高校官方微信公眾平臺運(yùn)營問題及策略探析

王方暉

摘? 要? 在新媒體爆發(fā)式增長的社會背景下，微信公眾平臺已然成為高校文化育人的重要手段。在具體實(shí)踐中，部分高校微信公眾平臺建設(shè)過程中定位不準(zhǔn)確、內(nèi)容無體系、管理不到位、資源缺乏整合的現(xiàn)狀客觀存在，需要進(jìn)一步明確目標(biāo)定位，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)管理，注重傳播技巧，整合平臺資源，以高質(zhì)量的宣傳做好學(xué)生思想引領(lǐng)和校園文化傳播，服務(wù)學(xué)生健康成長。

關(guān)鍵詞? 高校;微信平臺;運(yùn)營策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）12-0075-02

微信自騰訊公司2011年1月21日推出以來，迅速發(fā)展為國內(nèi)最受歡迎的社交工具之一。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2018年2月，微信月活躍用戶已經(jīng)突破10億，微信公眾號超過1 000萬，其中注重個性、樂于嘗試新鮮事物的在校大學(xué)生成為主力軍。在新媒體爆發(fā)式增長的社會背景下，微信公眾平臺已然成為高校文化育人的重要手段。教育部高等學(xué)校社會科學(xué)發(fā)展研究中心指出：“大學(xué)生是微信運(yùn)用最為密集的群體之一，因此，微時代下發(fā)揮校園文化育人功能的有效途徑之一，即是校園微信。”[1]

當(dāng)前，國內(nèi)各高校都創(chuàng)建了自己的官方微信公眾平臺，這些微信公眾平臺的運(yùn)營實(shí)踐極大地豐富了校園文化內(nèi)容，改變了校園文化傳播模式。通過對各高校官方微信公眾平臺的內(nèi)容分析和流量監(jiān)測可以發(fā)現(xiàn)，這些微信公眾平臺因其傳播面廣、互動性、趣味性強(qiáng)等優(yōu)勢，迅速成長為校園文化建設(shè)的有效載體，近年來逐步發(fā)展為學(xué)生最喜聞樂見的媒體形式，形成新的校園文化傳播氛圍和校園文化建設(shè)生態(tài)。但在具體實(shí)踐中，部分高校微信公眾平臺定位不準(zhǔn)確、內(nèi)容無體系、管理不到位、資源缺乏整合的現(xiàn)狀客觀存在，如何有針對性地進(jìn)一步強(qiáng)化微信公眾平臺的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和整體運(yùn)營，促進(jìn)微信公眾平臺建設(shè)與校園文化建設(shè)的良性互動，對營造積極、向上、先進(jìn)、豐富的校園文化具有重要意義。

1? 高校官方微信公眾平臺運(yùn)營中的主要問題

1.1? 推送內(nèi)容重復(fù)單一，用戶體驗(yàn)新奇度低

各高校官方微信公眾平臺關(guān)注和推送的內(nèi)容往往局限于與本校相關(guān)的新聞信息，注重思想引導(dǎo)性，但對用戶群體特點(diǎn)和心理需求關(guān)照不足、研究不夠，部分高校官方微信公眾平臺按傳統(tǒng)新聞模式推送微信稿件，語言刻板、排版繁雜，造成信息吸引度不夠，用戶體驗(yàn)滿意度不高。通過對國內(nèi)高校官方微信公眾平臺進(jìn)行橫向比較后可以發(fā)現(xiàn)，高校官方微信公眾平臺同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在很多高校官方微信公眾平臺策劃的主題、推送的內(nèi)容、呈現(xiàn)的方式高度趨同，甚至存在相互抄襲現(xiàn)象。一些高校內(nèi)部建有多家微信公眾平臺，分屬不同部門管理運(yùn)營，這些校內(nèi)微信平臺之間經(jīng)常簡單地相互轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，沒有經(jīng)過二次加工，同質(zhì)化更加嚴(yán)重。

1.2? 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更新頻繁，缺乏專業(yè)素養(yǎng)

