“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

劉宇

【摘 要】文章對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析和探討，提出了汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，對(duì)于提高我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】汽車(chē)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，隨著信息科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費(fèi)者了解汽車(chē)產(chǎn)品和品牌的主要渠道，如何整合網(wǎng)絡(luò)資源，尋找新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已成為汽車(chē)生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商當(dāng)務(wù)之急。

一、我國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。目前，汽車(chē)4S店已經(jīng)成為汽車(chē)市場(chǎng)的主流渠道，但是，大部分汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念還處于生產(chǎn)或推銷(xiāo)觀念，具體表現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)以產(chǎn)品為中心，不考慮用戶需求。

2.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主體錯(cuò)誤。現(xiàn)行的4PS理論的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)是以企業(yè)為創(chuàng)新主體的集中反映，它是將企業(yè)的利益凌駕于滿足顧客需求之上，脫離了顧客利益而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的。

3.競(jìng)爭(zhēng)手段缺乏多樣性和創(chuàng)新性。我國(guó)的大部分汽車(chē)企業(yè)不注意競(jìng)爭(zhēng)策略的研究，競(jìng)爭(zhēng)手段多留于形式和跟風(fēng)，缺乏對(duì)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)的認(rèn)真研究。其實(shí)，每一種競(jìng)爭(zhēng)策略都有其自身的應(yīng)用條件，都應(yīng)和企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)，而且汽車(chē)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略還應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。

4.競(jìng)爭(zhēng)策略缺乏系統(tǒng)性。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)一般都掌握了具體營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，但往往忽視了具體營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性。很多汽車(chē)企業(yè)在采用具體營(yíng)銷(xiāo)策略前不能進(jìn)行深人市場(chǎng)調(diào)研，在具體策略執(zhí)行時(shí)，也不能及時(shí)、認(rèn)真地跟蹤，策略結(jié)束后，對(duì)策略效果不能認(rèn)真總結(jié)和評(píng)價(jià)，結(jié)果使?fàn)I銷(xiāo)策略效果大打折扣，有的甚至?xí)m得其反，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用缺乏系統(tǒng)性。

5.無(wú)法合理運(yùn)用有效資源。近年來(lái)，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費(fèi)者了解汽車(chē)產(chǎn)品和品牌的主要渠道，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解車(chē)市行情、選擇車(chē)型和商家等。但有的汽車(chē)企業(yè)無(wú)法合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，喪失了大量的客戶資源，這就使得企業(yè)應(yīng)該充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。

二、傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比分析

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，運(yùn)用Web2.0強(qiáng)大的協(xié)同功能，徹底顛覆了業(yè)界傳統(tǒng)的購(gòu)車(chē)方式。傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比主要有以下不同：

1.汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合平臺(tái)具有革命性的意義。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以模擬線下售車(chē)的全過(guò)程，讓汽車(chē)購(gòu)銷(xiāo)雙方在足不出戶的條件下即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車(chē)、選車(chē)、咨詢、訂單生成的全過(guò)程，突破了時(shí)間和空間的限制，輕松便捷地完成選車(chē)購(gòu)車(chē)的全過(guò)程。與傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的全新變革，是一種全新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.整合多方面資源。這種全新的以網(wǎng)絡(luò)為依托的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性、廣泛性等特點(diǎn)，運(yùn)用Web2.0強(qiáng)大的協(xié)同功能，通過(guò)整合文字、圖片、視頻、音頻、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種演示手段，整合各方面的優(yōu)勢(shì)資源于一體，為汽車(chē)生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間搭起了一座最好的溝通橋梁。

3.全面展示品牌，滿足消費(fèi)者需求。汽車(chē)產(chǎn)品屬于相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前通常需要收集相關(guān)的信息，對(duì)產(chǎn)品和品牌有一個(gè)全面的了解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)上網(wǎng)看車(chē)、評(píng)車(chē)以及進(jìn)行在線交流，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行全面的了解。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)滿足了生產(chǎn)商對(duì)品牌的展示需求和銷(xiāo)售商對(duì)銷(xiāo)售的需求，同時(shí)最大程度地滿足了消費(fèi)者對(duì)信息收集的需求，成為了一種互動(dòng)、雙贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。

因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以充分發(fā)揮汽車(chē)企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢(shì)，為客戶提供一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

