門店升級三部曲

周慧敏

第一部新店開業 活動引爆

2017年9月，我們率先進駐蚌埠的居然之家賣場。

蚌埠城市不大，基本上10公里之內能夠輻射整個市區。雖然居然之家在建材家居渠道屬于中高端定位，但由于距市區有15公里左右的距離，在引流上并不具備優勢。但在品牌形象提升上，起到了事半功倍的作用。要想提升品牌，需要在當地的廚衛市場亮相，僅憑我們改造的一個老店并不能實現這一目標。而居然開辟的廚衛專區，幾乎集中了整個蚌埠知名的煙灶品牌，包括集成灶和大家耳熟能詳的傳統煙灶。雖然躋身一線品牌行列，但實際上我們距離一線品牌依然有一定距離，縮短距離最有力的證明是銷售。

進駐居然，也是代理培恩以來第一場的創銷售記錄。

這一天，我們舉辦了獨立品牌的開業活動。沒有任何聯盟，也沒有賣場統一規劃，只是培恩本品牌的落地活動。經過前期21天的準備和邀約，活動當天成交74單，不僅突破了過去我們本品牌內部的銷售，同時也在居然廚衛版塊拔得頭籌。

之所以活動成功，有幾個非常重要的因素。

鎖定小區，每天攻關。

活動啟動之前，全員掃樓。這種掃樓不是盲目的，而是鎖定一個小區，每天進行信息搜集和聯系溝通。我們鎖定的小區屬于回遷樓，也稱之為還原房。基本上整個小區的人員彼此之間都熟悉，只要我們攻克幾家，就能夠影響并帶動更多的用戶。第一套成交之后的口碑營銷非常關鍵，口口傳播，帶動了培恩在該小區的口碑和反響。對于擴大銷售半徑起到了非常重要的助推作用。

制定爆品，提高邀約。

對于一場活動來講，如何吸引客戶到店實際體驗，這一環是最重要的。只要有客戶到門店，我們的成交率一定在80%以上，所以，邀約成功與否非常重要。

為了提高邀約率，增加到店的見面率。我們針對活動制定專門的爆款產品，通過價格優勢吸引對方先關注。并且在此基礎上，只要客戶加999元，就可以套購上1米，下1.5米共計2.5米的櫥柜。這個套購政策具有非常大的吸引力，基本上邀約到店的成功率在90%以上。

進店之后，一定會實現成交。而且引導對方成交的，是客單值更大的產品。這個過程是建立在深度挖掘客戶需求之上，包括對方的預算和對產品的期待值等。

爆品引流，套購成交。邀約到店之后，最關鍵的就是導購員的臨門一腳。

第三，車接車送，金牌服務。

由于居然距離市區有一定距離，我們對用戶采取車接車送的“保姆式”服務。只要客戶有意向，就與對方敲定接店時間，一般有需求的客戶都不會拒絕這一邀約。到店之后如果溝通時間較長，我們還會為對方提供免費午餐，之后再由專車送對方，同時準備離店禮品。

基本上，通過這三個環節，大大提高了成交量，培恩在居然打開了局面，打響了知名度，也站穩了腳。在后續的整個渠道開發中，通過主動營銷和活動帶動的增量非常明顯，與第一年同期相比，每個月的銷售基本翻倍，同時在居然廚衛系統中基本都保持著位列前三的穩定業績。

經過不斷調整和優化，從老店到居然店是迎合市場需求的結果，也是真誠營銷帶來的市場回報。雖然現在的營銷方式非常多元，包括微信、抖音等各種形式創新層出不窮，我們也在不斷嘗試，以更好的方式與客戶增加互動和粘性，但對于整個團隊而言，我們一直倡導“做事先做人。”，無論客戶成交與否，都盡全力為對方解決問題和服務，即使對方沒有在我方門店成交，金牌服務的宗旨也不變。

第二部老店改造 團隊先行

2018年之前，我們一直在蚌埠地區做著建材生意。在作出重新創業的選擇之前，也考察過幾個項目和市場，之所以選擇集成灶，選擇與培恩合作，我們最看重的，是集成灶行業良好的發展前景，以及品牌能夠賦予代理商持續的發展力。

達成合作之后，我們對原來的建材老店進行改造升級，在蚌埠建材圈內成立了培恩品牌專賣店。

實際上，對于建立品牌專賣店，品牌商的推動性更強。因為培恩公司要求商家樹立品牌形象，最好的載體是成立專賣店。于是我們對原有門店進行了徹底改造，伴隨門店轉型的，是我們的身份從老建材商開始向家電行業邁進。

老店改造之后，第二步是建立團隊。同樣，過去我們的生意是典型的“夫妻店”，沒有形成系統的營銷運營團隊。品牌的載體不僅是一個門店，更重要的是門店的支撐和精神內核，即團隊。同樣，也是在工廠的帶動下，我們開始有公司、有團隊意識，同時也開始由過去的“散兵作戰”向“正規軍”過渡和靠攏。

