你為知識(shí)焦慮交了多少智商稅

陳茜

在一波波“販賣知識(shí)焦慮”的浪潮下，曾經(jīng)標(biāo)榜速成的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是如何打動(dòng)消費(fèi)者的心的？一鍵買完后，又是如何一步步消化的？收獲感如何？對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式，用戶們有怎樣的評(píng)價(jià)？未來發(fā)展會(huì)有怎樣的建議？

在本次數(shù)據(jù)調(diào)查中，我們可以看到大部分人存在知識(shí)焦慮，約八成人購(gòu)買過相關(guān)付費(fèi)課程，近六成人為解決問題而付費(fèi)，也有人只是希望利用碎片化時(shí)間。不過，只有不到四成人能堅(jiān)持聽完課程，對(duì)課程評(píng)價(jià)可謂“冰火兩重天”。而學(xué)習(xí)結(jié)果未達(dá)預(yù)期主要原因與課程過度宣傳，期望過高及缺乏互動(dòng)交流有關(guān)。問及經(jīng)營(yíng)困境，頭部IP資源有限，缺乏爆款，長(zhǎng)尾市場(chǎng)擴(kuò)展難等經(jīng)營(yíng)困境被認(rèn)為或?yàn)橹饕颉２贿^，知識(shí)付費(fèi)賽道依然被廣泛看好，近半數(shù)人認(rèn)為，風(fēng)口依舊。

一、職場(chǎng)煩惱壓力最大，大部分人存在知識(shí)焦慮，約八成人購(gòu)買過相關(guān)付費(fèi)課程

1、您認(rèn)為自己是否有知識(shí)焦慮？ [單選題]

分析：知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備影響著我們認(rèn)知世界的方式，談及“知識(shí)焦慮”要從煩惱來源說起。在本次調(diào)查，受訪者中第一大煩惱來源于職場(chǎng)瓶頸，其次是物質(zhì)水平、家庭矛盾、社交困境。工作壓力巨大是現(xiàn)代人的常態(tài)，也關(guān)乎后三者的發(fā)展。由此也引發(fā)約97%表示有知識(shí)焦慮傾向，其中20.51%表示非常焦慮。這背后則是一種向上發(fā)展的訴求。

知識(shí)焦慮成為一種普遍現(xiàn)象，借助移動(dòng)互聯(lián)搭建的扁平化平臺(tái)，各類線上知識(shí)付費(fèi)類課程層出不窮。調(diào)查中有約85%表示買過這類課程，其中，約28%表示買過很多。

二、技能職場(chǎng)課程最受歡迎，近六成人為解決問題而付費(fèi)，也有人只是希望利用碎片化時(shí)間

2、您購(gòu)買的知識(shí)付費(fèi)類型有哪些？ [多選題]

3、影響您購(gòu)買抉擇的因素有哪些？ [多選題]

分析：在本次調(diào)查中，付費(fèi)課程類型排名前三的是技能職場(chǎng)、時(shí)間管理及情商、財(cái)經(jīng)商業(yè)，均占比在50%以上；第二梯隊(duì)是投資理財(cái)、人文藝術(shù)，均占比在40%以上；第三梯隊(duì)則是外語學(xué)習(xí)、心理情感、生活健康。由此可見，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品經(jīng)理們正是針對(duì)消費(fèi)者的“焦慮需求”用各類課程“對(duì)癥下藥”。

談及購(gòu)買課程時(shí)訴求，有58.97%表示是希望能解決問題，不過，也有51.28%表示目的性不強(qiáng)，只是有效利用碎片化時(shí)間。這兩個(gè)答案互有重疊，存在一定隨機(jī)性。可見，雖然大部分人雖然有較強(qiáng)目的性，但是，由于支付的便利性，購(gòu)買決策鏈條縮短，一些人只是希望充實(shí)碎片化時(shí)間而已。不同的心理預(yù)期也影響著最終的學(xué)習(xí)成果和課程評(píng)價(jià)。

三、微信為最主要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其次為喜馬拉雅，約四分之一人每年為此花費(fèi)超千元

4、您在下列哪些平臺(tái)購(gòu)買過課程？ [多選題]

分析：作為擁有巨大流量池的微信公眾平臺(tái)成為知識(shí)付費(fèi)課程的最大分發(fā)平臺(tái)，在調(diào)查中，有69.23%表示在微信公眾號(hào)上購(gòu)買。第二梯隊(duì)是喜馬拉雅、得到、千聊，分別約為23%。第三梯隊(duì)則是知乎大學(xué)、有書共讀、樊登讀書會(huì)等。而在諸如蜻蜓FM、豆瓣時(shí)間等平臺(tái)占比較低。

四、不到四成人能堅(jiān)持聽完課程，對(duì)課程評(píng)價(jià)呈現(xiàn)“冰火兩重天”，近三成人表示課程有干貨，短時(shí)自我提升難

5、您聽完后的收獲如何？ [單選題]

分析：“買書如山倒，讀書如抽絲。”購(gòu)買課程后，只有38.46%表示能堅(jiān)持聽完， 38.46%表示可以堅(jiān)持聽了大部分。課程的完成度也影響著學(xué)習(xí)效果。談及學(xué)習(xí)收獲，則出現(xiàn)了冰火兩重山。30.77%認(rèn)為課程有干貨，只是自己短時(shí)間提升難，28.21%表示只要堅(jiān)持聽完，就一定會(huì)有收獲，也有部分人表示會(huì)推薦給其他人。但是，由于學(xué)習(xí)狀況的差異性，15.38%表示課程缺乏干貨，道理人人都懂，甚至7.69%認(rèn)為交了所謂“智商稅”。

