京東618 凝聚行業勢能 共創零售變革

董枳君

當618走過了15個年頭，消費者們發現這已經不單純是電商狂歡節，更是京東秀肌肉的主戰場。而回顧618的歷史和成功的瞬間，我們不難看出京東及其合作伙伴的“大棋局”。

15年前，京東正式向電商轉型之時，中國大約有2000家電商公司，15年后，存活下來的屈指可數。15年來京東22萬多的商家、數以億計的商品和服務、3億多個人和家庭用戶，通過物流供應鏈的保障串聯在一起，形成一個互信的體系。

5月21日，“2019京東618全球品牌峰會”舉行，京東零售集團輪值CEO徐雷表示，過去15年是國內經濟加速騰飛、人民生活水平顯著提升并追求更優購物體驗的15年；是互聯網浪潮席卷并變革整個社會，電商不斷融入人們日常生活的15年；也是整個零售行業巨變，京東與合作伙伴緊密合作的15年。

京東創立了618，并將它打造成為與11.11雙峰鼎立的年度全民購物狂歡之一。如今的京東618意義已遠遠不止于購物，它還在不斷為消費者、品牌、行業和全社會創造全新的、超越自身的價值。

信任體系是京東的價值根本

從成立之初，京東就始終堅守“正品行貨”的價值觀、不斷追求極致用戶體驗，打造了以“211限時達”為代表的一系列高品質服務。放心、便捷的購物體驗使得用戶對于電商有了全新的認知，能夠更快、更精準地找到目標商品，購物更加省時、省心，體驗是用戶認識京東的方式，為用戶創造獨特的價值。

為了加強信任體系的建設，京東建立了一系列機制，對品牌商及合作伙伴進行質量分級，向優質店鋪傾斜更多資源。對于有利于強化信賴優勢的合作伙伴將大力支持；堅持打擊破壞信賴的行為。

同時，京東還將把信賴的基因根植到京東平臺的發展主張和業務經營管理中，將這樣的工作機制貫穿業務始終。即將試點的以品牌治理賦能為核心的“護寶錘”項目將以更加開放的心態，賦予品牌方平臺治理的權利。京東將基于大數據建立項目商品池，迅速定位及處理問題商品和店鋪，從而形成一個由平臺、品牌方、第三方授權商家共同參與、共同治理的開放式治理格局。

這樣的主張已經取得了顯著的成效：經過多年努力，2018年，京東零售平臺上，已經有15個品牌成交額過百億、159個品牌成交額過10億、158個品牌成交額在5億-10億元之間。

開放戰略下 鍛造決勝未來的三大核心能力

基于對零售發展趨勢的判斷，徐雷說，“縱向一體化商業模式終將會被打破。因此，要順應并驅動這一趨勢，京東零售必須實施全面的開放戰略。”

京東零售全面的開放戰略，核心思想是運營流程的透明化以及核心能力的開放。

為了提高平臺透明度，京東制定了詳細的規則來闡釋價值主張，此外，在保護用戶隱私的前提下，京東將把大數據、供應鏈等最核心的能力開放給合作伙伴。

在開放數據、供應鏈等現有核心能力的同時，京東還在發展多場景、數字化、智能化的能力，這是京東決勝未來的三個核心能力。

在覆蓋多場景能力方面， 京東在保持線上中心化開放式貨架優勢的同時，將會進行線上去中心化、非開放式模式的探索；在線下，也將通過自建、投資和聯盟的方式構建線下多業態零售場景。

在社交場景中，京東積極探索、打造社交電商生態。不久前，京東與騰訊開啟了新一輪的戰略合作，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項業務將在今年第三季度上線并不斷優化。通過與騰訊合作模式的創新，京東在社交場景中將迎來新的爆發點。

在數字化能力建設方面，京東將與合作伙伴共建以大數據為基礎、多方受益的數字化矩陣。縱向上，作為原生互聯網企業，京東在面向用戶端的前臺已經實現數字化，如今還在進一步開展業務流程和運營管理的數字化升級工作，實現中后臺的全面數字化；橫向上，還將與合作伙伴緊密合作，通過商流、物流、信息流的數字化互通方式，實現資源的最優化配置。

在智能化能力建設方面，京東將在數字化的基礎上，借助大數據、通過算法模型等更多AI化的工具進行運營決策，提高運營精度。目前京東已經推出了智能營銷、智能供應鏈等不同領域的解決方案。以物競天擇項目為例，用戶在京東超市選擇商品時，系統會通過智能算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區服務店等多種履約方式中選擇出社會成本最優、效率最高的渠道方案。從目前實踐效果來看，運營成本平均節約50%以上，且用戶平均只需2小時、最快半小時就會收到商品，運營效率和用戶體驗得到了雙重提升。

