傳統文化內涵挖掘與包裝設計本土化創新

唐帆

（黑河學院，黑龍江黑河 164300）

1 中國文化與包裝設計

中國擁有源遠流長的傳統思想文化，其歷經五千余年的積淀，形成了儒家、佛家、道家為主的大體格局，文化體系博大精深，如果這些中國文化的精髓能夠合理地運用到當代包裝設計之中，勢必能夠增加包裝設計的文化內涵，提升包裝設計檔次，增加包裝設計的價值。

2 基于中國文化的包裝設計創新探索

2.1 儒家思想與中庸思維

“吾聞宥坐之器者，虛則欹，中則正，滿則覆。”這句話的意思是：當往兩邊掛有繩子、底部尖尖的“宥坐之器”中注水時，水裝到一半時“宥坐之器”會直立起來，如果繼續往里注水“宥坐之器”反而會傾倒，多余的水會流出來。這樣一個簡單的“宥坐之器”卻帶給了我們一個深刻的哲理：做事就像“宥坐之器”盛水一樣，要講究一定的度，過了一定的度水就會過猶不及。實際上這就是儒家思想的中庸之道，“中”是在兩種極端找到中間的位置，而“庸”就是指的平常，中庸是指適度、和諧的意思。

在包裝設計中，中庸就是不能為了追求外觀美而破壞自然環境，不能為了追求前衛時尚而拋棄傳統，不能為了追求商業利益最大化而忽視消費者的需求與感受，而應在對比中追尋平淡，在人、包裝、自然之間尋找平衡，以此構建一種和諧之美。2015年農夫山泉憑借其玻璃瓶高端水包裝（見圖1）獲得了眾多國際包裝設計大獎，正如其廣告語“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”一樣，其包裝設計找到了一種源自天然的中庸和諧之美。正所謂：“不偏之謂中，不易之謂庸。”，農夫山泉玻璃瓶高端水包裝選取了長白山雪花、中華秋沙鴨等自然的動植物表達了其來自長白山、源自天然之意。在色彩上，其包裝設計沒有華麗的色彩，采用了色彩里最為中庸的灰色，期間點綴以紅色，形成了小面積的純度對比，并在對比中回歸和諧。通過精心設計，農夫山泉玻璃瓶高端水包裝給人以樸素、高檔、悠遠的感受，同時表達了源自天然的寓意，透露出了深深的生態氣息和人文關懷，是極具中庸特質的優秀包裝設計作品。

2.2 禪宗的境界與空靈思維

禪宗是中國佛教宗派之一，禪宗有一段佳話：禪宗五祖弘忍讓弟子們通過一句話來表達自身對禪的認識，弟子們紛紛表達了對禪的崇尚和贊美，唯有慧能說：“菩提本無樹，明鏡亦非臺，本來無一物，何處惹塵埃。”這句與眾不同的感悟表明慧能悟到了禪的最高境界——“空”，所以五祖弘忍把衣缽傳給了他。禪宗的空并非空而無物，而是海納百川的“空”，是一種對人生和世界本質的徹悟，是一種至高無上的境界。

未必有草才算是草原，那片空白就是遼闊的草原，未必有水才算是大海，那片空白就是寬廣的大海，從禪宗的思想中我們領悟了“空”的境界，這種“空”絕不是虛無，而是一種富有內涵的 “空”、一種無限可能的“空”、一種深邃悠遠的“空”，即是“空顧納萬境”的空靈。在包裝設計上，空靈就是沒有華麗的外表、沒有繁復的裝飾，用純凈的色彩、簡潔的線條去勾勒一種深邃靈動的美，表面看似“空空如也”，實則包羅萬象。2017年德國IF國際設計獎獲獎作品《鮮竹酒》包裝設計（見圖2）瓶蓋采用金色的竹子造型，瓶身采用了大面積的湖綠色和小面積的土黃色形成鮮明的對比，這片湖綠色像晶瑩透徹的湖水，下面的土黃色像鮮竹生長的土地，再配以盒身頂部的山川造型，山川、湖泊、鮮竹躍然紙上，簡潔的色彩和圖形恰當地表達了主題，展現了鮮竹和鮮竹生長的自然環境，充滿了空靈之美。

2.3 道家思想與造枉思維

老子說：“曲則全，枉則直。”這句話含義是：委屈反而可得到保全，彎曲一下反而可以伸直。“曲”和“全”“枉”和“直”是相互對立、矛盾的兩個方面，老子的這句話表達了矛盾雙方是相互關聯、辯證統一的，可以在“曲”中求“全”，在“枉”中求“直”。看似簡單的話語充滿哲理與智慧，給人以深深的啟迪，正是這種思想孕育了中國文化中的含蓄之美。

