樂廚賦能經銷商 邁入新零售

朱東梅

對于家電品牌來說，渠道的變革不單單是線下的流量從家電賣場聚集到了電商。家居生活的提升，家裝行業的發展，建材家居也涌入了更多新房裝修的消費者。對于渠道的深度變革，萬家樂廚電營銷總監盧智春認為，建材渠道對于廚電電器品牌意義重大，已經成為家電品牌重要的零售通路。原因主要是傳統的家電賣場流量下滑嚴重，家電品牌紛紛尋找新的出口，以補充由于家電賣場流量下滑造成的業績上的損失。

有著多年家電渠道營銷經驗的盧總分析，家電連鎖賣場正處于動蕩期，此時的建材渠道被家電品牌看中是必然的。原因主要有三個因素：

一，家電連鎖業績的大幅下滑，不僅僅是電商的沖擊，還因為其屬于后裝渠道。很多的家電產品是前裝的，需要在家裝的過程中就預定或者安裝好，更適合與建材產品一起購買和安裝。隨著房地產和家裝的快速發展，建材零售渠道的快速發展，家電品牌需要向前端滲透。

二，建材渠道與家電賣場的差異是產品線更長，品牌更加豐富立體，流量更加充足。家電品牌進入這個渠道之后，不但整合了很多的家居品類，同時也獲得了更多的流量。

三，處于持續擴張中的的建材家居賣場，也需要引進家電品牌，需要家電品牌帶來更多的流量。所以，無論是家電品牌，還是建材渠道，雙方都是互相需要的。

順勢而為加快渠道轉型步伐

作為老牌廚衛電器品牌，這幾年萬家樂的產品線從煙灶熱延伸到烤箱、洗碗機和凈水器，這既是消費者需求的延伸，也讓萬家樂能夠順應渠道，加快渠道轉型的步伐，順利地進入建材渠道。

從2017年開始，萬家樂總部出臺了一系列支持建材渠道發展的政策。因為家電連鎖賣場的特點是強化單品的銷售，來這里購物的消費者也是因為家里缺什么就來這里買什么，僅限于一兩件產品而已。而進入建材家電賣場的消費者因為處于裝修階段，家里的電器產品數量是0，需要購買的產品既有客戶需要并計劃購買的，也有客戶沒有規劃，經過銷售人員推薦，他就會購買的。建材家居賣場的銷售是銷售家庭環境的解決方案，產品數量上有很大的想象空間，單品之間相互關聯，有套系的概念。

萬家樂的產品主要集中在廚房和衛生間。而這兩個空間恰恰是家庭裝修中最為復雜的。消費者來建材家居賣場選購的不單單是產品，還包括服務。萬家樂針對建材渠道的這一消費特征，推出了“樂廚”項目，就是讓更多萬家樂的經銷商進入建材家居市場為這里的消費者提供整體廚房解決方案的整合項目。以前消費者在家電賣場買一臺萬家樂的油煙機可能就是4999元的客單價，而現在消費者在萬家樂購買的是整個廚房，客單價可能要99999元。訂單額的巨大差異的背后是從硬件到軟件的全面升級。

樂廚項目涵蓋了多品類、多品牌、多種服務模式，既整合萬家樂自己的產品，也整合其他品牌的產品，既提供產品，也整合服務。例如，除了廚房電器產品，還有櫥柜；除了萬家樂自己生產的煙灶熱烤洗碗機等，還有冰箱等萬家樂沒有的產品，要通過與其他品牌合作捆綁客戶。目的就是為消費者提供整體廚房的解決方案，而不是讓消費者再跑到其他的店面找。除了售賣產品，樂廚還通過與裝修公司合作，提供廚房整體的設計和裝修服務。

通過與裝修公司合作開發樂廚項目，萬家樂可以為消費者提供一個全新的完美的廚房空間。目前，樂廚在全國已經有一百多家店面，其中五十多家開在了建材家居賣場中。

通過樂廚項目的推進，萬家樂發現，家電品牌在硬件上的研發制造能力強，營銷整合能力強，這是優勢。但是在設計和服務等空間整合能力弱，積累相對較少。尤其是與專業的全屋定制品牌相比，需要提升的空間較大。與電器產品等硬件設計研發的標準化強有所不同，空間設計是完全的新領域，是沒有任何約束的，需要的也是家居美學和消費的積累。

為了推動樂廚項目在建材家居家裝行業的快速發展，萬家樂還開發了專屬的產品，設計理念也融入了更多家居環境的元素。例如，傳統的油煙機一側是貼墻，因此一側必須考慮到煙道安裝。萬家樂為樂廚項目開發了360度的中央式油煙機，煙道在頂部，就是突出油煙機與開放式廚房在功能和設計上的全面融合。

比起歐美家庭的廚房，中國的廚房普遍只有5～8平米，空間小，各種的調料廚具卻非常多。因此，樂廚從中國廚房空間的角度出發，開發了適合小廚房的產品，如水槽式洗碗機。因為在這樣相對狹小的空間里，想融入更多產品的話，要想增加功能性產品，就要通過設計讓不同產品在同一空間中做科學的組合。

