“英雄”復(fù)興，能否“借酒”消愁？

陳茜

知識焦慮，是時候喝點“墨水”了。

今年5月15日，天貓“國潮行動”中，擁有94年歷史的英雄墨水和銳澳雞尾酒進行“老少配”，推出了一款“肚里有墨水”的雞尾酒和一款聞起來有酒香的墨水。

目前話題熱度尚未“出圈”的墨水+雞尾酒，這股炒作是否會升溫還是未知。對于進入耄耋之年的“英雄”來說，這一老品牌的煥新之路依然任重道遠(yuǎn)。

跨界是品牌借勢求出位的日常操作。無論是六神花露水風(fēng)味雞尾酒、美加凈大白兔奶糖味唇膏，還是瀘州老窖香水、老干媽衛(wèi)衣，國貨老品牌的跨界尺度越來越大，引爆話題也越來越多。

是“硬拗”“尬聯(lián)”，還是意料之外，情理之中？跨界營銷不但考驗品牌雙方能否找到“寸點”，還需要持續(xù)有料放出，引爆情緒，否則“化反”有限，激不起太大波瀾。

“肚里有墨水，敬你是英雄”的宣傳語，先會讓人耳目一新。或也得益于此，這款聯(lián)名禮盒裝在天貓上稱，首發(fā)3000組1分鐘售罄。不過，在輿論熱度上，除了4月一波預(yù)熱引發(fā)較高關(guān)注，首發(fā)當(dāng)日后，在社交網(wǎng)絡(luò)上熱議不多，目前兩家品牌的官方微博下，留言寥寥。吸睛一時的跨界營銷，是否能承擔(dān)引爆市場、制造爆款的使命是第一道檻，要推動長尾市場的任務(wù)考驗更大。

老品牌的春天到了？

作為國有獨資老字號企業(yè)，上海英雄（集團）有限公司（以下簡稱英雄）旗下?lián)碛械挠⑿劢鸸P、英雄墨水等產(chǎn)品，是中國自來水筆和中國化學(xué)墨水工業(yè)的發(fā)展起點，見證了民族工業(yè)的發(fā)展和壯大。其中，英雄金筆也有88年歷史。老品牌如何復(fù)興，也是工業(yè)消費品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的話題之一。

墨水和雞尾酒的混搭，重點不在于銷量，而在于吸引眼球。

2012年，上海英雄集團嘗試通過股權(quán)改革，吸引社會資本來激發(fā)企業(yè)活力，但由于對轉(zhuǎn)讓細(xì)節(jié)的誤解，引發(fā)“賤賣”國有資產(chǎn)的質(zhì)疑，最終混改夭折。不過，市場化改革勢在必行。據(jù)資料顯示，2014年逐步消化了老國企的歷史負(fù)擔(dān)后，英雄集團制定了《三年行動規(guī)劃（2014—2016）》，并聘請職業(yè)經(jīng)理人為顧問，狠抓“四個創(chuàng)新”，即觀念、產(chǎn)品、營銷和管理四個方面的創(chuàng)新，比如開拓電商業(yè)務(wù)等在2015年英雄實現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)的提速增長，其中，英雄金筆還扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢，實現(xiàn)了33%的年增長率。

在英雄系企業(yè)和集團工作31年之久的英雄集團的品牌負(fù)責(zé)人、經(jīng)濟運行部副經(jīng)理韓明對這種轉(zhuǎn)變也深有感觸。在接受《商學(xué)院》記者采訪時他表示，2014年集團對“英雄”這一品牌重新定位，確定了“經(jīng)典傳承、時尚創(chuàng)新”的戰(zhàn)略方向。一方面，中國生產(chǎn)鋼筆的獨特工藝需要傳承；一方面也需要從理念、產(chǎn)品、銷售、管理等不同方面進行創(chuàng)新。

在上世紀(jì)90年代的市場經(jīng)濟大潮中，由于理念、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型跟不上，在競爭中英雄金筆一度陷入經(jīng)營困境。韓明直言，“首先要解決吃飯問題。”不能餓著肚子，躺在民族品牌的功勞簿上，一步步老化沉寂還自感自豪。就這樣，面對體制里各方阻力，創(chuàng)新成為共識。“當(dāng)初我們有一句話，老品牌能活下來的是小強。”韓明說。

墨水和雞尾酒的“化反實驗”

此次和銳澳的跨界合作，這并非英雄第一次嘗試跨界“出圈”。早在2016年，英雄就跟施華洛世奇合作，推出了面向年輕時尚女性的鉆石筆類禮品。為了提升金筆的附加值，英雄金筆還曾與國金黃金跨界合作定制研發(fā)高端禮贈型筆，以及具有收藏價值的黑檀木微雕18K金筆。