包裝設計上的造“枉”具體而言就是在設計上采用不完整的圖形、含蓄表達設計意圖或者同一圖形表達多種含義等方式，讓觀者去猜你所表達的設計內涵，從而引發觀者的好奇和興趣，實現包裝設計的升值。2017年IF國際設計獎獲獎作品《舊振南新年糖果》禮盒設計（見圖3）采用了中國傳統書法藝術，蒼勁有力的毛筆字橫跨包裝的正面和側面，單從某個方向看文字并不完整，以這種造“枉”的方式吸引觀者想看全文字及表達的含義。當觀者看懂書法文字是“春天”“喜悅”時，再看到書法文字下的大紅底色時，一種中國傳統節日的喜慶、歡樂之感呼之欲出，表達了舊振南新年糖果是最好的節日禮物，給人留下了深刻的印象，是采用不完整圖形造“枉”的典范。2016年獲得Pentawards銅獎的作品《甘源蟹黃味腰果》包裝設計（見圖4）采用了含蓄表達設計意圖的造枉思維：首先映入觀者眼簾的是一只栩栩如生的螃蟹，充滿趣味感，讓人情不自禁想一探究竟，當拿起這只螃蟹仔細端詳時，才發現是蟹黃味的腰果，其設計構思巧妙、妙趣橫生，是含蓄表達設計意圖的優秀包裝設計。

圖1 農夫山泉玻璃瓶高端水包裝

圖2 《鮮竹酒》包裝設計

圖3 《舊振南新年糖果》禮盒設計

圖4 《甘源蟹黃味腰果》包裝設計

圖5 《功夫茶》茶包裝設計

圖6 《黔之禮贊》有機大米包裝設計

圖7 《東山嶺鷓鴣茶》包裝設計

2.4 道家思想與虛實思維

“道生一，一生二，二生三，三生萬物，萬物負陰而抱陽。”老子認為道是萬物的根本，道使萬物統一，統一之中又分出兩個對立面，而后生第三者，無盡循環，所有的事物都存在著陰陽的對立統一。董仲舒在老子的觀點之后提出：“陽之出，常懸于前而任歲事；陰之出，常懸于后而守空虛。”陽的存在才顯示出陰，陰的后守虛襯托出了陽，這里的陽即實，陰即虛，這句話說明虛實是相互襯托、互補共生的。

正如道家所提到的陰與陽的關系一樣，在包裝設計上我們也要注重陰與陽也就是虛與實的變化。清代的孔衍栻說：“實者虛之，虛者實之，滿幅皆筆跡，到處卻又不見筆跡，但覺一片靈氣浮動于紙上。”虛與實是互補、共生的，兩者交相輝映，通過合理的布置虛與實，可以達到一種虛實變化之美，將虛實思維合理的運用在包裝設計中，達到虛中有實、實中有虛的境界，那將對包裝設計創新大有裨益。第64屆IF國際設計獎獲獎作品《功夫茶》茶包裝設計（見圖5）以虛幻的白霧組成了5個經典耍茶人物，每個人物都有不同的耍茶動作，背景采用了黑色來突出白霧，整個包裝在視覺上猶如水墨畫般充滿了意境之美，而虛實對比將這種美推向了極致。

2.5 道家思想與樸素思維

莊子提道：“樸素而天下莫能與之爭美。”莊子認為樸素就是天下沒有什么可以與之爭美的，其把樸素看作一種無與倫比的理想之美。樸素之美大致可以分成兩種，一種是純自然的樸素之美，一種是經過雕琢后又回歸自然感覺的樸素之美。第一種樸素之美就如同老子提到的“道法自然”和“五色令人目盲”。“道法自然”的含義是自然就是道，道就是自然，其表達了老子對崇尚自然，追求本質的、內在的、自然的樸素之美。“五色令人目盲”含義是色彩繽紛使人眼花繚亂，表達了對“繚亂”的反感和對天然樸素之美的向往。第二種樸素之美即是“既雕既琢，復歸于樸”，意思是雕琢之后又回到沒有加工前的樸素狀態，表達了對自然美感的追求。

對于包裝設計而言，第一種樸素之美就是在包裝設計理念上貼近自然，盡量保持包裝材料的自然之美，多運用天然的木、竹、棉、麻等材料來完成包裝設計，減少裝飾成分，保持自然本色，追求樸素、自然的視覺效果。2014年獲得Pentawards鉑金獎的《黔之禮贊》有機大米包裝設計（見圖6），紙張采用了當地古老相傳的手工造紙，以此造就了其樸素的外觀，在印刷上采用了植物印染染料，環保而又傳統，再一次強化了包裝的樸素之感。在圖案設計上，魚、蛙、水稻自然和諧共生、互補，表達了對自然的崇尚以及人與自然和諧相處的美好愿景。《黔之禮贊》有機大米包裝設計具有濃厚的傳統特色，同時又兼具生態環保，是“道法自然”的包裝設計佳作。對于包裝設計而言，第二種樸素之美就是在包裝設計過程中經過精心的設計，回歸一種天人合一、物我兩忘的境界，洗盡鉛華而使包裝設計呈現自然美感。2017年獲得IF國際設計獎的《東山嶺鷓鴣茶》包裝設計（見圖7）采用了純手繪的形式精心地勾勒了鷓鴣和東山嶺的形象，黑白色的手繪稿的感覺給人以自然、親切的感受，附以精心編排的文字，形成了一種獨特的樸素之美，是“復歸于樸”的包裝設計典范。

3 結語

在當今物質文化豐富的時代，越來越多的包裝設計將中國文化融入包裝設計中，不僅極具市場競爭力，而且個性十足。將中國文化的精髓與包裝設計相結合是包裝設計的一大趨勢，不僅可以弘揚中國傳統思想文化，而且能讓中國包裝設計擁有更加美好的明天！