2019年第二季度乳品行業市場分析研究

文/侯軍偉 趙 恒

（上海睿農企業管理咨詢有限公司）

2019年第二季度，國內乳品行業整體向好，大中型企業在品牌建設、產品創新及市場推廣等層面依然處于領先地位；奶業振興計劃逐步落地實施，塑造國產乳品品牌已經成為國家戰略和市場競爭的雙重要求，中國乳業全面進入品牌競爭時代。

奶價走勢及進口情況：生鮮乳收購價季節性下跌，鮮奶零售價格平穩上漲，乳品進口再創新高

根據農業農村部公布的2019年4—5月《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》顯示，生鮮乳價格自2019年3月以來，連續3 個月下跌。據農業農村部監測，5月，生鮮乳收購價格每千克3.53 元，環比下跌0.6%，同比上漲3.2%（圖1）。隨著夏季來臨，奶牛養殖熱應激影響逐漸顯現，對生鮮乳產量將產生一定沖擊，一些地區產量有所減少，預計6月奶價止跌企穩。

與此同時，從農業農村部2019年4—5月全國監測城市鮮奶平均零售價來看，二季度鮮奶零售價較為平穩。5月，全國監測城市鮮奶平均零售價格每克為5.35元，環比持平，同比上漲0.9%（圖2）。隨著消費者對新鮮牛奶需求的不斷擴大，預計2019全年鮮奶零售價將保持穩步增長的態勢。

2019年1—4月，乳制品進口再創新高。據海關數據統計，2019年1—4 月我國進口乳制品繼續保持量價齊增，乳制品進口量為108.19 萬噸，同比增長18.6%；進口額為38.74 億美元，同比增長21.1%（表1）。

其中，原料奶粉進口量46.22 萬噸，同比增長32.7%，原料奶粉的大幅增長，反映出在國內乳制品產量相對穩定的情況下，乳品行業市場規模在繼續放大（表1）。

圖1 2018年6月—2019年5月生鮮乳收購價格

圖2 2018年6月—2019年5月全國監測城市鮮奶平均零售價

表1 2019年1—4月乳品進口情況

嬰幼兒配方奶粉進口量10.7 萬噸，同比增長29.1%，進口額16.51 億美元，同比增長35.6%，繼續保持量價齊增。進口奶粉正在搶占嬰幼兒配方奶粉注冊制實施以來留下的市場空間（表1）。

相對而言，進口奶酪增速放緩，2019年1—4月進口量為3.79 萬噸，同比增長7.4%，進口額1.7 億美元，同比下降0.1%。很顯然，國內奶酪市場競爭激烈，一個是國產品牌的崛起，另一個是國內奶酪市場的消費者教育工作依然任重道遠，缺乏消費者的認知和消費，市場規模必然不會放大（表1）。

上市乳品企業一季報概述：市場增長是主旋律，大企業增速繼續領先，特色企業分化明顯

第二季度，上市乳品企業一季報逐漸披露。整體來看，大部分上市乳品企業業績同比增長，市場增長成為主旋律，但業績分化明顯：大企業及特色企業增速領先（表2）。

（1）高端化調整推動伊利利潤增長。一季度，伊利實現營業收入230.77 億元，同比增長17.89%，其中液體乳產品、奶粉及奶制品、冷飲產品分別實現營收189.59 億元、25.52 億元、15.00 億元。凈利潤22.76億元，同比增長8.36%。利潤的增長主要來自于產品結構的調整，產品高端化帶動整體毛利率的上漲。可見，伊利作為龍頭企業在市場份額處于絕對領先地位之后，企業的重心已經轉向利潤，產品結構逐步向高端化調整。

（2）年輕化轉型推動新希望強勢增長。另一全國性企業新希望乳業則憑借堅持不懈的年輕化轉型及新鮮戰略，取得強勢增長。一季度，新希望營收12.2 億元，同比增長13.5%，增幅領先多數區域乳品企業，清晰的品牌戰略已逐步兌現在業績增長上。

（3）天潤乳業繼續快速增長，科迪乳業業績走向平庸。作為近年來特色企業的代表，天潤乳業盡管2019年目標制定較為保守，意在夯實市場基礎，但一季度依然保持超過15%的增長率，全年有望超額完成目標；而科迪乳業則由于小白奶的普及，業績逐漸走向平庸，一季度同比增長6.22%，與多數區域乳品企業增幅接近。

