2019“零售+”：發現“小趨勢”

錢麗娜

今天在商業世界所發生的一切，不過是將歷史換上了新裝。

第一次零售革命是百貨店的出現。1852年，“Bon Marché”（博馬爾謝）百貨店第一次出現在法國，賣的薄利多銷之物，價格固定，改變了傳統的“作坊式”零售模式。

第二次零售革命出現在1859年，美國人建立了世界上第一家連鎖商店，美國大西洋和太平洋茶葉公司（簡稱A&P），由單體店向組合店方向發展，并在20世紀50年代以后獲得高速發展。

第三次零售革命是1930年美國人發明的超級市場。大容量冰箱和汽車的普及為一次性購物提供了便利的條件。之后，超市的業態分化出綜合超市、社區超市、便利商店、折扣商店等多種零售形態，分別滿足不同社群的需求。

而第四次零售業的革命是無店鋪銷售，郵購、電話銷售、自動售貨機。

在大的趨勢之下，一些小型趨勢又不斷地裂變而出，各自都在當時的消費需求和技術支持下找到了獨特的發展空間。

然而，無論大趨勢還是小趨勢，都緊緊圍繞著消費中的核心需求——便利性和價格優勢展開。因此，當我們綜觀自2017年開始的零售浪潮時，核心需求并未發生改變，不同的是，技術的發展和現有的社區居住形態導致了零售服務方式的轉變。

風口過去，沙塵不再迷眼，零售的本質才得以回歸。

趨勢一：服務離消費者越來越近

當我們來分析2019年的零售趨勢時，要說的第一個趨勢是服務離消費者越來越近。

如今的零售服務，可以用縮小包圍圈來形容。盒馬鮮生服務的是三公里生活圈的用戶，叮咚買菜解決的是最后一公里的菜場購物，便利店、夫妻老婆店在消費者邁向購物的路途中，離消費者越來越近，可謂見縫插針。

為了在以消費者為圓點的周邊建立起購物墻，千團大戰正在社區引爆，十薈團、你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、叮咚買菜都在加入社區團購的戰團，門檻低，模式簡單（供應商-團長-消費者），但卻能為消費者創造便利，替代了菜場的功能，這些皆以生鮮、農產品等高頻快消品為特色。

食行生鮮是一家立足于家庭生鮮農產品的供應，以生鮮直投站為社區服務點，在談到社區千團大戰時，創始人王一平說，“社區團購的發展一是基于微信生態圈的完善，不僅有微信支付，還有微信小程序，二是二胎政策開放后，一些職業女性辭職在家照顧孩子，她們中的不少人成為社區團購的‘團長。”有技術的支持，也有閑置的人力資源的支持，這些因素成為支持社區團購的中間力量。

“團長”在社區團購中的作用非常重要，他們提供末端交付，降低了履約成本，加強了流量，還負責觸達用戶，把輕和快做到極致，具有很強的復制能力。

社區團購在離消費者越來越近的同時，短板也很明顯，團長處理訂單的能力，團購可以支持的品類，以及供應鏈的構建最后也將決定千團大戰后誰是勝者。因此，前置倉的設置也成為這一輪玩家供應鏈部署的重點。

千團大戰過后，勝利的玩家一定是回歸到零售的本質：成本、效率和體驗，并且能在這三者中間找到最佳平衡點。

趨勢二：用戶和消費場景的顆粒度越來越細

當社區周邊超市、便利店林立時，如何才能讓客人走進自家的便利店，將取決于對客戶畫像和消費場景畫像描述的顆粒度。

羅森便利店便在進行這樣的嘗試。羅森便利副總裁張晟認為，今天中國的消費者已經處于馬斯洛五層次理論中的頂層，人們已經滿足了生理、安全、社交和尊重的需求，開始走向自我實現。

從零售業的角度來看馬斯洛的需求理論，百貨店、雜貨鋪和農貿市場滿足了人們的生理和生存型的購物需求；人們對安全的需求也催生了超市的業態，面對面看到商品自行抉擇，而不是由售貨員放在柜臺中；到了社交需求的階段，人們追求的是你有我也要有；而到了追求尊重的階段，便是在購物上顯示出自己的實力或是品味；而到了自我實現的階段，則是在追求你無我有的獨特性。

羅森在便利店的布局中一度落后，20歲-29歲的主力消費人群被奪走大半，而這也是便利店和超市爭奪的主力群體，已是一片紅海。羅森的策略是轉向12-19歲的客群。這些客群的畫像和消費場景與20-29歲的不同。

同樣吃水果，60后到80后的消費者會自己削水果皮，而95后，00后吃的是不用動刀的水果。分享文化在這里也出現了變化，00后的一個新動向是，他們是QQ的重度使用者，喜歡吃獨食，而不是喜歡分享。

那么在愿意分享的客群中，什么樣的產品他們才會分享呢？有些產品雖好，但是價格昂貴，這些本就不適合在便利店銷售，羅森總結后發現，只有那些在家中父母或是自己烘焙往往不成功的產品，消費者在門店購買后才會愿意分享，比如臟臟包就是一種。

“所以做哪一類的產品，針對哪個人群，這些人群的行為是什么，這才是關鍵?！睆堦烧f，“這些人是不會為一個盒飯或是一個面包而分享的?！?/p>

因此，在消費者的爭奪中，顆粒度即用戶畫像和消費場景有多精細，決定著能夠贏得怎樣的目標客群。

羅森把12-19歲的客群引入便利店的一個策略是強化甜品戰略，甜品價格不超過15元，保證量足、口感好，有足夠的理由吸引他們前來。而25歲以上的客群卻會考慮甜品對身材的影響。這就是顆粒度清晰之后的產品策略。

而便利店做的又是回頭客的生意，進來第一次之后，還要給他再一次進入的理由，就需要打產品組合拳。張晟說，“我們很清楚，怎樣的產品可以吸引客人第一次來，怎樣的產品可以吸引客人再一次來。第一次進店可以用價格戰或是炒作，客戶進店也是隨機的，但如果第一次沒有服務好，或者消費者覺得口感不好，絕不會來第二次?！?h3>趨勢三：消費分級越來越明顯

根據海關總署的數據，2017年消費品進口為1.1萬億，并且每年以15%的比例在增加。在這些品類中，醫療保健品進口1421億，肉類占663億，水產品及化妝品都是進口產品的領跑者。

2018年上半年，煙酒和食品類進口1829億元，同比上升22%。肉類進口上升10%，海產品、水果、堅果進口持續上升，蔓越莓繼牛油果后成為市場新寵。

進口產品的暢銷滿足了一部分有實力的消費者未被滿足的愿望，而在消費的層級中，下一消費級別的看著上一個消費級別。

在零售業的從業者看來，不管商品做得有多好，都是可以在短期內被超越。最高明的消費升級的方式，就是走進用戶的心中，研究用戶的特性，用價值觀來吸引、聚攏用戶，留住他們。

其實不論消費者需求處于哪個階段，一家優秀的企業都應該引導消費者，告訴他們應該吃什么東西，該用什么方式生活，甚至如何做人。做好產品，講好產品背后的心智故事。獲得目標群體的認同，引領目標群體的成長，這才是分級之道。商