本身學(xué)習(xí)就需要因材施教，評(píng)價(jià)各異難免。不過，可以看到大部分人依然認(rèn)可課程價(jià)值，只是含金量問題。

五、學(xué)習(xí)結(jié)果未達(dá)預(yù)期的主要原因與課程過度宣傳，期望過高及缺乏互動(dòng)交流有關(guān)

6、如果購(gòu)買課程無法達(dá)到自己預(yù)期，主要原因是什么？ [單選題]

分析：對(duì)于無法達(dá)到預(yù)期的主要原因，受訪者表示主要是本身課程宣傳具有煽動(dòng)性，期望較高，同時(shí)，學(xué)習(xí)過程缺乏互動(dòng)，無法交流分享，分別占約30%。也有17.95%表示對(duì)自己的學(xué)習(xí)動(dòng)力過度自信，沒有堅(jiān)持學(xué)。

與其他商品不同，知識(shí)類產(chǎn)品無法讓商家“三包”，因?yàn)橘?gòu)買者本身就是參與者之一。

六、十點(diǎn)課堂、吳曉波頻道更廣為人知，知識(shí)平臺(tái)和知識(shí)網(wǎng)紅們各有擁躉，粉絲群聚效應(yīng)明顯

7、下列知名的出品知識(shí)付費(fèi)課程機(jī)構(gòu)，您了解或喜歡哪幾個(gè)？ [多選題]

分析：內(nèi)容行業(yè)存在長(zhǎng)尾效應(yīng)，提供知識(shí)付費(fèi)課程機(jī)構(gòu)眾多，雖然品牌知名度不一，但是各有其垂直受眾。在本次調(diào)查所列舉的選項(xiàng)中，受眾最廣的是“十點(diǎn)課堂”，這是自媒體大號(hào)“十點(diǎn)讀書”的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其次是“吳曉波頻道”。第三梯隊(duì)則是“凱叔講故事”、“丁香媽媽”、“年糕媽媽”，這類親子平臺(tái)在“寶媽”群體影響力不可小覷。不過，也有超過四成人對(duì)這些平臺(tái)都不了解。

關(guān)于“知識(shí)網(wǎng)紅”們的受喜愛程度或被了解程度，除了吳曉波，排名第一的則是早年就以知識(shí)類脫口秀節(jié)目“出道”的高曉松。其次則是馬東、郭德綱、蔣勛、馬未都等。隨著，諸如喜馬拉雅等音頻平臺(tái)的產(chǎn)品包裝，這類名人也紛紛參與知識(shí)變現(xiàn)的大潮。

七、頭部IP資源有限，缺乏爆款，長(zhǎng)尾市場(chǎng)擴(kuò)展難等經(jīng)營(yíng)困境最受關(guān)注，其次是復(fù)購(gòu)難

8、在您看來，主打知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)模式，主要困境是什么？ [多選題]

分析：?jiǎn)柤爱?dāng)下主打知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)其商業(yè)模式主要困境是什么？首先被認(rèn)為是資源端。有46.15%表示，主要困境是垂直領(lǐng)域IP知名度有限，長(zhǎng)尾市場(chǎng)難擴(kuò)展，其次是，頭部IP資源稀少，缺少爆款。由于名人自帶流量，在前期打造付費(fèi)課程時(shí)，名人效應(yīng)明顯，帶動(dòng)了許多爆款產(chǎn)品，諸如高曉松的《曉說》等。

再而是在用戶端。有38.46%表示主要困境應(yīng)是老用戶復(fù)購(gòu)率難，與此相對(duì)應(yīng)的是新用戶轉(zhuǎn)化率成本高。要想提高復(fù)購(gòu)率，需要針對(duì)老用戶進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，打磨產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。

八、知識(shí)付費(fèi)賽道依然被廣泛看好，近半數(shù)人認(rèn)為仍為風(fēng)口，三成人認(rèn)為應(yīng)打造垂直領(lǐng)域精品課程

9、您是如何看待知識(shí)付費(fèi)的未來發(fā)展的？ [單選題]

分析：關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的未來，有46.15%表示市場(chǎng)教育完成，有價(jià)值的平臺(tái)被檢驗(yàn)，仍為風(fēng)口。而30.77%表示，名人效應(yīng)將失靈，需要打造垂直領(lǐng)域精品課程。

可見，雖然各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在搶占用戶時(shí)間，與娛樂、購(gòu)物需求相比，“知識(shí)產(chǎn)品”這一風(fēng)口的未來市場(chǎng)，依然樂觀者居多。畢竟，經(jīng)過打磨過的知識(shí)付費(fèi)課程，承擔(dān)了在紛雜的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)上，滿足用戶自我提升的硬需求。

數(shù)據(jù)來源：

面向《商學(xué)院》雜志全媒體平臺(tái)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂部數(shù)據(jù)平臺(tái)近百萬用戶發(fā)放該問卷。

樣本數(shù)據(jù)：

參與本次調(diào)查問卷的總?cè)藬?shù)為1039人，其中男性占比49%，女性為51%，年齡區(qū)間16-19歲占比3%，20-29歲占比33%，30-39歲占比41%，40歲以上占比23%。學(xué)歷為本科及以上，約占72%，專科及以下約為28%。所在地理位置，其中北上廣深約占30%，其他直轄市、省會(huì)及市級(jí)城市約占60%，縣級(jí)城市約占10%；其中59%個(gè)人年收入在8萬以上，其中15%個(gè)人年收入在20萬以上。