新文創，讓傳統文化更好地“活”在當下

朱逸倫 郝雨

【摘要】 新文創是我國文化創意產業發展的新走向，它在實現產業經濟價值的同時也成為中國傳統文化面向當下、面向世界的展演舞臺。新文創與傳統文化互為表里，傳統文化為新文創賦予底蘊深厚的精神內核，新文創則為傳統文化重煥生機開辟新路。

【關 ?鍵 ?詞】新文創;傳統文化;媒介融合

【作者單位】朱逸倫，上海大學新聞傳播學博士后流動站;郝雨，上海大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G237【文獻標識碼】A 【DOI】0.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.004

自2009年國務院審議通過《文化產業振興規劃》以來，經過十年發展，我國文創產業在國家政策的大力扶持漸入市場經濟軌道，成為最具發展潛質的經濟形態。2017年出臺的《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》提出，要把新發展理念貫穿于文化發展改革全過程，具體到文創產業，由泛娛樂到新文創發展思路的轉換正是順應與落實新發展理念的重要標志。新文創思維將文化創意產業引向文化事業新維度，同時也成為勾連傳統文化與當今時代的橋梁與紐帶。

一、業態躍遷：從泛娛樂到新文創

新文創是在文化創意產業發展與實踐中提出的方向性概念，其內涵更具操作性，外延更具拓展性，可以容納多種生動鮮活的產業新形態與新現象。有學者認為，“新文創是一種更加系統的發展思維，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建”[1]。

新文創是泛娛樂戰略的產業升級。泛娛樂構想源自騰訊公司的游戲業務突圍策略，其實質是利用IP進行文學、影視、動漫、游戲的跨界融合，也就是在內容生產層面實現同一IP的多元化開發。在2012年“UP2012騰訊游戲年度發布會”上，泛娛樂戰略被正式推出，“騰訊游戲的泛娛樂戰略，是以知識產權授權為核心、以游戲運營和網絡平臺為基礎進行的跨領域、多平臺的商業開發與運營模式”[2]。依靠自身的海量用戶和社交媒體屬性，騰訊游戲成功延展至騰訊動漫、騰訊文學、騰訊影業等多個領域，其泛娛樂產業布局收效顯著，泛娛樂思維也以騰訊公司為原點泛化為各大文化企業應對行業發展的精神主線。經過多年實踐，泛娛樂產業成績斐然，工信部發布的《2018年中國泛娛樂產業白皮書》顯示，我國泛娛樂核心產業產值在2017年已超過5000億元人民幣。

隨著文創產業自身的迭代發展和社會成員對精神文化產品消費的需求升級，依賴粉絲效應的泛娛樂產業需要超越經濟范疇，探尋更廣闊的發展空間。在此背景下，新文創概念應運而生，它是文化維度的戰略構想與實踐準則，能夠引領文創產業邁向新的發展階段。在“UP2018騰訊新文創生態大會”上，新文創升級重心被歸納為更加系統地關注IP的文化價值構建與IP塑造的方式、方法升級，“產業+文化”的二元價值取向成為新文創的本質特征。

在發展初期，凸顯產業價值、爭取經濟效益最大化是文創產業追求的首要目標。文創產業要在與傳統產業的比較中體現競爭優勢和發展潛力，勢必要選擇投入量、產出量以及投入產出比值等衡量傳統產業的經濟指標作為評判標準。然而，側重產業身份發展理念帶來的弊端是，更易變現的“娛樂至上”成為文化生產的信條與導向，滿足消費者低層級娛樂需求的內容產品大行其道，長此以往必將引發嚴重的社會問題。事實上，文化創意產業在生產方式、產品形態、社會影響等方面與傳統產業大相徑庭，單純以經濟指標衡量產業發展態勢有失偏頗，一味突出經濟屬性不足以支撐文創產業發展的未來，只有兼顧其文化屬性才能拓展生存空間，此為新文創轉向的意義所在。

文創產業源自文化、反映文化、構成文化并形塑文化，新文創概念的提出有利于突破既有產業框架，從文化角度理解、審視與指導產業發展，通過強調文化品質與文化價值重構互聯網時代的文化消費關系。新文創的基石仍是IP跨界共生，它要求相關行業領域進一步打破壁壘，組織多元主體參與生產協作共同體，打造產業鏈共創模式。