除了為鋼筆鑲鉆披金，為了能贏得更多年輕人喜愛，2018年英雄鋼筆在電影《流浪地球》未上映前，與其合作推出了聯(lián)名定制“火石”款鋼筆和寶珠筆。當(dāng)時，他們還不知道這個電影能火。據(jù)了解，在京東平臺上這款產(chǎn)品已經(jīng)脫銷。

與以往和《流浪地球》進行IP合作不同，這次墨水和飲料的跨界，尺度有點大。其初衷和預(yù)期目標(biāo)是什么？面對書寫工具逐漸萎縮的市場，老品牌還有哪些創(chuàng)新方式？韓明向《商學(xué)院》記者表示，這次和銳澳的跨界合作是由天貓牽頭，而英雄參與的訴求也是為了提升品牌在青年群體的認(rèn)知度。“銳澳的消費主體是年輕人，跟英雄的訴求合拍，于是就一拍即合。”

書寫落寞，亟需引爆點

隨著信息化時代的到來，對于大部分進入職場的人來說，書寫需求逐漸消失，甚至筆墨退出了生活舞臺，用鋼筆書寫成為一件非常有儀式感的事。而對于高端金筆來說，除了書寫功能，更有身份等社會屬性。

韓明表示，雖然一些年輕人不再用“英雄”，但是他們會喜歡一些網(wǎng)紅文具。在這種情況下，“一方面產(chǎn)品要年輕化，一方面營銷上要找到引爆點。”他舉例，英雄出了一款設(shè)計時尚，顏值很高的臺筆，“可能很多人并不會用它寫字，但是如果辦公桌上有這樣一套感覺會很好。”在2019年中國品牌日展會上，一些人看到英雄當(dāng)下的系列產(chǎn)品會耳目一新，有顛覆感。但是，如何觸及到更多年輕人，讓他們重新關(guān)注到傳統(tǒng)品牌的變化，營銷方式也必須創(chuàng)新。

談及英雄和銳澳跨界合作的邏輯和效果，科特勒咨詢中國區(qū)合伙人王賽向《商學(xué)院》記者分析，這次聯(lián)合營銷本質(zhì)上是一種炒作。品牌資產(chǎn)的互換有三種情況，第一種是平行互換，雙方品牌定位是同一類客戶群；第二種是嵌入互換，比如根據(jù)電影情節(jié)植入品牌廣告；第三種是非平衡性互換，專用來抓眼球，本質(zhì)是炒作，在這種情況下，越怪越有話題。在他看來，這次墨水和雞尾酒的混搭，重點不在于銷量，而在于吸引眼球。

韓明也表示，雙方此次合作的產(chǎn)品不一定會成為常態(tài)產(chǎn)品，本來就是為了找到引爆點。

不過，營銷玩法有高低。王賽指出，《前任3》剛上映時找不到營銷點，后來把觀影女生哭的畫面拍成抖音后就火了，最終票房從6億元飆到19.4億元。

可見，要想通過內(nèi)容營銷引爆社交傳播，不能僅僅扔出一句討巧的廣告語或噱頭，還需要創(chuàng)造讓消費者感到與“我”有關(guān)的情緒價值，這樣才能引發(fā)共鳴，驅(qū)動自傳播。

王賽認(rèn)為，英雄最大的品牌資產(chǎn)不是筆或墨水，而是“85前”一代人的記憶。品牌是特殊年代形成的記憶元素，和新產(chǎn)品一起，不一定能讓英雄激活，但是可以讓與其跨界的產(chǎn)品顯得更性感，符合炒作原理。

目前，噱頭更足的墨水雞尾酒熱度尚且如此，酒味英雄墨水熱度更顯平淡。不過，韓明表示，也有人打電話過來表示如果搶不到希望能預(yù)定聯(lián)名產(chǎn)品。

雖然主要目的在于吸睛，但是營銷成功與否最終都會以商業(yè)轉(zhuǎn)化率來衡量。限量款銷售完后，品牌熱度也將隨之降溫。韓明也指出，“品牌管理需要有持續(xù)性，抓住爆點后不能放棄，需要持續(xù)推出內(nèi)容，消費者才會認(rèn)可你。”在墨水雞尾酒開售的第二波后，銳澳或者英雄將會持續(xù)推出什么內(nèi)容，仍需拭目以待。

