人們更好地了解故宮博物院。故宮博物院整合了微博、微信，淘寶等多種營銷傳播方式，將用戶和博物院緊密的聯系在一起，與用戶建立長期穩固的關系，從而減少用戶的流失，在競爭激烈的市場中占有一席之位。

3? 創新傳播手段

如今，故宮博物院在不同的渠道進行傳播，擁有非常廣泛的受眾群體。足不出戶體現了時代傳播方式的變遷，不到長城非好漢②在當今不能成立。2016年底故宮食品“朕的心意”登錄天貓店，里面主打的是宮廷御用糕點，與御用傳承人合作的桂花糕、貴妃餅、棗花糕等暢銷中外。“每日故宮”App可以每天欣賞到故宮的一件精美文物，例如明代御窯瓷器可以在App上隨時隨地觀賞，簡約的文字元素加上3D立體化的展示效果，人們如同站在博物館里邊欣賞這件佳作，滿足了受眾“把博物館帶回家”的需求。故宮博物館在2018年世界博物館日推出了“玩轉故宮”微信小程序，騰訊將真實的景點再現到手機屏幕上，游客不必在擁擠的節假日出發前往故宮博物院參觀，只要通過這個小程序，隨時隨地瀏覽故宮中的珍寶佳品;對于在故宮參觀的游客來說，通過這個小程序可以滿足所有需求，上面會有故宮不同景點的詳細介紹。總的來說，“玩轉故宮”App是傳統文化與互聯網科技相互碰撞的結果，充分利用了互聯網公司的GPS導航系統，優化游客游覽體驗并使更多沒有機會走進博物館的人們也能充分享受博物館文化。

4? 注重互動交流

互動交流是用戶體驗營銷理念中最重要的一個環節，主動與消費者進行溝通體現了企業“用戶至上”的市場營銷理念，互動過程中能夠拉近消費者與博物館的距離，也是博物館文創產品傳播的助推器，有助于在消費者心里樹立親切平和的形象，在互動交流的過程中，博物院能充分吸取消費者的建議，讓傳播內容和方式更加貼近大眾的生活習慣。自2010年故宮官微開設至今已積累了629萬粉絲，粉絲數量愈發壯大，受眾多，傳播的速度快。它在2018年每月基本保持在“人民日報政務互動”榜單的前三名，發博閱讀數量在100萬以上，粉絲互動數也在上萬③。微博上跟粉絲互動的方式叫做“#具體話題#”，這是一個參與話題討論模式，同時也可以申請主持人，開啟更多的體驗功能。以#安踏故宮文創合作#這一個話題來說，目前有16.6萬的討論度，有1 165.5萬次的閱讀。淘寶上的“微淘”功能同樣如此，故宮淘寶在上面發布店鋪上新情況，用戶可以通過留言點贊的方式抽取店鋪的代金券或禮品等。新媒體的傳播不同于以往“一對多”的傳播模式，在此期間，與用戶交流互動成為營銷傳播過程里不可缺少的一環，博物院還要依據每個平臺自身的特點制定不同內容的傳播，打造創新有趣的溝通元，增加用戶對傳播內容的關注度。

5? 小結

以上論述了故宮文化創意產品創意傳播的策略，闡述并列舉了相關實際應用案例。故宮博物院是中華文化最具代表的文化遺產，它承載著歷史的記憶，經歷了歲月的洗滌。然而時代在變，傳播故宮文化的形式也要轉變，故宮文創結合不同年齡階段的用戶喜好和不同平臺的傳播方式，特色的產品搭配具有創意的溝通元，強調與用戶的交流和互動，利用感官、情感、思考、行動和關聯體驗，并結合自身優勢與其他品牌跨界合作實現合作共贏。紫禁城已經不再是庶民遙不可攀的紅墻碧瓦，它早已將大門打開迎接新時代的到來。在文物保護利用、文化遺傳保護傳承、文創產品研發上不斷創新，拉近歷史人物與人們的距離，尋找歷史的痕跡，增強文化自信，為建設社會主義文化強國提供創新保障。

注釋

①《五燈會元》卷一。

②《清平樂·六盤山》。

③數據統計源自故宮博物院官方微博（@故宮博物院）2018年度統計。

參考文獻

[1]陳剛.創意傳播管理[M].北京：機械工業出版社，2012.

[2]余可發，品牌管理[M].上海：復旦大學出版社，2016.

[3]陳剛.后廣告時代：創意傳播管理革命[J].廣告大觀綜合版，2008（7）：23-25.

[4]祝帥.解讀陳剛教授“創意傳播管理（CMM）”理論[J].廣告大觀，2008（6）：50-52.

[5]金瑞國.博物館之傳播學研究[J].博物館研究，2011（2）：3-9.

[6]白遠.我國文化創意產品消費需求現狀與趨勢研究[J].商業時代，2012（7）：25-26.