品牌年輕化：CMO的窘境

陳茜

年輕人一直被認為是消費主力、潮流文化的引領者，甚至得年輕人意味著贏得未來。面對他們多變多元的需求和習慣，品牌要保持年輕化，似乎只要不斷接入年輕人喜歡的潮流文化，或者創造出一些有趣好玩的方式，保持真誠不裝、有趣友好的形象就好了。理論上是如此，但是在實踐中，企業品牌保持年輕化卻并不容易。

專注于聯結青年趨勢與商業創新的市場營銷咨詢公司青年志的首席聯結官CCO王許非接受《商學院》雜志采訪時表示，是否找到品牌年輕化表象下的癥結，是否能與時俱進，保持年輕消費者的生活與文化相關度，為他們創造價值感才是品牌永葆活力的關鍵所在。

然而，在不同企業“操盤”的CMO們卻會面臨不同困境。“解決商業問題根基就在于怎么比別人更好去理解消費者的變化，要想與青年同行，必須要開放連接，扎根青年文化。”王許非說。

不要讓品牌年輕化淪為 “偽命題”

青年志曾用一個很詩意的詞——“游牧青年”來形容現在生活在一個去中心化“大平原時代”的年輕人，他們獨立又彼此聯結，在不斷探索中成長和構建人生的個體。

“游牧青年是一個比喻，體現的是社會學理論中個體的流動性。”王許非說。在城市化、全球化和互聯網化的推動下，現代人的流動性越來越強。個體流動性增加的年輕人，也引發成熟品牌和新生品牌的共同“焦慮”——要理解年輕人似乎變得更加困難。

王許非認為，品牌對年輕化問題的焦慮感本質上是沒有與時俱進的適應市場變化。正如營銷大師菲利普·科特勒說過，市場變得永遠比市場營銷快。Marketing是現在進行時，需要不斷與時俱進的更新觀念和方法。過往成功的經驗在同樣的市場環境中是捷徑，但在一個高速變化的時代，經驗可能是陷阱。

如果企業對市場環境變化和營銷存在問題認識不清，盲目追求年輕化可能會成為“偽命題”。

品牌年輕化問題只是表象，要找到引發這一癥狀的原因。“可能不僅僅是營銷出了問題，而是產品，甚至商業模式出了問題。”他指出，所謂年輕化本質上是解決如何適應今天的市場環境和消費者，如何保持企業品牌影響力和銷量增長。

他指出，營銷如何與時俱進。第一，回歸常識，保持理性。要明白公司的價值鏈，營銷需要解決什么問題，提供什么商業價值。第二，營銷必須擁抱感性。僅僅追求賣東西是銷售，而營銷的最終價值輸出方式是被人感知。通過與消費者建立關系，創造價值、傳遞價值、獲取價格。

這也就意味著，如果做營銷的人從內心不認同年輕人或者先入為主一堆“標簽”，什么熱跟什么，很難真正打動年輕人的心。

“同理心非常重要，不能簡單地把年輕人的行為方式和需求拿到自己的空間解讀，否則會產生誤解。”王許非說。但是，遺憾的是很多營銷人既沒有理解年輕人的感性，也沒有解決商業理性的問題。

先讓“天使用戶”喜歡你

王許非曾形容年輕消費者是“天使用戶”，主要體現為嘗鮮性，愿意去嘗試新事物，對自己喜愛的事物甚至愿意忍受一些不足。其次是參與性，愿意去表達意見讓產品變得更好，并且樂于傳播。

一面是“天使”，同時他們也表現出“理性精明”，習慣使用各類消費工具、理財工具、二手流轉工具、比價工具、海淘工具等各種消費工具。

“要讓年輕人成為品牌的‘天使用戶首先需要讓他們認可你的價值。”王許非說，如果對他們并沒有那么多價值，那他們就并不愿意花“冤枉錢”。“因為年輕人覺得自己的情感更有價值”。與80后、70后經歷過物質匱乏時代相比，對90后而言，心靈滿足、精神歸屬感可能是更值錢。

如果產品和服務不能喚起年輕人內心的價值感，品牌沒有附加值，他們會特別赤裸地追求性價比。

品牌需要思考企業創造的價值跟年輕人達到什么程度的鏈接，這個價值跟年輕人所需要的價值空間之間有重合度。不過，也有很多公司遇到的問題是過去創造的價值在今天被稀釋，比如平板電腦的沒落。

但是也有一些企業什么都沒做，消費者卻一直覺得它非常有價值，因為消費者自己發生了變化，比如樂高。

跟我相關，才有價值

為了能展現品牌對年輕人的“友好度”，很多品牌通過跨界合作來實現“煥新”，借力年輕人喜歡的潮流文化、IP等，比如二次元、嘻哈、街舞、電音、脫口秀等模式，似乎只要品牌借用這些元素就可以變得“年輕”。但是，跨界合作對象的選擇是否合適，以及“吸睛”一時后很快被遺忘等等。

面對類似營銷方式的套路化，王許非認為，一些人認為，品牌去做一些自認為年輕人喜歡的營銷形式就可以達到目的，但是，在年輕人看來這不一定。同時，品牌不一定非要讓年輕人覺得自己很年輕才更受喜歡。比如年輕人不會認為可口可樂、故宮年輕，但是依然會喜愛。所以，與其跟隨套路，不如深入挖掘品牌有價值。

他指出，與其做“品牌差異化”不如去做“消費者價值感差異化”。與以前看重品牌的權威性、知名度、美譽度相比，今天的年輕消費者在發生變化，他們不愿意用集體說教抹殺或覆蓋個人意志。這就是一種游牧經驗，今天的年輕人呈現更多個體性。不管品牌如何宣傳，他們不會把這種認可直接拿過來，而是要看是不是經得起自己的檢驗。

歸根結底，在年輕人心目中，“你跟我相關，你就有價值”，所以品牌要建立這種相關性。

探索“流量”的正確打開方式

當品牌在尋找與青年人生活文化相關契合點的時，使用被年輕人所喜愛的流量明星做代言成為常見操作。

當下是一個多元社交媒體時代，也是注意力稀缺的時代。很多品牌請流量明星代言，請KOL、網紅在直播、短視頻平臺上帶貨，燒錢冠名綜藝節目，投放貼片、戶外廣告等，甚至在一些重要節點投放“洗腦廣告”等等這些簡單粗暴的方式來尋求最大傳播效果。追逐流量的營銷方式是否能“如法炮制”出“爆款”營銷效果？