羊奶粉發展歷程及領域新思考

文/馮建強

（陜西和氏乳業集團有限公司）

從20世紀80年代到最近幾年，羊奶粉產業經歷了從無到有，從小到大的發展。從以前的一個小乳種走上了前臺，并不斷有很多優秀的企業加入到羊奶粉產業中，市場競爭變得越來越激烈。筆者2005年進入和氏乳業，至今從業25 年，就一點體會與大家分享。

乳品行業市場環境分析

奶粉市場經歷的四個階段

奶粉市場發展分為四個階段：第一個階段是1978—1986年，計劃經濟，供應不足，資源匱乏，奶粉需要憑票購買。第二階段是1987—1997年，乳品企業改革，政企分離。此時，奶粉市場活躍度逐步獲得提高，形成了一些地方乳品品牌。第三個階段是1998—2007年，渠道為王，是奶粉發展的黃金10 年。在這一時間段里，形成了以三鹿乳品企業為頭的三巨頭企業，小企業也在起步、發展，市場格局初步形成。第四個階段是2008—2018年，奶源為王，是奶粉發展的轉型10年。自2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”開始，奶粉行業進行了整頓，經過了慘烈的價格戰，又有后來的政府干預、供給側改革，帶來的結果是整個行業集中度在上升、行業產品品質整體在提高。

羊奶粉的行業發展分析

2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”大大打擊了消費者對市場上國產奶粉的信任，當時市場上還普遍都是牛奶粉，在這樣一個緊張的環境下，羊奶粉得以嶄露頭角；到2013年，羊奶粉的發展迎來一個拐點：國家當時頒布了《關于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》（國發辦〔2013〕57號），里面提到“嬰幼兒配方乳粉生產企業不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他動物乳和乳制品生產嬰幼兒配方乳粉”，這一公告內容對羊奶粉在市場上的地位發展有一定的促進作用；至2017年，國家出臺政策，準備配方注冊制，規范奶粉生產，而陜西政府在2016年對陜西羊乳企業進行調研，并致力于打造“陜西千億羊乳產業”，這對于國產羊奶粉的發展來講，是一個重要的契機。

羊奶粉得到一定發展，追根溯源，得益于兩個重要的發展因素。因素一：政策保障。2018年初，被稱為史上最嚴奶粉新政落地以來，那些質量過硬、有較高市場認可度的羊奶粉企業脫穎而出，多品牌、小規模的企業淘汰出局；因素二：政府支持。近兩年，陜西省政府尤其注重陜西羊乳企業發展，并提出“培育陜西千億級奶山羊全產業鏈”。

目前羊奶粉企業可以分為兩大類：一類是以營銷漸長的企業，以佳貝艾特為代表。一類是以資源為踐行的企業，以和氏乳業集團、百躍羊乳集團為代表。2018年羊奶粉市場規模在60 億～70 億元，預計2019年羊奶粉市場規模將達到85 億～ 90 億元，2020年達到100 億元。

國產羊奶粉發展新思考

發展優勢

國產羊奶粉的發展具有六大優勢：奶源、數量、全產業鏈布局、裝備、工藝、市場。

圖1 中國羊奶奶源分布

奶源優勢。據《羊奶粉行業市場價格專題深度調研及未來發展趨勢研究預測報告》了解，中國市場的羊奶源主要集中在陜西、山東、河南等地，其中陜西的羊奶源分布占比超過90%（圖1）。

數量優勢。陜西的奶山羊存欄數、羊奶制品產銷量是全國第一位的，在嬰幼兒奶粉領域更是獨樹一幟。奶山羊存欄220 多萬只、羊奶產量超50 萬噸、單產300千克，超出全國單產水平的50%。

全產業鏈布局。資源型發展的企業都越來越重視全產業鏈的布局。和氏乳業也不例外，全產業鏈從養殖抓起，自建存欄20 000 只奶山羊生態養殖場，目前也馬上竣工。

裝備改善。多家羊乳企業興建工廠并引進國際先進技術設備。目前，全國共有7 個世界羊乳加工樣板工廠。和氏乳業是第一個被授予“世界羊乳加工樣板工廠” 的企業。

濕法工藝。濕法工藝是目前國際上制作奶粉的一種高端先進工藝，有一系列復雜的流程，會受到奶源地和生產廠距離的影響，是國產羊奶粉濕法生產的優勢所在。

消費引導市場。國產羊奶粉從起步到發展，從業者對渠道、對消費者的宣傳起到了重要的作用。如今，更多的人認識羊奶粉、接受羊奶粉，羊奶粉的市場占有率也顯著提升。

局限性

奶粉配方注冊制打破羊奶粉多品牌格局后，羊奶粉會有新的發展，但目前也是遇到了瓶頸。要突破這個瓶頸期，未來依舊任重而道遠。對于營銷能力強的羊奶粉企業，未來也應該注重全產業鏈的布局；而資源優勢足的羊奶粉企業，在市場表現力上稍遜一籌，也應加強學習。

總體來講：放眼長遠，堅持產業鏈發展；提高產品質量，重視技術與研發；加快營銷理念與思路的調整；注重學習與人才引進。

羊奶粉：朝陽產業中的朝陽產品

在隨著奶粉新政帶來的行業洗牌，嬰幼兒配方奶粉新的市場格局已逐步構建。人們生活水平的提高、消費觀念的改變，以及人們對于羊奶粉認知的提升，都使得羊奶粉受到越來越多的關注。據大數據顯示，近年來羊奶粉市場銷量平均增幅在10%以上，發展的春天真正來臨。

在羊奶粉市場的發展過程中，渠道從被動接受這個新品類到主動接受，毛利要求也逐漸趨于理性，但渠道需要上游資源穩定、品質穩定的產品，更需要品牌對渠道更多投入，針對此，羊奶粉市場應該堅持去做以下兩方面的努力。

營銷與資源互補

未來羊奶粉市場的發展要突破瓶頸，營銷與資源互補是很重要的一個舉措。正因為這個市場當前存在這樣的兩個優勢，但是要充分利用好這兩個優勢，進行互補學習，不讓優勢最終演變成制約企業本身發展的缺陷。

渠道建設與服務

對于羊奶粉的市場來講，發展空間還很大。品牌應該增加對渠道的建設與服務，比如：宣傳培訓專業組，精準營銷、口碑措施等，來將渠道細化、服務細化，驅動渠道升級。

結語

目前越來越多的優秀企業加入到羊奶粉市場，這對于羊奶粉的發展來講是一件好事，同時意味著這個市場的競爭會更加激烈，面對新的拐點期，還是要做好布局，做好戰略，才有可能不會被淘汰。

奶粉市場發展到今天，經歷過輝煌，也曾在風雨中掙扎過，每一位奶粉人的堅守實屬不易。期待在這個拐點期過后，中國國產奶粉會有更加美好的開始，同時，也期待羊奶粉市場的表現會為這個美好的開始添上濃墨重彩的一筆。