淺析平面廣告設計中意境的有效運用

摘要：在當今社會中平面廣告已經成為我們日常生活中不可缺少的一部分，從商場大廈外觀裝飾到背包鑰匙上貼花點綴都會看到廣告的蹤跡。平面廣告作為廣告形式中一個分支，常用各種圖形符號常作為意象的載體出現在畫面中，傳達其內在的特定含義及信息，引發觀者的無限聯想，而這些聯想的產生便是平面廣告中意境所帶來的。

關鍵詞：平面廣告設計;意境;有效運用

“意境”是中國傳統美學中的一個重要范疇，是中華民族審美理念的集中表現，同時也是表征設計作品審美品位和審美感受的概念。國內國際的廣告，擁有著五花八門的調子，幾乎每個廣告都是挖空心思設計出來的產物。“意境”是權衡藝術作品優劣的重要標志。王國維在其《人世詞話》這樣寫道：“有境地自成高格，自有名句。”

意境具有情形融合、真假相生的藝術特征，是內容與方式圓滿統一的有機整體，“如空中之音，相中之色，水中之象，言而盡無量”。所謂意境，首先強調的是意與境的分離，這種境地貫注了作者的思想和感情，構成情形融合的肉體境地，在實物與空間的效應分離之下，產生空間感，調動觀賞者的想象力，由虛入實，由實入虛，在此之中構成具有意境的審美空間，同時將這種意境升華，從而更具感染力，產生耐人尋味之感。

一、 “意境”與當代平面廣告

中國的傳統文化博大精深，各個方面對“意境”的追尋也是各有千秋。無論是文論、畫論、詩論還是民間藝術都具有較深的文化意蘊。如水墨藝術，經過長期的發展已經頗為成熟，其畫面簡約，寓意深遠，形成了具有中國特色的表達語言。另外如書法、剪紙、年畫、雕刻、皮影等藝術形式，都是現代平面設計研究的重要課題。

平面廣告作為現代設計的一種承載，其自身發展必須要有內涵、有韻味、有真情實感并且具有較高的審美價值。這是當代廣告業的普遍追求。在平面廣告設計中合理的運用“意境美”這種獨特的審美方式來提高設計作品的文化韻味以及審美價值，激發人們的想象力，使得人們從精神上與之達成一致，產生共鳴。

中國繪畫中有“計白當黑”的手法。空白能夠引起無限思維、想象的空間美感，正由于沒有任何有形物可作為我們視覺度量空間的標準，所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無限容納能力的意義，它是一種“有意味的形式”。利用視知覺的這種心理，不僅將得到更簡練抽象的造型，同時在作品的創造上更能增加我們視覺的陌生感、新鮮感和趣味性。在平面廣告設計中巧妙地利用空白，能夠引導人們的視覺，達到與作品心靈上的互動，深化設計中傳達的信息內容，幫助觀眾理解其作品，同時又能創造出新的視覺表達方式，使作品引起觀眾的注意。正是這種空白創造出一種新的視覺表達方式，體現了平面廣告作品的完美意境。

二、 平面廣告設計中意境的應用策略

（一） 傳統文化元素的應用

我國的傳統文化主要有書法、水墨畫、雕刻和剪紙等。這些內容的表現手法和設計體系已經相對成熟。設計者要對傳統文化進行深入了解，了解審美思想，然后將其和現代審美思想進行有機結合，通過這種方式展現一種獨特的設計風格。相關設計人員需從多個方面對我國傳統文化進行二次挖掘，促使其自身對傳統文化的理解得到提升，促使其自身能夠有效把握傳統文化中存在的藝術底蘊，進一步推動現代平面廣告設計的發展進程。

例如在平面廣告設計中，對水墨畫進行巧妙應用，能夠在一定程度上提升廣告作品的文化內涵，同時還能夠在一定程度上提升其審美價值，還能夠充分體現相應設計人員自身淵博的藝術文化知識，最終形成具有鮮明特色的本體文化設計風格。

例如，中國聯通的古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。迂回往復的線條象征著現代通信網絡，寓意著信息社會中聯通公司的通信事業井然有序而又迅達暢通，同時也象征著聯通公司的事業無以窮盡，日久天長。

標志造型中的四個方形有四通八達，事事如意之意，六個圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標志中的十個空穴則有完完滿滿和十全十美之含。無論從對稱上講，還是從偶數說，都洋溢著古老東方久已失傳的吉祥之氣。

中國聯通的司標還有兩個明顯的上下相連的“心”，它一覽無遺地展示著聯通公司的宗旨：通信，通心，聯通公司永遠為用戶著想，與用戶心連心。

（二） 應用抽象符號

抽象符號對藝術的當中存在的“反叛”藝術形式在平面廣告設計當中應用，這一內容存在下列基本要素，分別為點、線、面。這一設計形式，可以對想要表達的內容做出相對高度的概括，通過這種方式，促使平面廣告設計的當中的意境得以充分體現。相應設計人員在對平面廣告進行具體設計過程中，需要對產品的材料、用途以及使用對象方面的信息進行全面了解，進一步實現產品的藝術化。同時，對抽象符號進行應用，其具有較高的概括性，針對不同廣告受眾而言，可以從多個方面，針對廣告作品進行進一步借鑒，最終促使廣告意境向著多樣化方向發展。

例如，中國銀行的logo采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經濟為本。標志中的銅錢孔與上下對稱的豎線表現了中國的“中”字代表中國;標志整體的圓形輪廓表現的是地球的意思，寓意中國銀行是面向全球的國際性銀行。

中國銀行的標志借以中國古代銅錢的外觀為設計元素，然后進行圖形化。勾勒出簡單的銅錢的線條，然后加以貫通。這種設計的方法充分體現了美是從日常設計中提煉元素而形成的，銅錢形象的圖形符號的選擇就很好地反映了銀行這種公司的功能和作用。

三、 結語

在進行平面廣告設計過程中，適當應用意境美，不但能夠促使廣告作品質量得到提升，同時還能夠在一定程度上提高人們對廣告的關注度，最終實現平面廣告設計的最大效益。因此，設計者對平面廣告進行具體設計過程中，充分應用意境美，充分闡述廣告所代表產品的特點，給人留下深刻印象的同時，滿足人們審美上的需求。

參考文獻：

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[2]郭燕齊.解析現代平面廣告中圖形創意的藝術意境[J].科技創新導報，2012（17）：244.

作者簡介：

徐子涵，山東省煙臺市，煙臺工程職業技術學院。