淺談商業銀行收集客戶體驗需求方法

毛亞妮

【摘 要】本課題旨在系統化地研究以“客戶為中心”，適合商業銀行客戶體驗需求收集方法，通過問卷調查、客戶投訴問題收集、輿情監測、焦點小組訪談、一線員工反饋、可用性測試等科學的手段了解、分析客戶真實需求，關注客戶體驗，從而改進業務流程和界面體驗，響應市場和客戶需求。

【關鍵詞】客戶體驗；問卷調查；可用性測試

為持續提升競爭力，商業銀行需要不斷優化業務流程，提升客戶體驗，滿足客戶全方位的需求。商業銀行客戶體驗需求的收集需要一定的方法和工具支持，在產品研發生命周期的不同階段，采用不同的方法和工具，收集體驗需求及發現體驗問題。

在需求收集階段，主要工作有收集各利益相關方需求、監管要求、國內外行業動向，了解客戶問題及思維模式，收集用戶行為數據，了解客戶使用偏好，對現狀流程進行梳理和分析，找出痛點和差距，形成解決方案。此階段的需求收集方法有問卷調查、焦點小組訪談、輿情監測、一線員工反饋、客戶投訴問題收集等；

在分析階段，需求分析方法有痛點分析等，并將分析結果形成需求。

在改進階段，需要根據前期形成的需求進行設計開發，在這個階段，引入可用性測試環節，將高保真原型作為可用性測試的對象，發現用戶體驗問題及時進行修正。

在上線運行期，采用客戶滿意度調查、用戶回訪等用戶研究方法，收集客戶對上線產品的反應，通過客戶滿意度調查結果和上線運行效果指標對產品進行評價，并發現新的客戶體驗問題，作為下一版本需求分析的輸入，如此循環，形成產品迭代開發機制。

作為大型商業銀行，針對客戶數量眾多、客戶體驗影響面大的特點，在需求提出的階段，常用的收集客戶體驗需求的方式包括問卷調查、客戶投訴分析、輿情監測、焦點小組訪談、一線員工反饋等。

一、問卷調查

問卷調查是收集問題的手段。問卷設計者制定調研的范圍及問卷調查的問題，通過發放問卷的形式交由調查對象填寫，問卷調查組織部門收回客戶問卷后，由客戶體驗研究人員對客戶填寫的問卷進行分析，從而收集客戶體驗問題。客戶體驗調查問卷設計遵循以下原則：

1）目的性原則。在設計問時，要有明確的主題和目的，并根據調查目的，找出與調查主題相關的因素，并逐次分解為具體的、明細的問題。例如，在進行手機APP問卷調查時，在經過對其他手機銀行APP競品分析之后，從各個體驗維度的分析中已獲取關于客戶端的相關痛點，并根據各個維度的權重，對手機銀行客戶端進行了詳細的分析，從中獲取了部分專家分析數據作為對客戶端改版的參考。基于以上數據，我們還需要帶有人群屬性的用戶的觀點數據結果來彌補專家分析的局限性。

2）開放性問題與封閉性問題結合。開放式問題能夠收集到更多人的想法，由于客戶體驗問卷調查的主要目的是收集客戶體驗需求，采用開放性的問題，被訪問者會將自己所有的想法毫無限制地發揮出來，將更有利于我們了解客戶痛點，挖掘客戶的需求。封閉式問題更方便被訪問者回答，也方便后續統計。但有可能被調查者無法完全表達自己的想法。所以設計問卷時，要綜合考慮設置開放性問題和封閉性問題。

3）明確性原則。問卷調查必須促使和鼓勵調查對象投入合作并認真作答，因此在設計問卷時，問題應盡量明確，減少調查對象的疲勞、厭倦，從而降低不完整率和拒答率。具體要求有：1.語言準確簡練、沒有歧義，確保所有受訪者對問題的含義有一個共同的、一致的理解。2.問卷的設計應語言通俗易懂，不要用專業術語和不易理解的語言。3.確保所有問題是受訪者知道答案且愿意回答其真實想法的問題。