“超級新計劃”引爆新品狂歡

今年618備受關注的新品也是京東的戰略要點。今年618期間，京東將推出“京東超級新計劃”，為廣大品牌的新品提供全生命周期的解決方案。“我們堅定地認為只有一個平臺不斷讓品牌商的新品成功，不斷向用戶展現新的營銷能力，才能使品牌常青并獲得持久的生命力。”徐雷說。

新品首發是今年京東戰略布局的重要部分。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞在接受媒體采訪時透露，京東針對新品業務打造的“京東超級新計劃”已正式啟動，目前有100多家核心品牌已加入其中。京東還針對性推出新品首發頻道“京東小魔方”，并在5月26日推出“超級新品日”，為消費者帶來618的新品狂歡。

京東零售全面的開放戰略，核心思想是運營流程的透明化以及核心能力的開放。

超級新品如何被打造

京東為何聚焦于新品？韓瑞進一步講到，新品是京東也是每個品牌合作伙伴可持續發展的源動力，運營好新品將有助于提升品牌的銷售增長、盈利能力和市場競爭力。京東推出“京東超級新計劃”，希望通過整合平臺優質資源，為品牌打造新品全生命周期的運營解決方案，助力品牌提升新品運營能力。

一般來說，產品要經歷從上市之初被消費者初步認知，到消費者購買，再到購買熱度提升或消退的生命周期。對應生命周期每個階段，京東為新品打造從“種草（上市預熱）—拔草（上市&首發）—養草（持續&轉化）”的全生命周期解決方案。首先，京東聯動品牌線上線下多種媒體渠道最大限度進行新品曝光，邀請明星代言人或者策劃專項營銷事件，在微信、微博、抖音等平臺展開新品互動，為新品上市進行造勢，即種草。

新品經過一段時間預熱已經積蓄了大量關注與熱度，接著京東通過超級新品日整合站內優質資源進行新品首發，并在站內各黃金流程設置新品超級身份標識，讓消費者享受到配送、售后等方面的獨有權益，引起熱度爆表，完成拔草過程。隨后，京東將通過精準營銷產品及站內營銷玩法持續推動新品及品牌曝光度，不斷培育新一輪消費者種草、拔草，延長“新品”熱度，即為養草。京東經過這一系統化的生命周期解決方案，完成打造超級新品的過程。

“京東小魔方”打造新品消費陣地

京東著重發力新品是時刻緊盯市場變化，積極洞察消費者和品牌需求，更好的為消費者和品牌服務，持續引領市場的發展。

“京東小魔方”正是在消費者越來越重視個性化需求下誕生的新品消費陣地。除了延續京東一貫的優質優品，“京東小魔方”將焦點放在各品類大牌新品，用新品獨家首發點燃消費者熱情。據悉，目前“超級新計劃”首批已納入包括華為、戴爾、Beats等3C類，以及雪花秀、OLAY、歐萊雅等美妝類，還包括消費品類、家電類、家居類、時尚類等全品類品牌。

“我們希望為廣大品牌造新品全生命周期的解決方案。我們也堅定的認為只有一個平臺不斷讓品牌商的新品成功，只有一個平臺不斷向用戶展現新的營銷能力，才能使品牌常青并獲得持久的生命力。”韓瑞介紹稱。

據了解，“超級新計劃”每月都會推出綜合或者專題型京東超級新品日。消費者將會在“京東小魔方”頻道看到各大品牌重磅推出的全行業明星新品，這些新品推廣將延續到618期間。其中，飛利浦還將與“京東小魔方”深度合作，推出一款獨家定制限量版的禮盒裝剃須刀，傾情回饋京東的消費者。

多家品牌搶占新品首發

在新品方面，目前京東已經是新品首發的高地，新品數量和質量在行業內都遙遙領先，過去一年，京東平臺新品成交額就超過3000億元。90%的核心品牌將在今年京東618上發布新品。不僅如此，京東更將海量的數據、技術能力和供應鏈能力開放給合作伙伴，推動了眾多細分品類的誕生。

未來三年，京東規劃反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規模。

對于品牌商而言，發布新品具有重要的戰略意義。在目前的消費趨勢下，現階段的產品很難再從擴大銷量和降低成本中獲得更高的短期直接收益，高利潤的新品將為品牌商提前搶占行業先機，成為品牌競爭中的強有力一環，從而拉動品牌整體銷售量的增長。因此，新品首發陣地的選擇格外重要。

在市場有需求，京東本身也具有先決優勢的情況下，京東“超級新計劃”應運而生。

對于京東本身而言，打造“超級新計劃”也帶來重要的銷售和營銷價值。在銷售方面，發布品牌新品帶來高利潤和充足貨源，有助于激發用戶的消費行為，從而拉動整體銷售量的增長；在營銷方面，借勢品牌新品首發時的高曝光度，加深用戶認知，將進一步加強京東、京東超級新品等京東大IP消費者心目中的影響力。