（4）聚焦奶酪，為妙可藍多帶來跨越式增長。自2019年初廣澤乳業更名為妙可藍多之后，公司戰略愈發清晰，就是聚焦奶酪。2019年，隨著奶酪行業的繼續增長，以及在兒童奶酪棒等超級單品的帶動下，一季度妙可藍多同比增長57.52%，實現跨越式增長。

表2 部分上市乳品企業2019第一季業績匯總

2019 年上半年乳制品產品趨勢分析

巴氏奶處于爆發前夜

市場預測，2018—2020年低溫鮮奶品類在國內市場年復合增長率將達到18.5%，遠超整個液態奶市場增速。據AC尼爾森數據顯示，目前長期深耕鮮奶市場的光明乳業在國內鮮奶市場份額達到48.5%，位居行業之首。全國巨頭蒙牛、伊利等均已經開展大規模布局。

為迎接即將爆發的巴氏奶大戰，2019年第二季度光明乳業、蒙牛再推巴氏奶新品。4月23日，光明乳業“鮮活新升”新品發布會上，旗下鮮奶品牌優倍又推出兩款新品，減脂肪50%鮮牛奶和優倍濃醇鮮牛奶，進一步豐富了產品線，展現了光明乳業“堅持領鮮，深耕領鮮，始終領鮮”的品牌價值（圖3）。蒙牛則于2019年5月推出每日鮮語0脂肪鮮牛奶。

我國鮮奶市場的潛力也吸引了外資跑馬圈地。2019年4月15日，全球乳業巨頭恒天然旗下安佳品牌宣布在中國推出首款自有品牌鮮奶產品。雖然一年前恒天然曾與盒馬鮮生、家樂福合作貼牌生產鮮奶，但此次恒天然正式以自有品牌布局鮮奶市場。

巴氏奶作為區域乳品企業的傳統優勢明顯受到挑戰，為鞏固優勢，各大區域乳品企業紛紛推出巴氏奶中高端新品。如新希望黃金24小時、衛崗至淳鮮牛奶、得益瑧優鮮牛奶等。

另一家近年來快速增長的區域乳品企業君樂寶，則在近期推出一款透明愛克林純牛奶白小純（圖4）。雖然這是一款常溫奶，但通常愛克林的包裝被擺在低溫區銷售，明顯意在用常溫奶搶占巴氏奶的市場份額。

隨著各類型企業的發力，巴氏奶的升級大戰已經打響，品類戰即將爆發。可以預見的是，未來巴氏奶的技術壁壘將被突破，產品概念也將趨于同質化，企業唯有不斷塑造品牌，贏得消費者信任，才能贏得巴氏奶之戰。

代餐酸奶成為新熱點

代餐概念起源于歐美，無論全球還是中國代餐市場都呈現出蓬勃發展的景象。2018年代餐類產品出現快速增長，目前中國代餐市場規模已經達到200 億元，未來代餐市場規模將達千億元。代餐酸奶的品類價值主要包括三個方面：一是補充膳食纖維；二是飽腹充饑；三是幫助減肥。

目前，代餐酸奶的火爆已經吸引了眾多企業的關注，蒙牛、光明、賽因蘇、雪原等品牌紛紛布局。如，蒙牛半餐生活，核心價值是減脂塑形；真谷粒定位代餐零食。光明艾米優糙米酸奶含有單獨小包裝的8 克糙米粉，可在酸奶中攪拌食用，為消費者帶來“無負擔”的飽腹感。另外，筆者團隊二季度在河北調研市場時發現，某超市賽因蘇的產品陳列中，代餐酸奶的陳列幾乎占了一半，口味和規格也多種多樣（圖5）。代餐酸奶的火爆程度可見一斑。

代餐酸奶火爆反映的是在消費升級的背景下，消費者自身的進一步升級。現在的消費者對健康的關注與理解愈加深刻，消費者對健康食品的需求已經由“我要吃”變成了“我會吃”，越來越多的消費者開始學會自我健康管理，而代餐酸奶顯然是健康管理過程中的重要工具。

圖3 光明乳業“鮮活新升”新品發布會

圖4 君樂寶透明愛克林純牛奶白小純

諸多企業的入局，也使得代餐酸奶品類競爭愈加激烈。代餐乳品是一個大品類，還可以進一步細分成體重管理、零食代餐等細分品類。乳品企業要抓住這一品類機遇，就必須要精準的把握目標人群及消費場景，圍繞消費場景開發適合他們的產品。

健康概念是酸奶創新永恒的主題

乳品本身就是健康食品，乳品市場的成長離不開消費者對健康的不斷關注。也正因為如此，圍繞健康概念的創新產品一直層出不窮，例如零添加、有機等概念的乳品熱銷多年。2019年上半年，筆者團隊通過觀察各乳品企業的創新產品發現，雖然產品概念花樣繁多，但與健康有關的概念仍然占據重要比例，大健康概念依然是乳品創新不可或缺的重要方向。