高校官方微信公眾平臺很多都是一兩個老師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)維護(hù)，由學(xué)生團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)運(yùn)營，平臺運(yùn)營經(jīng)費(fèi)、人員支持相對不足，團(tuán)隊(duì)缺乏穩(wěn)定性。學(xué)生團(tuán)隊(duì)構(gòu)成隨著學(xué)生年級的變化而更新，學(xué)生媒介專業(yè)素養(yǎng)普遍不高，需要不斷在實(shí)踐中培養(yǎng)和提升，往往前一撥學(xué)生還沒有培養(yǎng)到位，后一撥學(xué)生就擔(dān)任了主要運(yùn)營骨干，學(xué)生骨干容易出現(xiàn)斷層問題，影響微信平臺整體運(yùn)營質(zhì)量。而人才的短缺又會帶來內(nèi)容匱乏、新意不足、用戶活躍度降低等一系列問題，還在一定程度上存在對語言、觀點(diǎn)等內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)的情況，導(dǎo)致內(nèi)容單薄、邏輯性差的問題，對內(nèi)容的挖掘欠缺深度，甚至存在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

1.3? 傳播技巧不足，影響力持續(xù)增長乏力

微信公眾平臺傳播技巧包含文字表達(dá)、版面編輯、主題策劃、話題引導(dǎo)等諸多方面。由于團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力不足等原因，高校官方微信公眾平臺往往對于標(biāo)題選取、頭條配發(fā)、頁面編輯等環(huán)節(jié)處理過于隨意粗糙，沒有精心策劃和安排;不擅長利用畢業(yè)季、開學(xué)季、校慶、節(jié)慶日等重要時間節(jié)點(diǎn)開展主題推送，在重大新聞事件發(fā)生時不能做到借勢傳播;一些高校官方微信公眾平臺不善于充分利用平臺的互動功能引導(dǎo)話題和輿論，不注重與粉絲的良性互動，不及時回復(fù)后臺留言，導(dǎo)致粉絲活躍度、忠誠度下降，產(chǎn)生很多“僵尸粉”，使得傳播效果大打折扣;還有部分高校官方微信公眾平臺為了拉動關(guān)注量頻繁開展投票等活動，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生反感，致使平臺“掉粉”嚴(yán)重，直接影響關(guān)注度和傳播力。

2? 高校官方微信公眾平臺的運(yùn)營策略

2.1? 明確目標(biāo)定位，做好內(nèi)容建設(shè)

高校官方微信公眾平臺是學(xué)校教育管理和宣傳的重要載體， 應(yīng)該致力于傳播校園文化、開展學(xué)生思想引領(lǐng)與成長服務(wù)，真正起到新聞發(fā)布窗、輿論主陣地、教育大平臺的作用。目標(biāo)受眾應(yīng)聚焦于校內(nèi)大學(xué)生、家長、校友、同類高校相關(guān)人員、關(guān)注高校的人員等群體，實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容精準(zhǔn)傳播。在內(nèi)容建設(shè)上，高校官方微信公眾平臺應(yīng)充分關(guān)注大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、工作、興趣等方面，從學(xué)生群體的心理特征和現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，既立足校園、又放眼社會，大力開發(fā)學(xué)生喜愛的原創(chuàng)內(nèi)容，牢固樹立“內(nèi)容為王”的理念，利用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，提升平臺的貼近性、趣味性和吸引力。為增強(qiáng)學(xué)生用戶黏度，還要不斷強(qiáng)化學(xué)校官微的服務(wù)性、實(shí)用性功能。目前很多高校的官微都設(shè)置有通知發(fā)布、成績查詢等功能，還可以進(jìn)一步將校園地圖、迎新報(bào)到、宿舍報(bào)修、公交、課程、圖書快遞查詢等融入校園官微，開發(fā)校園專用App，實(shí)現(xiàn)吃穿住行一站式服務(wù)，全方位滿足學(xué)生需求。

2.2? 加強(qiáng)培養(yǎng)培訓(xùn)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)管理