創(chuàng)新沒有捷徑，傳承與之并重

英雄在產(chǎn)品創(chuàng)新上也會出現(xiàn)岔路，特別是想走“捷徑”、追風(fēng)口時。

2013年英雄推出的359型號鋼筆的外觀酷似德國LAMY凌美狩獵系列（Lamy Safari），被認(rèn)為是抄襲。有分析認(rèn)為LAMY凌美這款筆的外觀專利過期。

針對“抄襲”質(zhì)疑，韓明表示，這款筆只是做了“對標(biāo)”，吸收了他們的優(yōu)點，雖然第一代可能很相似，但是第二代、第三代完全走出來了。關(guān)于是否存在外觀專利侵權(quán)，他表示，凌美這款筆的外觀專利在國外，并沒有在中國注冊專利。

性價比更高的英雄鋼筆，除了在產(chǎn)品外觀上摘掉了“山寨”的帽子，更需要在消費者心智中建立起傳承經(jīng)典，不斷創(chuàng)新，值得擁有的品牌價值感。對于擁有歷史積淀的民族品牌，這條創(chuàng)新之路也會遇到很大壓力。

在智能穿戴設(shè)備大熱的2017年，英雄鋼筆曾經(jīng)在京東眾籌過一款智能鋼筆。筆身充電后可以監(jiān)測心率、溫度、紫外線和墨水含量，并且能直接顯示出來。這次眾籌目標(biāo)資金是10萬元，最低支持額度為899元，可得1套新品。不過，眾籌消息發(fā)出后，評論區(qū)有網(wǎng)友點贊，也有不少網(wǎng)友吐槽，這些功能顯得“雞肋”，追求創(chuàng)新中本末倒置，也有網(wǎng)友表示，民族企業(yè)應(yīng)提升真正的質(zhì)量和技術(shù)。最終眾籌項目獲得了35名支持者，籌得了約10萬元。雖然，眾籌成功，但是并沒有持續(xù)量產(chǎn)，目前在天貓和京東旗艦店，這款智能筆都沒有在售。

傳統(tǒng)老品牌要尋求創(chuàng)新之路的包袱之重，認(rèn)知偏見就是其中之一。在英雄看來，英雄鋼筆需要橫向發(fā)展，不能只停留在簡單的書寫文化上，跟隨科技趨勢創(chuàng)新，是為文化行業(yè)畫龍點睛。

其實，制造一支高質(zhì)量的鋼筆也一直是英雄的堅持。

韓明介紹，2018年英雄牽頭并參與制定了“上海品牌”英雄牌自來水筆金筆及其筆尖的團體標(biāo)準(zhǔn)，此次標(biāo)準(zhǔn)高于國標(biāo)，媲美國外標(biāo)準(zhǔn)。只有標(biāo)準(zhǔn)提高，產(chǎn)品才有可能提高。英雄金筆筆尖的制作工序高達(dá)三十多道，生產(chǎn)設(shè)備都是歷年來自主研發(fā)的。

在他看來，外國品牌不斷向國人灌輸產(chǎn)品的書寫流動性，但是，英雄筆是根據(jù)亞洲人的書寫方式打造，寫字能夠出筆峰，等他們體驗過國外的筆之后反過來會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)鋼筆更好用。如果品牌總是自說自話，反而會引起消費者反感。

即使用筆書寫的人在減少，制筆這樣看似傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，依然可以通過挖掘消費者需求，創(chuàng)造屬于自己的市場。因為企業(yè)的價值就在于創(chuàng)造顧客。

英雄也會在一些展會上推廣中國書法，雖然鋼筆是舶來品，但是和中國書法中間有相通性。同時，在制筆工藝上也可以實現(xiàn)文化傳承，比如高端金筆“福祿壽禧財”系列，其筆身設(shè)計就融合一些名貴材質(zhì)比如紅木和田玉，有的則采用傳統(tǒng)工藝，比如應(yīng)用在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)揚州漆器上的點螺技法等。

對于英雄這樣擁有八九十年歷史的民族品牌，品牌資產(chǎn)的力量更不容忽視。韓明表示，未來英雄集團有可能將品牌延伸出去，做出更多多元化嘗試。

當(dāng)創(chuàng)新的大門已經(jīng)打開，市場的力量也將推進“英雄”復(fù)興的腳步，同時也需要找到應(yīng)對壓力和挑戰(zhàn)的方法。

要想通過內(nèi)容營銷引爆社交傳播，不能僅僅扔出一句討巧的廣告語或噱頭，還需要創(chuàng)造讓消費者感到與“我”有關(guān)的情緒價值，這樣才能引發(fā)共鳴，驅(qū)動自傳播。