故宮旅游目的地形象符號的新媒體傳播路徑探析

王曉陽

【摘 要】互聯(lián)網技術的快速發(fā)展對傳統(tǒng)媒介帶了巨大的沖擊，各式各樣的新媒體層出不窮，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的主導地位。不同于傳統(tǒng)媒體的集權式傳播，新媒體無論在傳播主體、傳播介體，還是在傳播內容上都發(fā)生了顯著的變革。而旅游業(yè)與媒體行業(yè)聯(lián)系緊密，因此筆者運用符號學和傳播學相關原理，對故宮旅游目的地形象符號的新媒體傳播路徑進行探析。

【關鍵詞】新媒體；旅游形象符號；傳播；故宮

旅游符號學能否被看成一個分支學科目前尚無定論，但是運用符號學方法去研究現實中的旅游活動，這種觀念上的轉變確實會給我們帶來很多啟發(fā)。通過文獻梳理，筆者發(fā)現旅游符號學對傳播媒介的研究僅僅關注在傳播媒介載體的選擇上，而忽略了對媒體傳播路徑的研究。這可能是因為在之前的年代中，媒體傳播途徑相對比較單一、固化。但是互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒介帶了巨大的沖擊，各式各樣的新媒體層出不窮，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的主導地位，新媒體無論在傳播主體、傳播介體，還是在傳播內容上都發(fā)生了顯著的變革。而故宮則在借助新媒體平臺打造自身旅游目的地形象符號方面一枝獨秀，因此筆者運用符號學和傳播學相關原理，對故宮旅游目的地形象符號的新媒體傳播路徑進行探析。

一、故宮旅游目的地形象符號新媒體傳播路徑的解構

拉斯韋爾是現代傳播學的奠基人，在其著作《傳播在社會中的結構與功能》中向人們闡述了信息傳播的五個關鍵點，即5W模式——Who、What、 Which Channel、 Whom、 What effect。

Who從故宮自身主導到故宮引領與社會力量相互共存：

故宮旅游目的地形象符號的傳播在之前都是由當故宮自身來主導，長期的單一信息輸出，使得故宮旅游目的地形象日漸式微，而新媒體來臨之后，不僅僅是故宮自身，旅游者也通過自媒體平臺對故宮旅游目的地形象符號進行傳播，且宣傳效果之強，影響范圍之廣，遠遠超過故宮自身，而且發(fā)揮著越來越重要的作用。

What從傳統(tǒng)古板風格到現代輕松娛樂特點：

故宮旅游目的地形象符號在以往通常是由故宮自身發(fā)布，用詞講究，格式嚴謹，風格呆板，具有強烈的官方特征，長期以往，導致故宮旅游目的地形象符號單調、乏味，不適合互聯(lián)網時代下人們追求的多樣性。而新媒體使得人們對于旅游目的地形象符號的審美帶有時尚化、娛樂化、快捷化等特點。因此故宮通過打造“故宮淘寶”這一完全不同于過往嚴肅的官方微博，利用賣萌等特性吸引人們關注，進行故宮旅游形象宣傳，取得了巨大的成功。

Which Channel從傳統(tǒng)電視報紙到到虛擬網絡空間：在以往的傳播過程中，電視媒體，廣播媒體以及紙質媒體占據著故宮旅游目的地形象符號傳播的主要地位，但是互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，深刻改變了人們對傳統(tǒng)媒體方式的認知，使得互聯(lián)網傳播成為最主要的信息傳播方式。互聯(lián)網具有快捷、開放、及時、共享的特點，又融合了電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)大眾媒體的優(yōu)點，使得信息傳播無論在內容上還是在速度上都呈現出令人稱奇的效果。因此故宮也順應潮流，運用互聯(lián)網平臺如微博、微信公眾號等打造和宣傳自身旅游目的地形象符號。

Whom從無差別化大眾傳播到分析游客需求精準宣傳：

故宮之前在進行旅游目的地形象符號傳播時，只從自身情況出發(fā)，從不考慮受眾群體的理解程度，對所有的旅游者實行統(tǒng)一無差別的旅游形象符號宣傳。現在故宮則借助新媒體具有精準宣傳的優(yōu)勢，發(fā)掘潛在旅游目標人群，如八零后九零后的年輕人，有針對性地進行旅游形象符號的傳播，達到預期的效果。

