伽藍如何玩轉年輕化與新零售

錢麗娜

2019年3月，美妝界“奧斯卡”——天貓金妝獎頒獎典禮上，伽藍集團作為國內美妝企業的唯一代表在本屆天貓金妝獎斬獲“2019年度杰出集團大獎”，旗下自然堂品牌獲得了品牌單項獎“年度IP合作款獎項”。

2018雙11，自然堂全網美妝國貨銷量第一名，創造自然堂品牌歷史新高度。品牌跨界攜手紙尿褲品牌好奇，在雙11特別開發的一款腦洞超大的“尿不濕面膜”，不僅獲本次天貓金妝獎年度IP合作款，更是滿足了年輕消費者的獵奇心。“尿不濕面膜”一經上線即售80萬片，引爆全網話題。自然堂植物面膜上線僅58分鐘100萬套售罄，全天在天貓平臺狂銷3500萬片，以絕對優勢搶占全網第一。

而伽藍并不滿足于自然堂取得的成就，2018年推出的化妝品品牌“春夏”持續在上海灘刮起一股小旋風。帶著“年輕化”和“新零售”的基因，將春之嫩芽，夏之漿果所帶來的生機注入Z世代（15～25歲年輕群體）。

自然萬物，以年輕為始

伽藍集團在理解年輕人上狠下了一番功夫。

伽藍集團公關總經理陳涓玲說，“我們必須和90后玩在一起，認可他們的想法和行為的合理性，才能和他們建立有意義的連接。”

伽藍推出“潮人日”，這一天無關生理年齡，所有人都要穿潮服、說潮話、做潮事，帶著你的好奇心、熱忱和年輕的心而來。這樣做是為了體驗年輕化。“年輕化不是指物理年齡的年輕化，而是指消費行為表現的年輕化，這其實是文化迭代的結果。”陳涓玲說，“突然之間，我們發現國際上的化妝品都在發生巨大的變化，他們推出的產品和原先的風格完全不同了，我們以為是做品牌的‘瘋了，其實背后都是因為消費者年輕化。”

集團董事長鄭春影對Z世代的觀察是，“消費升級不是消費價格的升級，而是價值升級。”面對化妝品的消費升級，伽藍集團發現“好用”是選擇商品的準則，下到四十多元的粉餅，上到上千元的面霜，都能在這些新生代消費者的化妝包中找到。他們喜歡天然又高效、好用卻平價、個性又流行，兼備顏值和內涵的商品，而且他們不再一味追求高價和進口品，更有主見、有態度，會選擇每個細分品類中數一數二的高性價比的產品。

“在這樣的消費升級環境下，本土品牌將成為最大的受益者。”鄭春影表示。正是基于對年輕一代的觀察，伽藍孵化了“春夏”這樣一個年輕張揚，充滿時尚活力，且采集了全世界優質的春芽夏果為原料的品牌。好看、好用、好玩也成為“春夏”獨特的品牌價值主張。

“伴隨新一代消費者成長的春夏品牌要將產品的品質升級，打造有共鳴的品牌文化，挖掘消費者細膩的心理需求作為永久鉆研的課題。” 陳涓玲說。

與明星合作推廣不是什么新鮮事，但真正做到從粉絲出發的卻寥寥無幾。伽藍的原則是不消費明星，而是與他們共成長，讓品牌和代言人互利共贏，這樣年輕的粉絲也會認為伽藍是一個值得信賴的品牌。

“年輕人需要的是對等的對話關系，他們喜歡一個品牌的理由不再是看大牌，而是看品牌的價值主張是否與我的一致，是否能在使用產品的過程中找到歸屬感和認同感。”陳涓玲說。

為此春夏的上市發布會，伽藍打造了一個全春夏芽果保濕工廠，在這里面，有彌漫著大自然芳香的五感六覺全方位體驗室，動動手指就能解鎖關于水潤肌膚的秘密；有好玩有趣的拍照空間；有張藝興粉絲專屬的福利互動。喜愛博物學的Z世代在這里能看到來自南非的復活草、京都的玉露、法國的紫蘇、芬蘭的海莓果、印度的余甘子，春夏的五大系列產品，以一種奇妙的方式展現。體現了好看、好用又好玩的品牌策略。

