葡萄酒營(yíng)銷課程群建設(shè)探索與實(shí)踐

李甲貴，王亞賓，李換梅

課程群是以現(xiàn)代教育思想和理論為指導(dǎo)，以完善學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，由專業(yè)培養(yǎng)方案中知識(shí)、方法、問(wèn)題等方面具有邏輯聯(lián)系的若干門課程組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、層次清晰、彼此連接、相互配合、深度呼應(yīng)的連環(huán)式課程集群[1-3]。與單門課程建設(shè)不同，課程群建設(shè)具有建設(shè)集約化、系統(tǒng)開(kāi)放性、成員團(tuán)隊(duì)化、連環(huán)互動(dòng)性等特點(diǎn), 是以學(xué)生培養(yǎng)為主線、以課程的內(nèi)在邏輯聯(lián)系為紐帶、以教師團(tuán)隊(duì)合作為支撐、以質(zhì)量效益為抓手、以深化教學(xué)改革為動(dòng)力的新型課程建設(shè)模式[2]。目前, 課程群建設(shè)已成為高校課程教學(xué)改革的一種有效途徑，對(duì)于解決課程改革“碎片化”“大雜燴”“課程內(nèi)容老化、重疊”等問(wèn)題有積極作用，有利于整合教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化教學(xué)資源，改革教學(xué)方法，加強(qiáng)教學(xué)管理，提高教學(xué)質(zhì)量[4]。

一 建設(shè)背景

葡萄與葡萄酒工程專業(yè)是基于“全產(chǎn)業(yè)鏈”思想構(gòu)建的、橫跨農(nóng)、工、商多學(xué)科的4年制大學(xué)本科專業(yè)，由西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院首次提出并于2003年面向全國(guó)正式招生[5]。該專業(yè)堅(jiān)持“服務(wù)行業(yè)發(fā)展需求，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力”為主線[6]，由葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄酒工程、葡萄酒營(yíng)銷等4個(gè)專業(yè)模塊構(gòu)成。這4個(gè)專業(yè)模塊的內(nèi)在邏輯關(guān)系是：以葡萄學(xué)為基礎(chǔ)、葡萄酒學(xué)為核心、葡萄酒工程學(xué)為手段、葡萄酒市場(chǎng)學(xué)為導(dǎo)向。從“全產(chǎn)業(yè)鏈”的角度來(lái)看，葡萄酒營(yíng)銷環(huán)節(jié)處于葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的末端，其核心是市場(chǎng)交換，其本質(zhì)是葡萄酒商品價(jià)值和使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。為了順利完成和促進(jìn)葡萄酒交換，葡萄酒營(yíng)銷人員需要具備認(rèn)識(shí)、 開(kāi)拓葡萄酒市場(chǎng)、促進(jìn)葡萄酒銷售等方面的綜合知識(shí)、技能和素養(yǎng)，這也正是葡萄酒營(yíng)銷課程模塊及課程群建設(shè)的客觀需求。

二 課程設(shè)置

與通用的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)不同，葡萄酒營(yíng)銷課程群既要保證葡萄與葡萄酒專業(yè)知識(shí)的基本教學(xué)要求，還要結(jié)業(yè)營(yíng)銷專業(yè)人才知識(shí)與技能需求，在有限的學(xué)時(shí)里開(kāi)設(shè)出必要、合理的課程，有必要從課程群的角度出發(fā)，對(duì)課程數(shù)量、課程類型、課程內(nèi)容進(jìn)行取舍[7]。經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，我們逐步確定了葡萄酒營(yíng)銷課程群的課程構(gòu)成，包括：（1）專業(yè)基礎(chǔ)課：經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、國(guó)際貿(mào)易原理、世界葡萄酒概論、葡萄酒品嘗學(xué)；（2）專業(yè)理論課：葡萄酒市場(chǎng)學(xué)、葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)、現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)、葡萄酒文化與推廣；（3）專業(yè)實(shí)踐課：葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查（認(rèn)知實(shí)習(xí)）、葡萄酒營(yíng)銷實(shí)習(xí)（專業(yè)實(shí)習(xí)）、畢業(yè)實(shí)習(xí)；（4）通識(shí)課程：社會(huì)調(diào)查方法、中國(guó)傳統(tǒng)文化、應(yīng)用文寫作、合同法、公共關(guān)系學(xué)、現(xiàn)代社交禮儀等。從理論上講，這樣的課程設(shè)置較好地滿足了學(xué)生開(kāi)展葡萄酒營(yíng)銷工作對(duì)知識(shí)和技能的需求，但是，從實(shí)際操作來(lái)看，由于專業(yè)總學(xué)分限制，學(xué)生能選擇的葡萄酒營(yíng)銷相關(guān)課程數(shù)量有限，難以選修葡萄酒營(yíng)銷課程群的全部課程，這從某種程度上也影響了葡萄酒營(yíng)銷方向的教學(xué)工作。

三 教學(xué)安排

根據(jù)課程內(nèi)容的內(nèi)在邏輯關(guān)系以及理論課與實(shí)踐課之間的互補(bǔ)關(guān)系[8]，構(gòu)成葡萄酒營(yíng)銷課程群的4類課 程在教學(xué)組織和時(shí)間安排上存在一定的先后順序。專業(yè)基礎(chǔ)課為學(xué)生提供專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，認(rèn)知實(shí)習(xí)幫助學(xué)生了解葡萄酒市場(chǎng)，為專業(yè)課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)，一般在大學(xué)一、二年級(jí)開(kāi)設(shè)；專業(yè)理論課、專業(yè)實(shí)踐課在中、后期進(jìn)行學(xué)習(xí)，一般在大學(xué)三、四年級(jí)開(kāi)設(shè)。通識(shí)課程貫穿大學(xué)4年，學(xué)生根據(jù)自己的課程任務(wù)輕重自行做出安排。