盧總坦陳，萬家樂為不同的渠道開發不同的產品，還有一個目的就是保持不同渠道之間的運營成本的相對平衡。

自主引流是建材專賣店的核心

其實，流量是所有零售的根本。沒有了流量，哪來的銷售規模。例如，居然之家為了引流，與盒馬鮮生合作，目的不但是提高來店消費者的粘性，也是發現新的流量。

盧智春介紹，建材渠道的樂廚專賣店除了售賣理念，整個的銷售模式也在改變。首先，店面的人員配置豐富，除了有導購員，還有業務人員和設計師。業務員在建材賣場周邊的生活圈內其他品類的商戶合作帶單；還可以組織建材賣場相關品類的聯盟，相互帶單引流，如瓷磚品牌；然后是與裝飾公司合作，從更前端給樂廚項目引流。

萬家樂認為，目前家電的市場主要分為三塊，首先是精裝房市場，以后大量的房子都不需要消費者自己裝修。其次是存量房市場，這塊蛋糕也很大，但是與精裝房的操作模式顯然存在很大的差異。社群營銷目前主要集中于存量市場中。第三塊是三四級市場。

盧總透露，除了建材家居廣場中針對新裝家庭的樂廚項目，萬家樂還在尋找一些推廣成本更低，效率更高的渠道。例如，社群營銷。通過一段時間的嘗試，發現社群營銷中客戶的到達率，運營成本比電子商務更有優勢。萬家樂運營社群營銷，精準定位于八到十年的老舊小區，建“樂廚微裝”的樣板間。微裝，就是局部裝修，“樂廚微裝”就是通過社群營銷，在這些老舊小區做滲透，開展“換新廚房”的服務。

樂廚攜手經銷商轉型新零售

與操作家電賣場這種大系統相比，每個建材渠道的專賣店都是一個小公司，所以，經銷商要按照公司的模式來運營和管理建材渠道的專賣店。

為了支持樂廚項目的發展，萬家樂從總部的層面不斷地為在建材家居渠道運營樂廚的經銷商賦能。通過總對總的合作模式，提供更多合作的商家，開展更多的異業聯盟。例如，萬家樂與九牧簽訂了全國的合作意向，在全國的銷售網絡展開合作。同時，萬家樂還通過眾多全國各地的區域性裝飾公司深耕區域市場。與全國的裝修公司相比，地方性的裝飾公司更多，合作的方式更加靈活，也更加貼近萬家樂的目標消費人群。在湖南，萬家樂與齊家網的落地公司合作。全國性的裝修公司，萬家樂則更加側重于與互聯網家裝平臺合作。

盧總認為，與渠道的變化相比，經銷商需要全新的理念來配合品牌的渠道戰略。近年來，最令經銷商頭痛的是線上。實際上，線下與線上相比，各自有著明顯的優劣勢。渠道成本和渠道效率上，線上的優勢非常明顯。因此，用原來賺差價的方式盈利，線下必然敗給線上。線下就是要靠經營門店，做一些線上做不了的事情。

萬家樂倡導和扶持經銷商做角色的轉變。例如樂廚微裝就是這樣的項目，除了提供產品，還有設計和服務，這就是線上做不了的，是為了經銷商轉型的方向。

在盧總看來，轉型既需要機會，更需要決心和勇氣。這其中有危機感的商家，他們一直在尋找新的出路，稍加引導就能順利轉型。還有一部分經銷商是被動的，要通過輔導和支持，才能轉型。

當然，還有一部分經銷商會在這個過程中被淘汰。

為了加速經銷商的轉型，萬家樂先通過溝通的方式，將目前市場的大趨勢和方向以及如何轉型，與核心經銷商做交流，讓經銷商知道未來是什么樣的，自己現在的差距在哪里，自己應該怎么做才能順利轉型。做現有渠道與原來的對比，從正反兩方面的引導和策應，讓經銷商感受一下，讓他們有動力轉型。

盧總說，萬家樂深知經銷商在轉型過程中最擔心的就是風險，在創新上沒有具體的思路。因此，創新型的項目萬家樂總部先讓品牌的營銷團隊運營做樣板，再帶動經銷商去模仿，降低經銷商的風險。目前萬家樂有三家樂廚的直營店，社區的樂廚微裝由品牌分公司在區域做樣板運營的。相信模式成熟后，會有更多的經銷商會跟進。

對于萬家樂來說，新模式的推廣不是完全切斷式的，而是新舊交替融合的過程。當然因為模式的轉型是顛覆性的，新模式不是每個經銷商都能做得順利。包括思維的轉型，團隊的轉型，整個組織和資源配置都要發生轉型。例如，樂廚項目因為太過復雜，大多數經銷商就很難模仿。

整個供應鏈在換新，經銷商如此，品牌的總部團隊也是如此。這兩年，萬家樂在做大量的團隊培訓，實現人員的整體轉型與提升。

渠道的變革已經引發了行業和供應鏈的深度震蕩。任何一個懼怕變革拒絕換新的品牌都會被市場和消費者拋棄。因此，只有迎著變革的浪潮，順勢而為，才能帶領經銷商，并肩融入新渠道。

為此，萬家樂正在努力。