美團，“消滅”摩拜

梁偉 王倩

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”共享單車大潮起得快，落得也快。作為兩大主力選手，ofo已重疾難返，而安全上岸的摩拜，卻也無奈退出江湖。

1月23日，美團聯合創始人、高級副總裁王慧文發布內部信，宣布摩拜已全面接入美團APP，摩拜單車將成為美團LBS平臺單車事業部，未來摩拜單車品牌將更名為美團單車，由他本人兼任事業部總經理。《商學院》記者向美團方面證實了該消息。

同時，《商學院》記者就此次摩拜更名之后，在整個美團中的戰略位置，摩拜單車為美團帶來多少流量和價值？從財報來看，摩拜目前仍然處于虧損狀態，美團接下來會采用什么戰略扭轉單車業務的虧損等問題向美團發送了采訪提綱。截至發稿，未收到回復。

2018年歲末，摩拜單車創始人胡瑋煒宣布，因個人原因辭去摩拜單車CEO職位，由公司總裁劉禹接任CEO一職。胡瑋煒在給員工的內部信中表示，自己“完成了階段性的使命”。

就在胡瑋煒離職一個月后，摩拜完成了“美團化”。互聯網分析師葛甲認為，這是摩拜最好的選擇，而對于美團來說，也補足了其生活服務平臺上的一個重要環節。

目前，美團APP和摩拜APP均支持掃碼騎車，未來摩拜單車品牌將更名為美團單車，美團APP將成為其國內唯一入口。據了解，用戶現在打開美團APP，點擊右上角“+”，選擇“掃一掃”或者“騎單車”，就可以使用摩拜單車服務。此外，記者從摩拜APP人工客服了解到，現摩拜和美團賬號正式打通，用戶可使用摩拜賬號直接登錄美團平臺使用。

只要能賺錢，在業務上整合資源確有必要。公司名稱可以改，流量通路也可以改，但是，真的需要更換品牌名稱嗎？

改名確有必要？

品牌氣質往往會沿襲創始人的某些精神特質。2016年9月1日，摩拜單車正式進軍北京，胡瑋煒將新品發布會場地選在箭廠胡同里的翰林書院。“摩拜就是胡瑋煒個人氣質的衍生”，團隊的一位員工指了指木墻木地板和自然采光的玻璃屋頂，“這就是胡瑋煒的氣質。”

而摩拜品牌最初的靈感是來自李斌。在過去20年里，李斌曾親手締造出易車網、蔚來，還是摩拜早期投資人、董事長。

2014年11月，胡瑋煒向李斌引薦汽車設計師陳騰蛟，不料，紅娘卻成為主角。

當時的李斌一心想做一款共享單車，甚至連名字都想好了，中文名就叫“摩拜”，英文名叫“mobike”，而陳騰蛟想搞一款高顏值的智能單車，對共享單車并無興趣。看著在場的人都不想接話，李斌看了看一旁的胡瑋煒，開玩笑地問：“瑋煒，要不你試試？”從此，便有了與ofo的“橙黃之戰”，以及摩拜的“胡阿姨”。

2018年4月3日，美團與摩拜聯合宣布，已經簽署美團全資收購摩拜的協議。交易完成后，摩拜單車將保持品牌和運營的獨立。同時，摩拜的管理團隊將保持不變，王曉峰繼續擔任CEO，胡瑋煒繼續擔任總裁，夏一平繼續擔任CTO，摩拜管理團隊其他成員繼續擔任現有職務，美團CEO王興出任摩拜董事長。

彼時，王興還發表公開信稱贊：“摩拜是少有的真正的中國原創，是難得的有設計感的品牌。”

4月4日午間，李斌在其朋友圈發布了幾張圖片，并配文：“繼續愛mobike”。李斌還表示，已經從摩拜“完全退出”。對于此次美團宣布摩拜將改名美團單車，李斌稱：“我給摩拜找了個好歸宿，這已經不是我的主戰場，在我這里早就翻篇了。當然我不認為這是個好的idea，但這是人家的權利。”

從品牌資產的繼承性來看，美團的做法確實令人費解。2018年，美團曾經在財報里披露過收購摩拜所花的詳細費用，收購價是155.64億元人民幣（按照現在匯率來看約23億美元），其中摩拜的商標名就價值16億元，如今美團的收購未滿8個月，就棄用摩拜的名字，改為美團單車，也是讓人頗感唏噓。

盈賽品牌咨詢聯合創始人李剛健向《商學院》記者表示：“美團買來的除了重資產單車、流量，還有一個重要部分即是摩拜的品牌價值。如此一改，摩拜之前“燒掉”超過30億美元（根據公開的融資數據）堆砌的品牌口碑，是否就這樣丟棄了？”

根據2018年11月22日公布的Q3財報數據，美團的凈虧損達到了24.64億元，新業務的持續投入是虧損的重要原因，摩拜單車也包含在內。“只要能賺錢，在業務上整合資源確有必要。公司名稱可以改，流量通路也可以改，但是，真的需要更換品牌名稱嗎？”李剛健說。

在李剛健看來，目前，絕大部分的公司都將業務運營和品牌混為一談。實際上，業務出海不代表品牌也一定要出海，業務多元化也不代表品牌也一定要涵蓋更多，業務的整合也不代表品牌一定要有取舍。美團要把單車業務整合進美團的生態，業務手法可以有千萬種，但是完全有機會依舊保留摩拜的品牌，僅僅作為產品的品牌存在。

美團品牌價值的核心是生活服務，出行是生活服務的一部分。“如果保留摩拜這個品牌，就像貓眼之于美團一樣，豈不更好？”李剛健認為，摩拜是一個幾乎已經代表了共享單車品類的品牌，可以幫助美團占領品牌屬性，不一定要滅掉它。

此外，作為泛生活服務的平臺，美團很難全線作戰，從品牌架構來說，需要一些子品牌助其在細分領域占領市場。此外，子品牌又可成為美團的防火墻，即使子品牌在競爭中失利，也不會波及到母品牌的價值。

流量價值幾何？