總結2019年第二季度各乳品企業的新品可以看出，圍繞健康概念創新的細分產品類別主要有五大類：一是代餐酸奶。各個企業的爭相入局表明這就是當下的熱點；二是零添加酸奶。2019年上半年天友推出一款僅有生牛乳、糖、乳酸菌為原料的玻璃瓶零添加酸奶，顯示出零添加概念依然沒有過時；三是減糖酸奶。早在2018年，味全的今日半糖就成為減糖酸奶的代表產品，2019年第二季度樂純又推出一款無糖打卡酸奶，預示著減糖風潮依舊；四是減肥酸奶。2019年第二季度光明莫斯利安推出一款減肥酸奶，這款酸奶減掉了50%的脂肪以及25%的蔗糖，每100 克僅含有66 千卡的能量，堪稱輕斷食神器；五是運動健身乳品。例如，蒙牛特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶，卡士“YO KEEP”酸奶，光明yoGreak有格酸奶等，均為高蛋白低卡路里乳品，專為運動健身人群設計。

酸奶口味創新正在向增強體驗方向升級

當今的酸奶市場與10 年前相比，可謂發生了翻天覆地的變化，產品口味層出不窮，消費者能夠想到的水果、谷物等口味幾乎都被添加到酸奶中。也正因為如此，酸奶的口味創新也成為企業越來越頭疼的難題。隨著消費者變得越來越挑剔，酸奶的口味創新必須進一步增強消費體驗，具體來說有三個方向。

一是向增強口感方向升級。原來的果味酸奶，現在升級為添加果粒；原來的燕麥酸奶，現在升級為整顆燕麥，更有嚼勁。這樣做的目的就是讓消費者獲得更好的口感體驗，同時看得見、吃得出的果粒或谷粒也更突顯產品添加物的真實性。

二是向復合口味升級。多種口味混搭融合也正在成為新的口味創新方向。復合口味最大的好處是能夠讓消費者同時吃到多種口味，價值感更強；同時，不同口味之間往往也會產生更好的口感反應，在營養方面也更加全面。

三是有記憶點的口味。一種口味喝過之后能夠讓消費者記住，那么這種口味就已經成功了一半。2019年5月30日，新疆瑞源乳業推出國內首款薄荷酸奶——“來杯薄荷，清涼爽口”，令人印象深刻。產品訴求“清口解膩助消化”，清晰的描繪了產品的功能與場景，與 “冰爽到爆的酸奶”標語相呼應。并且，以“來杯薄荷”作為副品牌名稱，意在搶占薄荷酸奶品類的代表品牌（圖7）。

圖5 代餐酸奶市場火爆

圖6 天友零添加乳品系列

圖7 新疆瑞源乳業國內推出首款薄荷酸奶——來杯薄荷

基礎型袋裝酸奶向大包裝升級

袋裝酸奶一直是乳品市場的基礎型產品，乳品企業對這類產品的銷售形式主要有三種：第一種是散賣，即直接把周轉筐放在冷風柜底層，產品則散亂的堆在周轉筐中，缺點是形象不好，且單袋銷售客單價低；第二種是用透明水晶袋裝上4～5 袋，整齊的擺在貨架上或堆在冷風柜底層，但缺點是需要促銷員人工裝袋，在沒有促銷員的網點就無法實現；第三種則是產品出廠前小袋就直接被包裝成大包裝，有單獨的條碼。優點十分明顯：產品不僅形象好，能立起來，而且還一次性多賣貨。例如，新希望的原態酪乳系列就是這種類型的代表產品，以往“躺著”的小袋產品通過大包裝，全都“站起來了”。

2 0 1 9年第二季度，筆者團隊在走訪市場時發現，伊利、蒙牛的基礎型袋裝產品也開始向大包裝升級（圖8）。很明顯，從小袋走向大袋這是包裝升級的必然趨勢。在基礎型產品越來越受到大企業擠壓的競爭環境下，如何提高產品形象，增加銷量，是尚未進行產品升級的中小企業值得學習的地方。

