若比鄰陷多地關(guān)店風波 盲目擴張惹的禍？

胡嘉琦

面對萬億級新零售蛋糕的誘惑，勢必引發(fā)群雄逐鹿。而江湖注定多搏殺。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022 年中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》：2017 年我國新零售商店交易規(guī)模將達 389.4 億元，到 2022 年將達到1.8 萬億元，復合增長率將達 115.27%。由此可見，新零售的發(fā)展大有顛覆電商之勢，傳統(tǒng)電商也面臨著挑戰(zhàn)。

在新零售前景十分可觀的情況下，保利商業(yè)社區(qū)商業(yè)品牌若比鄰卻逆勢而行，近期相繼關(guān)閉位于北京、成都、長沙、青島等地的多家超市門店或交由第三方超市經(jīng)營。

對此，《商學院》記者聯(lián)系保利商業(yè)以及若比鄰詢問關(guān)店原因以及經(jīng)營狀況等問題，截至發(fā)稿日期未收到回復。

盲目擴張的代價

據(jù)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，主攻社區(qū)消費的保利若比鄰（廣州）科技有限公司（簡稱“保利若比鄰”）成立于2017年12月，是全國首家整合線上APP+線下多業(yè)態(tài)實體商業(yè)“若比鄰”品牌的擁有者和運營方，“若比鄰”也是保利發(fā)展“一主兩翼”全產(chǎn)業(yè)鏈布局中社區(qū)商業(yè)板塊承載平臺。

2015年9月26日，若比鄰首家體驗實體店“若比鄰超市”進駐保利天悅。開業(yè)當天，保利地產(chǎn)董事長宋廣菊女士曾親臨現(xiàn)場為其站臺。宋廣菊的出現(xiàn)可見保利對社區(qū)商業(yè)的重視程度。商業(yè)地產(chǎn)一直是保利地產(chǎn)在住宅之外重點發(fā)力的領(lǐng)域。

與早前激進的擴張相比，目前的若比鄰更像是進入發(fā)展的困頓期。2017年，若比鄰啟動“外拓”戰(zhàn)略，走出廣州、布局全國，當年新開業(yè)項目達58個。同年，若比鄰不斷開辟新的業(yè)態(tài)，首間社區(qū)mall、首家社區(qū)無人店陸續(xù)開業(yè)。若比鄰商業(yè)品牌依托于保利住宅樓盤，并逐步實現(xiàn)各項社區(qū)功能。不過，保利地產(chǎn)若比鄰事業(yè)部總經(jīng)理趙亮表示，這只是保利社區(qū)O2O戰(zhàn)略的前期規(guī)劃，在形成一定規(guī)模后，若比鄰將會以輕資產(chǎn)的模式迅速擴張，包括和其他住宅社區(qū)、其他商業(yè)伙伴進行合作，而不僅限于保利開發(fā)的住宅社區(qū)。與此前快速擴張形成反差的是，到了今年下半年，保利若比鄰不斷曝出關(guān)店的消息。

曾定位“在互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)開發(fā)、社區(qū)商業(yè)開拓和運營、新零售等領(lǐng)域均有拓展與創(chuàng)新的保利商業(yè)”源何頻頻關(guān)店？

保利商業(yè)若比鄰事業(yè)部總經(jīng)理朱東生在2018年的年會上曾提出要做中國社區(qū)商業(yè)第一品牌，至2020年，若比鄰要達到超千家的連鎖規(guī)模。而對于2018年的目標，朱東生在今年3月表示“要開230家店”。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，截至2018年11月，若比鄰已開業(yè)項目共146個，進駐城市27個。與預期目標仍存在很大差距。