二、媒介融合：新文創發展的技術場景

數字技術與互聯網技術的迅猛發展將人類社會推進新媒體時代，以媒介融合為特征的傳播環境變遷為文創產業的整合發展提供了基本技術條件。

1.突出技術性

媒介融合消弭了傳統媒體與新媒體的界限，實現了媒介功能集成，報刊、廣播、電視、電影等媒體形態集中于移動互聯終端，智能手機成為當下極具影響力的載體。根據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網民5653萬。其中手機網民規模達8.17億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%[3]。移動互聯、萬物互聯已成為最顯著的時代標記，它昭示著人類社會正走進萬物智能時代。

科技發展推動媒介生態革新。媒介融合是與技術更新密切相關的動態發展過程，它波及傳媒形態、生產結構、傳媒體制乃至社會生活和經濟生活[4]。媒介融合對文創產業的影響首先在于實現了IP內容的跨域傳播，即同一內容以不同的產品形態進行跨媒體、跨終端傳播。

跨域傳播與IP全產業鏈開發具有形式上的一致性，以漫改動畫為例。《鎮魂街》《狐妖小紅娘》《一人之下》《拾又之國》等作品依托原有漫畫文本進行動畫創作，扎實的故事情節設置、豐滿的角色性格塑造、精彩的動畫視聽效果無不體現了動漫藝術之美。動畫的成功促使資本將動漫文本投向傳統影視行業，近年來將動畫IP進行真人實拍的影視化運作已成常態，《秦時明月》《畫江湖之不良人》等真人版作品均取得不俗反響。

在新文創時代，技術驅動力持續增強，5G網絡的推廣與普及將放大AR、VR、MR、人工智能、云計算等技術優勢，借由數字技術與移動互聯打造的虛擬場景將深度融入現實生活場景，沉浸感與體驗感的大幅提升將為文化產品的多元創新開發帶來更多驚喜。

2.凸顯主體性

基于互聯網技術的媒介融合對現實世界最深刻的變革是將凸顯個體價值和主體性的人際互動推向前臺，使其擁有足以與大眾傳播影響力相抗衡的傳播效能。互聯網的去中心化消解了主流媒體的權威性，以點對面傳播為特征的大眾傳播模式轉變為更重交互性的點對點傳播，強調社交即時性的新新媒介正在人際交往中發揮重要作用。

新新媒介的核心特點是“每個消費者都是生產者”[5]，傳受關系的轉變映射在大眾文化消費領域則體現為文化產品生產者與消費者關系的改寫。一方面，消費者地位不斷提升，用戶中心思想的統攝地位穩定，新技術的應用能夠在操作層面滿足消費者個性化需求;另一方面，產品生產者與消費者之間的互動性不斷增強，交流與反饋更為及時，消費者甚至可以提供創意、參與創作，為產品形式與內容創新提供思路，如故宮文創產品“冷宮”冰箱貼就來自網友的提議。

三、價值賦能：傳統文化為新文創注入活力

媒介融合為文創產業發展提供了強有力的技術支持和實現場景，但單純依靠科技賦能并不能令文創產業走得更堅實、更長久，還需要深層次的價值支撐推動產業不斷前行。在泛娛樂時代，起步于游戲、側重視聽需求的文化產品利用視覺奇觀、聽覺盛宴等生理層面的直接刺激滿足受眾感官需求，以消費文化的輕松娛樂對現代人進行心理按摩，這是大眾流行文化實現經濟價值的基礎。不過，盲目追求感官需求滿足的商業邏輯容易走向“娛樂至死”的極端，其所帶來的不良社會影響與錯誤價值導向也會危及人類文化安全。

1.文化創意產業更新迭代的原因

首先，對消費者而言，在需求層次由低到高的轉變過程中，精神層面的愉悅與對真善美的追求成為人們新的文化消費目的，它要求文化產品擺脫低俗與庸俗，以深度和文化品位彰顯自身價值。當文化產品具有超越時間的藝術品質時，才能夠以媒介身份傳播民族文化、構筑民族記憶。