年輕人的新零售怎么玩

新零售帶來的變化是線上線下的融合，而新零售本質上是一種思維，沒有具體的方法、模式和標準做法，是場景化的重構和運營模式的重構。

以往單店的銷售有均值和上限，為了擴大銷售額，必須增加開店數量，但是新零售追求的是一家店能產出三五家店的坪效。“新零售有兩個核心要素，一是以消費者為中心，二是對商業要素中的‘人、貨、場進行重構。通過為消費者提供更豐富的優質產品選擇，創造極致的體驗，實現人效、品效和坪效的極大提高。”伽藍集團零售總裁吳夢說。

為此，伽藍成立了一個新零售部門，未來與消費者的互動以及線上線下的整合都會采用新零售的方式。

在“春夏”品牌的布局中，它不僅通過產品品質、品牌內涵來滿足新一代消費者的需求，更通過主攻“貨架”的全渠道布局助力伽藍構建全方位的消費者溝通場景；通過全渠道融合建立起深入且全面的消費者研究體系。

年輕人會以怎樣的方式購物呢？互動和體驗是關鍵元素。伽藍為春夏設計了新零售的互動設備，包括互動櫥窗、無人販售機、云貨架、AI智能測膚儀、AR虛擬試妝鏡、抓娃娃機等等，這些新零售手段不僅為消費者提供便捷的購物體驗，亦為渠道賦能，助力零售商實現后臺管理體系的智能化，節約BA人力的同時打通場景壁壘，實現增效、增量。

伽藍還為新零售引入智能貨架，通過數字化購物場景的搭建不僅滿足了年輕人便捷、新鮮的購物體驗，還能夠完成品牌展示、產品介紹、定制護膚方案、公眾號/會員引流、大數據沉淀等多種功能，真正做到千店千面，為渠道帶來新的活力。

品質的一代

一切營銷都是基于產品品質。伽藍集團一直視產品品質為根基，在產品科研的投入上傾注了很多心血。

伽藍定義的品質感，不單是指產品本身擁有卓越的性能，更能在“五感六覺”的使用體驗上體現出品質感。而這些細節一直是各大奢侈品牌的標配，也成為精致的消費者購物體驗的一部分。

比如，精心設計化妝品的包裝——不僅僅用具有東方美學的獨特造型滿足人們的視覺體驗，而且在化妝品的開合上匠心獨運，在“咔嗒、咔嗒”之間給人以聽覺上的愉悅感；化妝品的氣味亦是講究——通過對中國人味覺的分析指導化妝品香氣的研發，用淡淡的“閨房”馨香給予嗅覺和味覺的享受。而將所有的感官匯聚起來，人們的心里自然而然就形成了對于產品的判斷，這就是“感覺”。

成立于2001年，伽藍集團已經逐漸成為了專為消費者研制世界一流產品的中國化妝品領軍企業。在這背后，光靠堅實的科研基礎是不夠的，更重要的，是要有一種成本為質量讓步的精神。為了調出悅耳的開合聲，伽藍集團進行了上百次的實驗；為了讓香味貼近中國人敏感的嗅覺，伽藍集團鉆研近5年，精益求精。在伽藍人眼里，成本永遠是次要的，消費者的口碑和信賴，才是最重要的。

伽藍集團通過10年來的努力，深刻建立了自然堂品牌源頭喜馬拉雅的基因，可以說其團隊對于品牌的理解將比任何時候都要深刻。而于春夏而言，它誕生在新零售與年輕化的風口之上，承載的是伽藍獲取新消費群體以及可持續發展的重要使命。

3D皮膚模型、外太空護膚科研、表觀遺傳學應用，“五感六覺”、“六覺六性”都將作為公司的歷史財富，成為“春夏”發展的基石。

“它來得剛剛好。”鄭春影說。

年輕人需要的是對等的對話關系，他們喜歡一個品牌的理由不再是看大牌，而是看品牌的價值主張是否與我的一致，是否能在使用產品的過程中找到歸屬感和認同感。