明清晉商的營銷活動中對當代的營銷啟發

賈真

摘要：明清時期晉商是指由山西商人組成的商業團體（商邦），在從事糧鹽茶絲等，尤其是票號業取得了輝煌的成就。在近500年的輝煌中，晉商團體的商業成就，雖在當時封建體制下市場環境與今日的市場經濟不可同日而語，其思想觀念也飽受明清時期占據主流的道統學說的影響，當時的土地制度與賦稅制度等與我們今天也相去甚遠，但是依然晉商在對商品的營銷的模式，與現如今菲利普科特勒（Philip Kotler）的諸多理念不默而合，甚至對我們今天的企業營銷依然有重要啟示和借鑒意義。

關鍵詞：明清晉商 市場營銷 啟示

前言：近年來，我國隨著經濟的新常態的轉型，許多企業也有傳統的注重產品的方式逐漸將精力投入到營銷市場的方向上。隨著對營銷的職能的重視，雖然已有西方亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg）和利普科特勒（Philip Kotler）等市場營銷學管理學大師理論，但東方與西方是在兩種不同的文化環境下產生的文明，東方受水利帝國的影響深遠，西方確是受希臘羅馬海洋文明的土壤熏陶。所以我們更偏向東方古典的外儒內法的理念。于是出現了許多對我國古代比如從韓非子中吸取對企業管理的經驗，也有如從晉商，徽商中對企業發展營銷的借鑒意義，也更為符合東方智慧。然而晉商作為在古代中國商業中執牛耳的地位，雖然是在具體時代下的局限性產物，但晉商的經營智慧對我們現如今的企業營銷仍然具有許多可借鑒的經驗。

一、企業營銷宏觀環境分析的把握與市場信息研究與調研

企業所進行的市場營銷活動你一個動態的復雜環境，外部環境的變化會極大程度上直接或間接的影響到營銷活動的進行。所以為了適應環境和增強企業的競爭力，現如今企業對營銷環境的重視與關注分析是很重要的一部分。并且這也是涉及到公共關系的重要組成部分。尤其是現如今對宏觀分析的PEsT分析。晉商尤其注重于對政治法律環境的分析把控。在現如今的對現如今對政策法律環境（politics）理解為從國家從本國的社會制度出發，為發展本國經濟而制定的一系列經濟政策及立法。從晉商發跡以及與晉商利用利用地理位置的優越和國家形式發展，不難看出晉商對政治法律環境的分析有獨到的眼光。晉商的興起源自于明初洪武三年的開中法的政策，開中法為明初解決邊地軍量不足的問題而采取的一項經濟措施，山西行省建言政府利用鹽引國家專賣制度，規定鹽商運糧到大同倉和太原倉充實軍糧，可以換取政府的鹽引，然后持鹽引到指定鹽場領鹽，再到指定的地區販賣，是為“開中”。后商人為了免去運量的費用，便在邊地雇人屯田（商屯），就地征糧，換取鹽引。在此過程中山西商人利用地理之便，雖開始濫觴。而在我國封建社會最后一抹余暉的康乾盛世晉商依舊能審時度勢分析緊隨政治法律環境。比如在康熙三十四年愛新覺羅玄燁對噶爾丹侵擾喀爾喀蒙古用兵之時，與雍正元年川陜總督年羹堯任撫遠大將軍對青海和碩特部親王羅卜藏丹津用兵之時，晉商審時度勢在位國家遠征大軍運送糧草軍需的起到了濃墨重彩的作用，同時也促進了晉商日后的發展。由于漠北喀爾喀蒙古，漠南厄魯特蒙古等歸附大清這也為晉商主要貿易對象之一的對蒙貿易其代表為盛極一時的大盛魁商號。除此之外晉商也極其重視市場的調研與市場信息的作用，早在現如今我們將營銷信息作為企業的第五資源（企業資金，原料，設備和人力）時，晉商早就有了自己系統的市場信息搜集調研的方式。如文獻記載晉商之中總號與分號之間，五天一信，三日一函的互通情報，再如晉商之中的金融人才賈繼英也曾在喬家的大德衡做過跑街（向總號傳遞搜集到用來決策的信息的一種職務）就可說明這點。由此可觀晉商在明清之際就意識到了宏觀市場環境以及營銷信息的重視，而且晉商也深知興衰與國家的興衰密不可分，利國則利家，國興則家興，跟從國家大政方針。雖受宋明理學中的理的影響但其中形成的愛國卻也成為了晉商能成功把握宏觀環境和市場信息的一大原因，在如今中美貿易進口型企業，因發人民幣離岸價近6.9182.造成成本上升，產生一些不好的情緒，實屬不應，早在明清之際我們的山西商人就明白愛國才是經商的根本，如在大德通在庚子國難之時，調現銀回祁縣總號，待到兩宮行至祁縣妥善安置，從而名聲大噪。這一切的智慧都是對我們當今國家中美貿易摩擦，與一帶一路大環境下值得我們所有企業學習的地方。