實際上，在老店改造的一年時間里，我們將更多的精力放在團隊的組建上，由于缺乏公司意識和團隊認知，最初我們走了不少彎路，包括所招聘的人員，沒有家電行業經驗，尤其是銷售，我們的整個團隊可以說是從零開始。

為了解決團隊的專業度和融合問題，在最初的一年時間里，我們幾乎整個團隊的人員相互磨合，不僅在工作層面，工作之外的生活上也開始逐漸交集。這些看起來與工作無關的瑣事，實際通過彼此性格的磨合是增加團隊凝聚力最好的途徑。大家都站在同一條起跑線上，保持步調一致，更容易激發團隊合力。

為什么在組建團隊時全部選擇行業新人，我們也有自己的考慮。雖然組建團隊讓我們投入大量的人力、物力成本，但同時也形成了團隊作戰的能力，讓我們在市場發揮出更大的合力，這也是保持未來長久發展的動力。新員工的好處在于，經過前期磨合之后，彼此之間、包括與公司之間更容易形成感情紐帶，避免人才流失。蚌埠屬于三四線城市，人才的培養和引進方面有著地域困難，我們自己培養人，保證了團隊的穩定性。迄今為止，當初招聘只有兩人離開，其他人員均成為主力，在后期的銷售和推廣上發揮著關鍵作用。第一年，我們的提貨額接近200萬，這就是團隊給力的最好證明。

因為有了團隊，以改造后的老店為依托，團隊每名成員都進入了跑小區、做活動的實操階段，門店的每月均有增量。

在老店積累了一定客戶之后，我們也打造了自己的服務體系。服務不變，但我們對市場的期待并不止步于眼前，一次機會，讓我們不僅成為培恩品牌內、也成為蚌埠廚衛圈中“第一個吃螃蟹的人”。

第三部進駐萬達 模式創新

事情起因于尚品宅配下屬一家裝飾公司，這家公司是我們的品牌綁定伙伴，辦公地點在蚌埠的萬達廣場。一次機會，對方建議我們是否能夠進駐萬達，因當時萬達一樓A區的中心位置有空檔鋪位。

集成灶進駐萬達，走出固有的建材家居圈，開辟全新的模式，這是一次冒險，同時也是一次創新。鑒于尚品宅配在萬達渠道的成功，我們也借鑒了對方很多有益的經驗，之后便決定嘗試。

之后，我們與萬達簽了一個月的試用期。這一個月，針對萬達的客流，客戶結構和消費能力等方面，我們做了詳細的研究調研，因為客流即意味著錢流。即使是冒險，我們也不會打無把握之戰，畢竟，萬達的租金不是一個小數目。對于我們新晉代理商來講，投入的前提是可創收。

當然，創收的含義是寬泛的。以本次進駐萬達來講，實際上并沒有把盈利放在第一位。我們的規劃和目標是，只要這個鋪位能夠收支平衡。因為對于這個門店，我們有另一個打算和定位。

實際上，對于代理商而言，產品力和品牌力是我們做市場成功與否的兩大要素。從產品力上來看，除了產品技術和品質穩定之外，現在的年輕消費群更看重“顏值”，即產品的外觀設計。可以說，現在培恩的產品整合和優化也正朝這一方向邁進。所謂品牌力，即品牌在市場的知名度和影響力，決定了市場銷售能夠輻射多少人群，以及輻射哪個層次的消費者。目前，我們做活動，基本上以走量為主，但真正能夠創收和提高客單值的高端消費群體市場，始終沒有實現更多人群的覆蓋，這與品牌力不無關系。

而萬達帶動了蚌埠的核心商圈，負一層的家樂福超市能夠帶動更多自然客流，即使這些客流沒有產生實際的銷售，也能夠在一樓的顯著位置看到培恩的旗艦店和品牌標志，這是品宣的一方面。

品牌宣傳的另一個優勢在于我們鋪位有一面外側臨街，做成品牌燈箱之后，這又是一個天然的品宣渠道，讓培恩的品牌形象和品牌造勢在同行中脫穎而出。

另外，我們在五樓的萬達影城入口處也設置了廣告位置，進一步擴大輻射范圍。

同時，萬達周圍寫字樓比較集中，除了白領中產階層聚集之外，很多裝飾公司和設計師也在周邊辦公，等于萬達的門店是他們天然的“后花園”，對于我們切入更多的裝飾渠道提供了天然的地利優勢和品牌優勢。

可以說，在萬達的投入是巨大的，因為對行業有信心，對品牌有期待，這兩年我們沒有停止嘗試、創新和投入的腳步。而事實證明，雖然受大環境影響行業發展具有不確定性，但通過這兩年的推進，我們的事業處于蒸蒸日上的上升期，這讓我們對市場依然充滿熱忱。（責編 白洋）