微信平臺運(yùn)營涉及欄目設(shè)置、文字撰寫、圖片拍攝、素材管理、編輯排版、視頻和音頻錄制、留言管理等多方面內(nèi)容，對思想敏銳性、知識豐富度、新媒體技能等方面要求較高。而目前國內(nèi)很多高校官方微信公眾平臺的日常維護(hù)和運(yùn)營主要依托的是學(xué)生團(tuán)隊(duì)，老師在運(yùn)營過程中更多的是擔(dān)任指導(dǎo)者的角色。這就決定了學(xué)生運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的管理和培養(yǎng)培訓(xùn)尤為重要。首先是新聞宣傳思想和媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，官微是高校的新聞發(fā)布窗口，作為運(yùn)營者要有高度的法制意識和底線意識，保障信息安全，堅(jiān)決杜絕“高校官方微信公眾平臺侮辱先烈”等類似事件的發(fā)生。由于高校教育主體的角色，高校官方微信公眾平臺天然需要強(qiáng)調(diào)自身教育性，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程中要注重提升運(yùn)營者整體素質(zhì)，使之真正成為合格的意見領(lǐng)袖，在發(fā)布的信息中唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量、傳播社會主義核心價(jià)值觀。其次要在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)建有效的考核機(jī)制，充分發(fā)掘和保護(hù)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，建立完整的團(tuán)隊(duì)管理制度，加強(qiáng)日常管理和考核，激勵團(tuán)隊(duì)成員用心思考和探索，保證團(tuán)隊(duì)活力持續(xù)增強(qiáng)。

2.3? 提升傳播技巧，打造品牌形象

立足學(xué)生受眾的年齡、心理特點(diǎn)，高校官方微信公眾平臺應(yīng)從傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、呆板的風(fēng)格轉(zhuǎn)型為幽默風(fēng)趣、可愛活潑的形象。只有豐富的內(nèi)容、新穎的形式，才能吸引更多的用戶，并增加用戶對高校官方微信公眾平臺的品牌忠誠度。因此高校微信平臺在選取稿件時，要利用好后臺分析數(shù)據(jù)，選擇貼近學(xué)生學(xué)習(xí)生活、符合學(xué)生普遍興趣的內(nèi)容，制作能吸引受眾眼球的標(biāo)題，用活潑的語言形式和清新的版面風(fēng)格進(jìn)行表達(dá)，才能真正留住粉絲。為增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，還要注重嘗試最新潮的表現(xiàn)方式，在傳統(tǒng)文字表達(dá)之外更多地使用圖片、動畫、視頻、音頻等表現(xiàn)手段。作為學(xué)生教育和服務(wù)載體，高校官方微信公眾平臺要高度重視后臺留言中的意見和思想表達(dá)信息，將其作為了解學(xué)生思想、解決學(xué)生困難的重要渠道，及時有效進(jìn)行反饋和處理，以增強(qiáng)受眾對微信平臺的信賴度。為拓展平臺影響力，高校官方微信公眾平臺可以定期開展線上活動，有節(jié)奏地引導(dǎo)受眾分享行為，如通過集贊、抽獎、搶票、線下活動作品展播等形式，鼓勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

2.4? 整合平臺資源，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)媒介融合

從擴(kuò)大影響面，提升宣傳效果的角度考慮，高校內(nèi)部的各類傳播媒介應(yīng)充分整合，打造有效傳播的校園融媒體平臺。目前高校內(nèi)既有校報(bào)、廣播站、校園電視臺等傳統(tǒng)媒體，又有新聞網(wǎng)站、微信平臺、易班等各類新媒體，這些傳播平臺各有特點(diǎn)，應(yīng)充分利用它們獨(dú)特的優(yōu)勢，謀求資源互享，使之互利共贏。如在迎新、軍訓(xùn)、畢業(yè)、重大節(jié)慶日等重要時間節(jié)點(diǎn)上可以進(jìn)行專題策劃，校內(nèi)媒介進(jìn)行集中報(bào)道和傳播，營造濃厚的校園文化氛圍。相比傳統(tǒng)媒體，微信平臺因其語言活潑、版面風(fēng)格清新、可以穿插使用圖片、視頻、音頻等，易于增加學(xué)生受眾的接受度和親切感。在運(yùn)營過程中，高校官方微信公眾平臺可以綜合其他校內(nèi)媒介的相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的聚合傳播。但需要注意的是，這種內(nèi)容聚合并非是簡單的疊加，而要精心策劃和改造，在再次深加工的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]教育部高等學(xué)校社會科學(xué)發(fā)展研究中心.大學(xué)生思想政治教育前沿問題研究（高校德育創(chuàng)新發(fā)展研究2012）[M].北京：高等教育出版社，2012：184-190.