What effect從拖延滯后到高效快捷：

新媒體給故宮旅游目的地形象符號的傳播帶來無與倫比的便利性，旅游者可以及時掌握故宮發(fā)布的各類旅游信息，方便自己出行，加深對故宮旅游目的地形象符號的好感，同時，故宮借助新媒體，通過與旅游者的互動，發(fā)覺旅游者對故宮的興趣點，及時打造和更新自己的旅游目的地形象符號，找出自身不足之處，作出快速反應，增強自身旅游目的地形象符號傳播的效果。

二、新媒體時代旅游目的地形象符號傳播路徑的重構

故宮旅游目的地形象符號的傳播由眾多參與者共同完成的，主要分為三個階段，即符號編碼、符號傳碼、符號譯碼。從符號編碼到符號譯碼這三個階段，不是簡單的線性的單向傳播，而是多方面互動反饋影響的過程。在傳播過程中，信息、技術、人流、資金、營銷等都在其中扮演著重要作用。

符號編碼：

1、編碼者——全人員參與。以往故宮旅游目的地形象符號的編碼者只屬于故宮，新媒體的出現，使得社會公眾乃至個人都成為故宮旅游目的地形象符號構建的參與者，通過微博、微信等平臺分享給親朋好友，每時每刻都在為故宮旅游目的地形象符號的構建貢獻自己的力量。

2、編碼內容——全形式制作。受限于傳統(tǒng)媒體，以前的故宮旅游目的地形象符號往往只能以文字，廣告等形式出現在眾人面前，人們難以產生共鳴，實際宣傳效果較差。但隨著新媒體的出現，拓寬了原來只能將信息轉化成文字或者廣告等符號形式，越來越多的故宮旅游目的地形象符號被制作出來，如視頻動畫、吉祥物、海報圖片、游戲等，從視覺、聽覺、觸覺等方面感染旅游者，全方位打造故宮旅游目的地形象符號。

符號傳碼：

1、傳碼模式——全渠道推廣。新媒體時代，故宮旅游目的地形象符號的傳播構建了從官方到社會、全方位多平臺的傳播模式，并且根據每一種新媒體不同的特點，打造文字、圖像、聲音、視頻等多種形式的故宮旅游目的地形象符號，在廣電媒體、戶外媒體、網絡媒體、平面媒體、手機媒體等多種平臺上形成多渠道、多角度、多方位的傳播。

2、傳碼范圍——全過程滲透。故宮旅游目的地形象符號的傳播表現為一個動態(tài)的過程，在旅游活動前、旅游活動中、旅游活動后都發(fā)揮作用。旅游活動前，故宮打造良好的旅游形象吸引旅游者，展示故宮的豐富的典藏，悠久的文化，雄偉的建筑等；旅游活動中，故宮則營造舒適的旅游氛圍，讓旅游者擁有深刻的體驗感與參與感；旅游活動后，旅游者撰寫旅游攻略并分享自己在故宮的旅游經歷，從而讓旅游者間接參與到故宮旅游目的地形象符號的構建過程中。

符號譯碼：

1、譯碼情境——全方位體驗。旅游者通過新媒體渠道收集到關于故宮的圖像、聲音、文字等旅游符號，在腦海中構建屬于自己的理想故宮旅游目的地形象符號，然后帶著理想的旅游形象符號，在故宮的游玩中去探尋，同時又借助新媒體的實時互動性，深入到故宮的每一個角落，全方位體驗故宮旅游目的地形象符號背后所有傳達的意義，給予旅游者身歷其境的體驗。

2、譯碼感受——全身心滿足。一些旅游目的地常常過于追求用符號去展示當地文化特色，以至于旅游活動完全變成了符號的形式化，例如民族歌舞只停留在表演上；民宿建筑只停留在外觀裝飾上；旅游餐飲只停留在網紅食品，致使旅游者體驗的僅僅是表面的旅游符號，卻無法真正了解符號背后的文化內涵，旅游者甚至會有被欺騙的感覺。但故宮精耕細作，借助新媒體讓旅游者體驗到最真實，最原汁原味的故宮。

三、結論

新媒體給故宮旅游目的地形象符號的傳播帶來了巨大的變革，故宮也成功借助新媒體使自己鳳磐涅生，不過，新媒體同樣也給故宮旅游目的地形象符號的傳播帶來許多挑戰(zhàn)，本文沒有詳細闡述。總之，新媒體是一個新型事物，會對旅游目的地形象符號的傳播帶來難以預見的影響，也會成為未來值得探析的一個領域。

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