4）非誘導性原則。非誘導性是指問題要設置在中性位置，不要將自己的觀點透露出來，影響被調查者的判斷，以保證答題客觀。

二、客戶投訴問題收集

客服電話是受理客戶投訴的主要渠道之一。通過采用人工智能語音分析技術，將客戶的電話錄音數據轉化為文字，并結合大數據分析手段，對客戶之聲非結構化數據進行加工，作為分析判斷的依據。

詞云可視化展示指通過直觀的方式展示各業務領域客戶投訴較集中的問題，這里不僅反映出客戶問題，還反客戶投訴問題的優先級，作為進一步需求分析的依據。

三、輿情監測

目前，隨著互聯網的普及，因為一件負面事件而嚴重影響聲譽事件層出不窮，商業銀行輿情管理變得越來越重要。輿情監測是指整合互聯網信息采集技術及信息智能處理技術，通過對互聯網海量信息自動抓取、自動分類聚類、主題監測、專題聚焦，實現用戶的網絡輿情監測和新聞專題追蹤等信息需求，形成簡報、報告、圖標等分析結果，為進一步采取措施提供依據。輿情監測的目的，一方面在出現危機時及時發現危機并跟蹤發展過程，有效的有對和處理危機，防止問題發酵出現負面影響，另一方面，輿情信息也是收集客戶體驗問題的重要手段，通過對輿情信息的分析和處理改善產品和服務中存在的問題，化危機為機會。

四、焦點小組訪談

焦點小組訪談是采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質性的消費者或客戶，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談。從而獲得對有關問題的深入了解。

以某銀行員工渠道界面設計焦點小組訪談為例，對業務操作員、后臺人員、客戶經理、主管四類用戶分別進行訪談，主要針對存款、信用卡等11個業務領域，每場訪談有8-12名客戶組成。訪談議程分為以下五個主要內容，會后還有會議紀要的用戶確認和澄清。訪談中出示紙面原型討論，紙面原型包括菜單、交易流程等不同特征點。

五、一線員工反饋

一線員工每天有客戶接觸，非常了解客戶遇到的問題。針對出現幾率比較多的問題，一線員工會主動思考其改進方法，并希望自己的創新方案應用于實踐。商業銀行可以為一線員工開放提出產品創新與流程優化方案的平臺，員工可以隨時提交創意或方案。通過定期組織比賽和評獎的方式，激勵一線員工基于客戶需求提出更多創新方案，這些方案的收集有利于產品創新人員提煉客戶真實需求，啟發產品優化思路。一線員工的反饋成為商業銀行提升客戶體驗、提高產品競爭力的重要輸入。

六、可用性測試

可用性測試是所有可用性研究方法中使用率最高，最為有效的一個方法。它可以協助開發人員消除設計問題和客戶挫敗感，保證新產品對目標用戶來說是有用且有價值的、是易于學習的，同時可以比較不同設計方案的客戶接受程度，驗證是否達到設計目標。

可用性測試是提前找一些終端用戶，采用實際操作的方式，探求用戶對界面設計的建議和需求。可用性測試需經過編寫測試場景、制作測試DEMO、編寫測試指引、招募測試用戶、開始測試、后期分析6個關鍵部分。團隊成員與業務人員合作共同編寫測試場景，測試場景盡可能選取主要業務，場景中盡可能設計多種交互手段。測試用戶應包括系統所有角色，根據系統特征也可以區分多個維度（年齡、資產規模、性別、學歷等）進行測試。

商業銀行可以在產品應用分析和應用設計階段引入可用性測試方法，與開發完成后在測試階段進行可用性測試相比，有利于盡早發現產品缺陷和用戶體驗問題，提高開發效率，減少開發成本，并有更充裕的時間針對客戶提出的問題研究完善需求，使上線的產品具有更優的客戶體驗。

在技術上，可以采用眼球追蹤儀和腦電波分析技術等技術手段用于可用性測試中客戶感受的輔助判斷。腦電波技術和眼動技術直接探求客戶的內心感受和最真實的需求，觸及的是客戶的潛意識和“心靈”。可以深挖出客戶對渠道設計的需求。

以上為商業銀行客戶體驗需求收集的主要手段，通過以上手段的應用，可以收集到來自真實客戶的聲音，為改進產品和服務提供輸入。

【參考文獻】

[1] 雷克斯.哈特森（Rex Hartson），《UX權威指南》，2017.