其次，對文創產業自身而言，新文創思維是產業與市場發展到一定階段后的必然要求，可視為發生質變的關鍵節點。新文創產業升級目標指向精神文化內涵增益，即提升文創產業的文化價值。作為社會文化的組成部分與典型代表，文創產業及其產品參與了當代文化、青年文化、流行文化的形成與傳播，只有跳出經濟維度，站在文化的立場上審視自身，謀求發展，才能使產業具備事業功能，在數字文化建設與全球傳播中發揮主體性作用。

2.深度開發IP，實現價值賦能

提升文創產業的文化價值，具體來說就是要增加產品的文化含量。這不僅要求我們將目光轉向中華民族豐富的文化儲備，利用傳統文化資源優勢為文創產業賦能，還要求我們從傳統文化中尋找優質IP進行深度開發。

IP是文創產業的核心，從泛娛樂時代開始，IP概念逐漸普及并深入人心，圍繞IP進行的全產業形態運營成為打造文創產業價值鏈的實踐形式，可以說，文創產業的創意重心就是對IP的多元整合開發。泛娛樂思維指導下的IP開發體現為作品形態的多樣化，如《鎮魂街》由漫畫改為動畫、網劇，“盜墓筆記”系列由網絡文學、游戲、漫畫、電影、網劇、動畫等多樣式產品組成。這種開發模式一般選擇口碑良好的既有IP，此類成熟IP多從網文、漫畫轉化而來，常一經推出即成爆款，可惜總體數量有限，一旦資源緊缺， 后續開發將難以為繼。因此，新文創思維要求IP的開發起始點前置，從最富民族特色的傳統文化資源中開掘與選擇適合多元創作的優質內容進行培育。

中華文脈綿延至今足以證明傳統文化生命力之強勁， 在歷史的淘洗中留存下來的大多為代表民族精神與文明的優秀品質，它們是文化開發的潛在對象。面對我國傳統文化資源寶庫，創作者只有懷抱誠心、耐心與敬畏之心，精耕細作、精雕細琢才能奉獻有深度、有溫度的作品。

值得注意的是，開發傳統文化資源是為了形成民族IP， 而IP不等同于作品，創作出優秀作品也不意味著IP開發的成功。以影院動畫為例，近年來，《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《大護法》《白蛇· 緣起》等影片均選擇傳統文化題材和元素，在視聽展示與主題書寫層面營造中國藝術之美。除了脫胎于古典文學的西游記IP與白蛇IP，其他作品雖然市場表現不俗，但卻不具備成為超級IP的特質。本質而言，IP是一整套文化符號體系，它聚焦于特定的角色形象，并以此為情感紐帶在心理與情感層面貼近大眾，進而完成與大眾的情感互動。因此，從IP培育與開發的意義上講，敘事的能力與技巧要服務于更具價值的角色形象塑造。

IP孵化是一種特殊的文化累積，利用成熟IP實現資本 快速變現以獲取內容紅利不應成為新文創的主要訴求，急功近利的過度開發必將破壞與大眾的情感連接，導致大眾審美疲勞，最終損害IP價值。因此，要杜絕IP濫用現象，尊 重與保護IP文化價值，建立并強化品牌意識、版權意識與科學運營管理模式，找準時機、有序開發，利用品牌效應實現中國文創的長遠發展。

四、別開新路：新文創令傳統文化煥發生機

文化是一個民族得以生存和發展的精神脈絡，傳統文化則是民族文化的根基與靈魂。“中國文化建構了一個文化的中國，這個文化的中國有一種傳統，它使得中國人和其他人有著不一樣的價值標準、生活習慣和精神氣質”[6]。傳統文化是民族國家獨立于世的本源與起點，內含綿延至今的民族基因，在引領中華民族穿越古今的漫長進程中凝結成民族國家的向心力、凝聚力與國民性。

1.理解傳統文化

理解傳統文化首先要修正一種刻板印象——傳統文化陳舊、迂腐，難與現代生活匹配。從歷史發展角度看，中華文化經歷了焚書坑儒、罷黜百家獨尊儒術等多次不同程度的文化斷裂，現當代文化與傳統文化之間差異明顯，被典籍化、藝術化的傳統文化在現當代成為兼具嚴肅性、歷史感與藝術性的精英話語，其深奧晦澀的表意體系似乎與漸趨扁平化的現代生活相去甚遠。然而，文化是動態演變的人類社會現象，傳統文化與現代文化一脈相承，兩者之間不存在非此即彼的明確分割。