三、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）建立個(gè)性化的網(wǎng)站

1.網(wǎng)站規(guī)劃。網(wǎng)站定位目標(biāo)定位要求網(wǎng)站要具有快速實(shí)現(xiàn)的能力、先進(jìn)性、高度的可靠性、高度的可擴(kuò)展能力、高度的安全性、標(biāo)準(zhǔn)性和開(kāi)放性，從而使汽車(chē)企業(yè)達(dá)到全球化的效果，而且成為全球化、一體化的汽車(chē)網(wǎng)上4S店；頁(yè)面規(guī)劃一般要符合汽車(chē)企業(yè)的整體形象和CI規(guī)范，注意色彩和圖片的應(yīng)用及版面規(guī)劃，保持網(wǎng)頁(yè)的整體一致性；網(wǎng)站的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品介紹、信息發(fā)布、提供產(chǎn)品個(gè)性化定制服務(wù)、實(shí)現(xiàn)在線交易、提供溝通和顧客體驗(yàn)平臺(tái)幾個(gè)方面。

2.網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)主要是針對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站形象、LOGO色系與字體等，委托專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師和程序員，按照順序進(jìn)行網(wǎng)站的具體制作和設(shè)計(jì)。具體業(yè)務(wù)內(nèi)容表現(xiàn)為網(wǎng)頁(yè)上的版塊和欄目，需要對(duì)版塊和欄目的名稱(chēng)、框架結(jié)構(gòu)、鏈接方式、導(dǎo)航條等。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

目前，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新武器。在網(wǎng)上4S店，通過(guò)在線視頻和音頻交流，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶與銷(xiāo)售人員或經(jīng)銷(xiāo)商之間的信息溝通和互動(dòng)，充分了解關(guān)于汽車(chē)產(chǎn)品、品牌信息，以及購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)中的各種詳情，最大程度地滿足了消費(fèi)者的需求。汽車(chē)企業(yè)可以選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法，并結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，確定出合適的價(jià)格。

消費(fèi)者需求的個(gè)性化要求企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁﹤€(gè)性化的服務(wù)。根據(jù)網(wǎng)站獲取的顧客資料，汽車(chē)企業(yè)可以針對(duì)不同顧客提供不同的服務(wù)。利用cookies追蹤瀏覽者的網(wǎng)上瀏覽行蹤，網(wǎng)站可以推出相關(guān)主題的廣告。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

1.建立自己的在線直銷(xiāo)渠道。對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行完善和優(yōu)化。增設(shè)網(wǎng)上交易功能模塊，完善產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品展示、在線服務(wù)等功能；將企業(yè)網(wǎng)站與著名的搜索引擎、信息服務(wù)商、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等進(jìn)行鏈接，提高網(wǎng)站的知名度和訪問(wèn)量；堅(jiān)持客戶導(dǎo)向，易瀏覽，及時(shí)更新和重視客戶服務(wù)；提供個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)客戶的需求，快速高效地為客戶提供解決方案。

2.構(gòu)建多種網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道。結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、種類(lèi)以及銷(xiāo)售對(duì)象的特點(diǎn)，充分利用電子中間服務(wù)商，構(gòu)建多種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)間接渠道。加盟全球知名的中文比較購(gòu)物網(wǎng)站，以便企業(yè)的產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在相關(guān)比較結(jié)果中，為公司帶來(lái)最有意向的客戶，提高交易達(dá)成率。

3.支付方式設(shè)計(jì)。將電子支付方式與傳統(tǒng)支付方式相結(jié)合。汽車(chē)企業(yè)以從網(wǎng)上銀行、銀行電匯、郵局匯款、ATM轉(zhuǎn)賬、移動(dòng)支付、第三方支付平臺(tái)、到公司（分支機(jī)構(gòu)）付款、上門(mén)收款等方式中進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，并給予相應(yīng)的操作說(shuō)明，供購(gòu)買(mǎi)方選擇。采用相應(yīng)的安全技術(shù)，并做出適當(dāng)?shù)陌踩兄Z。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

1.確定廣告受眾與廣告信息。汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告信息中一定要讓消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的功能，以及與同類(lèi)汽車(chē)品牌的不同之處，引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)興趣。為了盡可能多的吸引消費(fèi)者的注意，廣告要更具沖擊性，這樣才能達(dá)到本次網(wǎng)絡(luò)廣告的目。可以采取網(wǎng)幅廣告、對(duì)聯(lián)廣告、贊助式廣告、富媒體廣告等形式，利用網(wǎng)絡(luò)資源為網(wǎng)站做宣揚(yáng)。

2.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道。網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道眾多，各有長(zhǎng)短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道。可以與一些海內(nèi)著名網(wǎng)站的汽車(chē)頻道和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，交互鏈接，密切合作，資源共享；與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，共同發(fā)展。

（五）網(wǎng)站推廣策略

所謂網(wǎng)站推廣，目的在于讓更可能多的潛在用戶了解并訪問(wèn)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終形成購(gòu)買(mǎi)決策提供支持。汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)站推廣策略主要有搜索引擎注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、注冊(cè)會(huì)員推廣、信息發(fā)布推廣、病毒式推廣等方式。

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