四 師資隊(duì)伍

根據(jù)課程群建設(shè)的需要，秉承開(kāi)放式、國(guó)際化的思路，采用“引進(jìn)來(lái)+走出去”的戰(zhàn)略，通過(guò)多方努力，學(xué)院著力打造一支高素質(zhì)的葡萄酒營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。葡萄酒市場(chǎng)教研室承擔(dān)了葡萄酒營(yíng)銷課程群專業(yè)課及部分專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)任務(wù)。學(xué)院通過(guò)多種渠道，努力提升葡萄酒營(yíng)銷課程群師資力量建設(shè)，包括：鼓勵(lì)和支持老師在職攻讀學(xué)位；引進(jìn)海外葡萄酒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士；邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外葡萄酒營(yíng)銷、管理、貿(mào)易、文化等方面的專家、學(xué)者、企業(yè)家來(lái)院講學(xué)；分批次派出葡萄酒市場(chǎng)教研室老師到澳大利亞阿德萊德大學(xué)、英國(guó)普蘭普頓學(xué)院、美國(guó)加州州立理工大學(xué)、北京大學(xué)光華管理學(xué)院等國(guó)內(nèi)外高校進(jìn)修學(xué)習(xí)。通過(guò)人才引進(jìn)和外派學(xué)習(xí)，葡萄酒市場(chǎng)教研室教師的教學(xué)、科研水平得到了有效提升。

五 專業(yè)教材

葡萄酒營(yíng)銷是一個(gè)比較新的人才培養(yǎng)方向，國(guó)內(nèi)外相關(guān)教材都比較缺乏。目前國(guó)際上聲譽(yù)較高、廣泛使用的教材主要有：Michael Hall和Richard Mitchell于2008年出版的 Wine Marketing: A Practical Guide、Steve Goodman于2012年出版的Principles of Wine Marketing、Kirby Moulton和James Lapsley于2001年出版的Successful Wine Marketing以及Larry Lockshin于2015年出版的This Little Pinot Went to Market: A Guide to Wine Marketing，這些教材的出版為葡萄酒營(yíng)銷專業(yè)課程建設(shè)和人才培養(yǎng)提供了科學(xué)的指導(dǎo)。國(guó)內(nèi)葡萄酒營(yíng)銷方面的教材還非常缺乏，李華教授等于2000年編著、出版了《葡萄酒市場(chǎng)學(xué)》，系統(tǒng)地介紹了葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架和基本內(nèi)涵。目前，“葡萄酒市場(chǎng)學(xué)”課程組正結(jié)合葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境的改變以及營(yíng)銷理論的發(fā)展和創(chuàng)新，對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的完善和修訂。此外，葡萄酒學(xué)院教師還編寫出版了《葡萄酒果酒法規(guī)與市場(chǎng)監(jiān)管》《走近葡萄酒》《中國(guó)葡萄酒》等著作，較好地支持了葡萄與葡萄酒專業(yè)，特別是葡萄酒營(yíng)銷方向人才的培養(yǎng)。

六 拓展方向

與葡萄學(xué)、葡萄酒學(xué)、葡萄酒工程學(xué)課程群不同， 葡萄酒營(yíng)銷課程群架構(gòu)比較寬泛、相對(duì)松散，涉及知識(shí)面較寬，注重學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、銷售促進(jìn)等方面綜合素養(yǎng)和營(yíng)銷能力的提高，其影響因素較多，活動(dòng)場(chǎng)景復(fù)雜、多變，所以，葡萄酒營(yíng)銷課程群可以拓展的空間很大。一方面，在原有葡萄酒營(yíng)銷課程群的基礎(chǔ)上可以開(kāi)設(shè)一些新的專業(yè)選修課程，例如，葡萄酒與社會(huì)、葡萄園經(jīng)營(yíng)管理、葡萄酒莊運(yùn)營(yíng)管理等，有利于進(jìn)一步豐富和拓展葡萄酒營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素養(yǎng)。另一方面，可以在課程群的基礎(chǔ)上通過(guò)豐富課程內(nèi)容、增加專業(yè)課程，申報(bào)設(shè)立葡萄酒營(yíng)銷或葡萄酒管理專業(yè)，更加系統(tǒng)地培養(yǎng)葡萄酒營(yíng)銷或管理專業(yè)人才，以滿足葡萄酒行業(yè)對(duì)營(yíng)銷及管理人才的迫切需求。

七 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及葡萄酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快，我國(guó)葡萄酒人才培養(yǎng)的方向、規(guī)格也發(fā)生了相應(yīng)的變化。本文對(duì)葡萄酒營(yíng)銷課程群建設(shè)工作實(shí)踐進(jìn)行了總結(jié)，從課程設(shè)置、教學(xué)安排、師資隊(duì)伍及專業(yè)教材建設(shè)等方面進(jìn)行了梳理，并對(duì)葡萄酒營(yíng)銷課程群的建設(shè)和拓展方向進(jìn)行了展望，對(duì)于我國(guó)葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)具有一定的指導(dǎo)作用，對(duì)于我國(guó)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展將提供強(qiáng)有力的人才智力支持。