中國的線下零售業(yè)存在巨大的區(qū)域差異。中國城市人口分布不均勻，經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)零散，聚集地人口的生活習慣不同，復雜的環(huán)境對零售業(yè)而言存在巨大的考驗。百聯(lián)資訊創(chuàng)始人莊帥在接受《商學院》記者采訪認為，“對于地產(chǎn)商而言，早期認為開店容易，關(guān)店容易，但是經(jīng)營店很難。地產(chǎn)商應慢下腳步，不要急于擴張。”

易居房地產(chǎn)研究院總監(jiān)嚴躍進在接受《商學院》記者采訪時表示，很多商業(yè)品牌概念標榜的很好，希望以前沿的理念來打造所謂的“清新款”，但是實際上，商業(yè)消費存在一個特點，即消費需求非常靈活。若是不注意這一點，盲目擴張，那么短期內(nèi)類似一年內(nèi)成本是很高的，這會使得門店經(jīng)營壓力很大。嚴躍進認為，若比鄰多地關(guān)門對于保利來說其商業(yè)方面的探索受到很大的沖擊。

管理能力存疑

如何提高管理能力是擺在保利若比鄰面前亟待解決的問題。曾在保利若比鄰工作的員工在看準網(wǎng)上、知乎等多平臺爆料保利若比鄰管理混亂，運營能力差，實習生做正職，很多員工沒有晉升路線，干不到三個月就走人等情況，保利若比鄰未來如何改進？

地產(chǎn)企業(yè)要將以“物”為核心的靜態(tài)視角轉(zhuǎn)向以“人”為核心的動態(tài)視角，地產(chǎn)開發(fā)重點在于開發(fā)物業(yè)去化獲得一定時期的現(xiàn)金流，運營商業(yè)的核心在于針對人的需求，通過運營獲得長遠的資產(chǎn)溢價。

對此，記者向保利若比鄰方面求證，對方表示不清楚，會有相關(guān)人士根據(jù)情況聯(lián)系等答復記者，但截至記者發(fā)稿，并未收到相關(guān)回應。

對此，嚴躍進建議，類似管理混亂其實也說明很多經(jīng)營中的細節(jié)沒有做到位，實際上關(guān)鍵還是要多研究社區(qū)商業(yè)的規(guī)律，積極做一些成效高的商業(yè)經(jīng)營做法。地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應思索未來的“商業(yè)運營”路徑如何做好。

莊帥認為，跨行業(yè)企業(yè)由于經(jīng)營模式不同，涉及到招商，運營，跨區(qū)域運營等問題。同時，也需要進行大量的資本投入，但是在資本寒冬之下，對于企業(yè)而言，資金也遇到了一些問題。有些跨行業(yè)企業(yè)不太熟悉零售業(yè)的運營方法，跟風加入零售業(yè)，會出現(xiàn)管理和經(jīng)營上的問題。

另外，中國線下零售市場競爭很激烈，傳統(tǒng)零售業(yè)具有經(jīng)營優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，它們在線下已經(jīng)生根很多年，也涉及新的業(yè)態(tài)。在競爭激烈的環(huán)境下，新的品牌要長足發(fā)展，需要尋找自己的競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢不僅通過小程序了解用戶的交易數(shù)據(jù)就可以獲取。同時，也要求新零售運用新的業(yè)態(tài)，無論是新技術(shù)還是新業(yè)態(tài)，關(guān)注零售本身才是本質(zhì)，不是短期內(nèi)就能夠通過資本、營銷策略、線上用戶管理能力就能快速提升的。

“開發(fā)思維”向“運營思維”的轉(zhuǎn)變

廣東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會會長黃文杰此前接受媒體采訪時表示，現(xiàn)在的市場形勢與2015年保利地產(chǎn)剛進入社區(qū)商業(yè)時相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。做這種超市，如果沒有規(guī)模優(yōu)勢，就很難形成價格優(yōu)勢。如果在運營系統(tǒng)上再無優(yōu)勢，意味著要趕超盒馬鮮生、百佳永輝等具有電商因素的新超市存在很大的挑戰(zhàn)。