二、注重市場需求及購買行為與對市場細分與目標市場的決策

在現代市場營銷活動中需求是展開一切營銷互動的圍繞的核心，無論是在傳統營銷中，甚至是在服務營銷，電商營銷中一切營銷活動都繞不開需求這兩個字。需求及為購買者在市場上獲得所需要的生產和生活資料的具有貨幣支付能力的要求和欲望。現如今無論是所認為的創造消費者需求，還是滿足消費者需求，都體現了需求的重要性，需求的重要性不僅體現在更好的促進商品的流通，而且還有利于企業科學地制定生產經營計劃，確定生產經營方向和規模，也是做到產品適銷對路的重要依據。如在晉商主要貿易方向的對蒙貿易中，晉商大盛魁針對蒙古游牧民生活方式習慣下，所制造衣物應當選擇的布匹需求應為結實耐用，于是在大盛魁對蒙貿易中結實耐用的斜紋布為主要的布匹種類。同樣在包頭影響力廣，商鋪星羅棋布的喬家復字號除傳統的煙草，皮具，藥材，茶葉，等行業滿足各種需求外，最值得一體的事在咸豐年間，根據塞北人飲食對蔬菜的需求，開設的復盛菜園，種植蔬菜滿足塞北人民對新鮮蔬菜的需求也是晉商對市長需求購買性行為的注重的體現。同時除了滿足需求外晉商的智慧體現甚至已經達到了創造需求，在張居正一條鞭法的改革下，如田賦折銀征收，徭役折銀上納，賦役銀合并征收等，在此基礎減輕了人定的負擔，對人口流移相對自由和商品貨幣經紀起到了發展作用，同時又促進了城鎮手工業的發展，與在明清時期海外各國處在結構性逆差中，白銀資本大量涌入中國。這么一個時代經濟背景下，長途大宗商品交易攜帶大量白銀總會引起不便，顧晉商根據這種情況創造出的票號業，因其可在全國各地靈活劃撥，顧當時的貿易中人們便形成了對票號業的需求，也銀票號業，晉商也執全國金融之牛耳，如當今在平遙古城仍保存有遺址的日升昌票號就是晉商票號業中的經典案例。此外晉商對市場的細分與目標市場的決策也是具有超前的智慧，如今的STP市場細分戰略。與晉商的實際營銷活動中的行為不謀而合，例如晉商對市場細分的標準大致是依照不同地區而進行的市場細分，如對蒙貿易中主要交易及為馬匹等貨物，在對寧夏貿易中枸杞較為多，在北京都一處，六必居都是由晉商創立，廣州則多為販賣茶葉出口印尼諸國。或僅僅在茶葉貿易中晉商也劃分如華北人，蒙古人，俄羅斯人，西歐人，維吾爾人。對茶葉進行不同的加工包裝，從而使茶葉遠銷海外。這樣做更加有利于分析市場，發展新的市場機會，同時增強了晉商的競爭能力和經濟效益，由于市場的細分，晉商可以根據不同細分市場，制定不同的計劃方面，產品方面，價格方面，渠道方面和促銷方面的策略，從而避免了對有限的人力物力資源的浪費，使得晉商所售之產品可以適銷對路，迅速送達目標市場，擴大了的晉商的銷售，在另一方面，由于晉商的細分市場，可以晉商剛好的開展針對性營銷活動。這些無論是基于對消費者購買行為而滿足消費著需求的理念，或者是對現狀的分析創造出新的需求，再著對目標市場進行細分的方式，直到今天也對我們企業由很強的意義，尤其是在一些未系統學習過西方市場營銷理論的小微企業新創業者們，其多數企業還停留在產品理念，或者由于企業實力還無法做到全市場的進入，但又沒有對市場進行細分，從而導致產品滯銷，其實根本這些理論并不是屬于西方首創，早在明清之時，山西商人早已將這些優秀的商業想法，運作到實踐中，并取得成功，這些理念其實也是東方的智慧，在如今對我國的企業依然具有很強的借鑒意義，甚至這套東方智慧仍然能在，現如今市場經濟體制下煥發它的活力。