圖8 市場上銷售的基礎型袋裝酸奶

2019 年第二季度典型事件評析

娃哈哈、伊利、蒙牛等大企業線下開店

2019年4月初，娃哈哈宣布與杭州營養快樂新零售科技有限公司合作打造線下“娃哈哈健康生活館”，目標1 年開店1 000 家，3 年開店5 000 家。

同月，蒙牛推出了社交新零售平臺“南客覓品”APP，并計劃開設5 000 家線下飲品店。

6月6日，伊利攜手永輝，在北京長楹天街超級物種開設了一家乳品體驗店——伊利 JoyDay 酸奶工坊（圖9）。

為什么這些大企業紛紛線下開店？主要有兩點原因：一是通過自建渠道踐行新零售。新零售最核心的要素是數據，通過自建渠道可以直接掌握第一手數據。并且通過自建線上平臺、物流倉儲體系及線下門店，打通線上線下，可以實現更加高效的銷售管理；二是自建門店就是在做品牌形象。門店本身也是一個形象展示的窗口，比起廣告牌等靜態媒體，門店可以給消費者帶來更多體驗，與消費者形成互動，在銷售產品的同時，也更高效的提升了品牌形象。

可以看到，當傳統零售渠道已經建立起壓倒性優勢之后，進一步拓展新零售、微商等新型渠道，不留死角的夯實品牌基礎，這是頭部企業的必然選擇。

新希望召開品牌戰略升級發布會

2019年5月21日，新希望乳業“2018年年度股東大會暨品牌戰略發布會”在成都召開。發布會以“向「新」而生、領「鮮」生活”為主題，圍繞新鮮、新潮、新科技的“三新”維度，正式提出“新鮮一代的選擇”這一品牌戰略（圖10）。

本次發布會最令人關注的是新希望發布了新的LOGO。與原來相比，新的品牌LOGO更加簡潔，符合諸多大品牌LOGO升級的簡潔化趨勢，字體及顏色也具有時尚感，符合年輕消費者的審美。

對于全新的品牌戰略“新鮮一代的選擇”，一方面強調了新鮮乳品的消費趨勢，另一方面也顯示新希望堅定的與年輕消費者站在了一起。在眾多區域乳業品牌老化的背景下，新希望貼近年輕人的品牌戰略體現了差異化的品牌定位。筆者曾在《2019中國乳業營銷發展白皮書》中指出，“新鮮”是區域乳業的標配，區域乳業很難獨占“新鮮”的品牌定位，但新希望的新定位實質上是“專為年輕人的新鮮乳品”。當競爭對手都宣稱“新鮮”時，新希望的“新鮮”與眾不同。

青海湖連續四屆舉辦青海湖酸奶文化節

2019年6月20日，“第二十屆青洽會暨第四屆青海湖酸奶文化節”在西寧隆重開幕（圖11）。本屆酸奶文化節由青海雪峰牦牛乳業有限責任公司承辦，得到了青海省委省政府、各級領導的高度重視，也受到了社會各界人士的高度關注，是一場高規格、接地氣的乳業盛宴。作為提升青海省農畜產品整體效益及品牌影響力的乳業盛會，本屆酸奶文化節將著力提升“青海湖”品牌影響力。通過連續四屆舉辦青海湖酸奶文化節，“青海湖”品牌的知名度和美譽度在國內外迅速提升。

本次活動本質上是企業的一場公關活動。塑造品牌最好的方式就是公關。本次活動名為酸奶文化節，實則是一次“青海湖”品牌推廣會。而通過連續四屆舉辦酸奶文化節活動，“青海湖”正在穩扎穩打的積累自己的品牌資產。

圖11 “第四屆青海湖酸奶文化節”在青海西寧隆重開幕

從整個行業的競爭環境來看，行業正在向大企業集中，行業產品同質化嚴重。而對于邊疆地區的乳品企業來說，則存在明顯的打造地域特色品牌的機遇。對消費者而言，邊疆地區自古以來就是優質乳品的產地，這是有消費認知的。而目前，僅有內蒙蘭格格明確并基本站穩蒙古草原特色品牌定位，而青藏高原、新疆等地區消費者心智中的第一品牌暫時空缺。顯然，雪峰乳業意在用 “青海湖”品牌搶占青藏高原第一品牌的心智空檔。

結語

2019年整個年度中，第二季度承前啟后，對于2019年上年度的規劃能否實施，二季度市場表現顯露無疑。筆者團隊在對多家未上市公司的上半年增長情況的研究中發現，這些企業基本都是個位數增長，并且有多家企業的增長在5%以下，從這些信息中可以看出，拉動整個市場增長的依然是大型乳品企業。而更多的中小型乳品企業，如果沒有系統的品牌戰略規劃，缺乏創新型產品，在市場競爭中必然會逐漸的走向邊緣化，最終成為市場的淘汰者。