嚴躍進建議，企業(yè)在短期內(nèi)應主攻部分大型社區(qū)，形成品牌效應，后續(xù)也可以對其進行復制。同時還應多招募一些熱愛社區(qū)商業(yè)事業(yè)的人，人員穩(wěn)定后可以促進業(yè)績的改善。保利集團應對此類轉(zhuǎn)型和多元化業(yè)務進行反思，關(guān)鍵要在不斷試錯中尋求此類經(jīng)營的規(guī)律。

RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理周雷亞在接受《商學院》記者采訪時建議想涉入商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，首要應面臨“開發(fā)思維”向“運營思維”的轉(zhuǎn)變。由于這兩者本質(zhì)不同，對于地產(chǎn)企業(yè)而言也存在著巨大的挑戰(zhàn)。地產(chǎn)企業(yè)要將以“物”為核心的靜態(tài)視角向以“人”為核心的動態(tài)視角，地產(chǎn)開發(fā)重點在于開發(fā)物業(yè)去化獲得一定時期的現(xiàn)金流，運營商業(yè)的核心在于針對人的需求，通過運營獲得長遠的資產(chǎn)溢價。能夠關(guān)注“人”的需求、發(fā)現(xiàn)“人”的需求進而持續(xù)滿足需求就成為社區(qū)商業(yè)能否成功的關(guān)鍵。

社區(qū)商業(yè)是距離“人”物理距離最近的一種商業(yè)形態(tài)，與人的需求關(guān)聯(lián)也最為緊密，做好社區(qū)商業(yè)可以從商業(yè)路徑上重點思考。

周雷亞認為，首先應做到空間角度“知己知彼”。社區(qū)商業(yè)首要需了解自身覆蓋社區(qū)居民的消費特征以及核心需求，從而做好匹配工作；然后可從時間角度思考“生活場景”。社區(qū)商業(yè)的運營不僅是停留在搜集客群的需求特征，更應當結(jié)合消費者的生活場景，在業(yè)態(tài)方面對其進行深化。比如說學習日本東京的格林木（Grand Tree）社區(qū)商業(yè)的經(jīng)驗，其通過深度數(shù)據(jù)研究，聚焦家庭主婦的場景，結(jié)合家庭主婦的廚房生活、潮流生活、親子生活，創(chuàng)造了“切塊菜蔬”集合超市、“電視購物”型零售業(yè)態(tài)、屋頂親子游樂場等業(yè)態(tài)，與消費者的生活場景緊密結(jié)合，實現(xiàn)了開業(yè)13天客流百萬。

“社區(qū)商業(yè)是最貼近居民生活的商業(yè)形態(tài)，更應該將物理距離的貼近轉(zhuǎn)化為情感距離的親密，從而將自身的客群從頻次消費客群轉(zhuǎn)化為高黏性的親密客群，這方面就要求社區(qū)商業(yè)更需要貼近居民情感的運營，包含業(yè)態(tài)的針對性的引入、社群活動的自我組織與打造等，使之成為有‘溫度的商業(yè)、親密型的商業(yè)。”周雷亞如是說。

截至目前，若比鄰官網(wǎng)顯示，若比鄰擁有MALL3家，商業(yè)街43個，社區(qū)商業(yè)中心12家，生鮮超市56家，鮮食便利23家，無人便利店2家。

保利若比鄰副總裁趙亮此前接受記者采訪時稱，“保利若比鄰社區(qū)商業(yè)已開的兩個無人便利店，尚屬于測試型產(chǎn)品，都是配合生鮮超市一起做。雖然沒有精確數(shù)據(jù)，但可粗略看到，一些及時、便利性的商品在無人便利中的消費頻次很高。但由于其無法解決消費者一站式購物需求，根本上決定其很難單純盈利，畢竟一次性投入過高。“

保利跨界新零售能否試水成功，對此，《商學院》記者將持續(xù)關(guān)注。