三、注重誠信經營，注重品牌策略

早在南宋理宗朝時期。淳祜元年宋理宗親撰《道統十三贊》從而確定了程朱理學繼孔孟以來的正統思想并成為欽定官方的哲學，其認為的理是萬物的本源，氣是構成萬物的材料，其存天理滅人欲，以到心來主宰人心，以天理可致人欲，又必須儒家倫理綱常為依歸，將自然，和道德合二為一。就是在這種傳統理念的培養下，誠信經營的理念在晉商心中占據有重要的地位，并且在山西民間，也有拜關公的習俗，而關公作為武圣人被人們看作一種仁義的化身，這就讓誠信在山西商人的經營活動中占據了重要的地位，如近代大學者梁啟超曾說過：“晉商篤守信用”。這樣的結論。誠信也是晉商能在商業活動中勝利的法寶。譬如在著名的祁縣喬家的包頭復盛油坊胡麻油兌假事件中，當掌柜發現有店中伙計在售賣的胡麻油中兌假，立即停止了銷售并嚴肅處理了這個時間，使得復盛油坊贏得了誠信義利的金字招牌。尤其是晉商代表人物的祁縣復字號喬致庸的經營理念，其認為經商首重信譽，次仁義，末商利。也就體現了祁縣喬家的企業文化貫徹著誠信的信條。馬克思曾說：“信用，在它的最簡單的表現上，是一種適當的或不適當的信任”。可見即使今日晉商的誠信經營，或者可以說中國傳統道學中的誠信，依舊是在現如今西方經濟學影響下，依舊是我們民族的企業應該貫徹的一大品質。再者晉商也同樣重視對品牌的建設，在現如今品牌管理日趨完善的情況下人們發覺了品牌的重要性，諸如促進銷售，樹立企業形象。便于消費者辨識選購商品，形成穩定的品牌忠誠及消費者忠誠的作用，其實山西商人在明清之時的商品交易中已將此運用的很成熟。其表現主要是字號，山西商人中百年字號比比皆是，如在對蒙貿易中，影響最為深遠的大盛魁，發跡于康熙末年，歷時二百余年，在蒙古及俄羅斯享譽一時，直至1929年才關閉。大盛魁存續二百余年的原因及與晉商對字號的重視密不可分，再者就是山西商人那誠信的招牌，在蒙俄形成了消費忠誠，對大盛魁字號信得過也放心購買。如大盛魁的三九茶磚與祥云煙，只要在塞外，茶磚上印有三玉川的字樣，就意味著質量放心，或許會成為一個人飲用終身的品牌。諸如這些都說明山西商人將誠信的金字招牌諸如品牌之中，使得客戶一看見山西的字號就會有條件反射為誠信的商品，好的質量。有注重建設品牌的形象。從而提升了品牌的競爭力，也培養出了廣泛的顧客基礎與品牌忠誠。在當今社會中有些被金錢利欲迷魂過度的企業，不惜自損品牌形象，去賺取一些利潤，諸如早年的三鹿企業，就與晉商的誠信理念大相徑庭。但反觀1985年張瑞敏在海爾砸毀不合格冰箱的事情，就與晉商的理念不謀而合，同樣也收獲了，與當年復盛油坊一樣的誠信招牌。由此可見，晉商早在多年前形成的品牌與誠信的觀念，仍然對我們現如今的企業具有不可小覷的借鑒意義。