海信急換帥 誰為戰略失誤接單

趙正

2019年春節前，海信電器（600060）董事長劉洪新悄然辭職一事在家電行業內不脛而走。1月25日，海信電器正式對外宣布劉洪新辭去海信電器董事長一職，同時辭去海信電器第八屆董事會董事長、董事職務及董事會戰略委員會主任及董事會提名委員會委員職務，辭職后，將不在海信電器擔任其他職務。董事會選舉程開訓為公司董事長。

2015年6月9日，劉洪新接任海信電器董事長，后又被任命為海信集團總裁。劉洪新的脫穎而出一度被業界公認為是海信集團董事長周厚健的接替者。對于劉洪新的辭職，《商學院》記者致電海信電器公關部朱書琴，截至發稿并未收到對方的回應。但業界普遍認為，劉洪新的辭職與海信電器這幾年業績不佳和幾次重大戰略失誤有關，畢竟近三年來海信電器業績持續下滑，凈利潤大幅度下降，作為董事長難辭其咎。

戰略并購失誤

從2015年6月履新到2019年1月25日辭職，劉洪新在海信電器董事長的位置上只做了三年半，然而，這三年多時間也是海信電器業績最不好的三年。2016年海信電器營收318億元，凈利潤17.59億元，同比增長18.14%；2017年海信電器營收330億元，凈利潤9.42億元，同比下滑46.45%；2018年海信電器預計凈利潤為3.24億元～3.89億元，同比下降66%～59%。

業績的持續下滑除了受家電行業大環境的影響，更多的還是海信電器幾次重大戰略選擇的錯誤。在劉洪新擔任董事長這三年多時間，先后收購日本夏普北美資產、重組東芝電視業務，又大手筆贊助歐洲杯、俄羅斯世界杯，然而每一個重大的戰略選擇，最后的結果都是，直接拖累了業績。

2015年7月31日，夏普與海信聯合宣布，海信出資2370萬美元收購夏普墨西哥公司100%股份，并同時獲得夏普電視在美洲地區（巴西除外）的品牌使用權和所有渠道資源，為期5年。然而2017年8月，連年虧損的夏普被富士康母公司鴻海集團以3888億日元（約38億美元）獲得66%的股權。

鴻海集團收購夏普后，夏普“咸魚翻身”，鴻海集團在全球范圍要主打“夏普”品牌。首先做的就是從之前拋售不良業務轉變為沖擊消費電器第一陣營，取回夏普電視歐洲市場的品牌授權權利。然而對于美國市場，卻一直無法與海信集團談攏，于是雙方陷入了曠日持久的訴訟當中，導致海信的夏普北美業務陷入停頓。

如果說，海信集團對夏普北美業務的收購多少有點運氣不佳，遭遇到夏普公司被鴻海集團收購是個意外，那么，海信對東芝電視機業務的收購可能就是一個嚴重的戰略失誤。2017年11月，海信集團出資129億日元，宣布收購東芝映像解決方案公司95%的股權，主導了這次收購的海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新曾對媒體表示，收購后，海信將整合雙方研發、供應鏈和全球渠道資源，快速提升市場規模，加快國際化進程。

然而，在家電行業觀察家梁振鵬看來，海信收購的東芝本身就是一個比較差的資產，東芝本身在電視領域也沒核心技術，既不掌握上游的面板資源，也沒開發出像樣的產品，收購這么一個虧損嚴重的不良資產，海信純粹就是一個“接盤俠”，接手后也沒能盈利，反而拖累了海信電器的業績。因此，收購東芝這種劣質資產，在戰略上就是一個重大失誤。

失敗的世界杯營銷

如果說不成功的國際并購只是拖累了海信電器的業績，那么2018年海信高調參與“俄羅斯世界杯”營銷則成為海信電器業績的“滑鐵盧”，直接導致公司凈利潤大幅度下滑，作為海信電器的董事長劉洪新有很大一部分責任。

海信作為“俄羅斯世界杯”的頂級贊助商，參與的是“國際足聯世界杯贊助商”，地位僅次于“國際足聯合作伙伴”，享受與這屆世界杯直接相關的贊助商權益。但是這個投入資金也是相當的龐大，預估在1億美元左右。也就是說海信集團在沒有做任何營銷投入的情況下，就已經給國際足聯交了大約1億美元的費用。如果再算上世界杯期間在央視上的投入，以及相關促銷活動的投入，海信在世界杯營銷的整體費用預估將超過10億元人民幣。

梁振鵬認為，以海信集團的營收規模和利潤水平，如此大手筆地參與世界杯營銷是存在巨大風險的，畢竟海信電器一年的凈利潤也不過10億元左右，拿出如此多的資金投入到世界杯營銷當中，如果達不到預期效果，對公司的業績將會產生很大的影響。

投入巨額資金用于品牌建設，如果達到效果，拉動銷售，提升品牌，或許還說得過去。然而，海信的“世界杯之旅”可謂是慘淡收場，既沒有引起國內觀眾的關注，也沒對市場帶來多少拉動，就這樣靜悄悄地結束了為期20天的“世界杯營銷之旅”。

“和很多國內家電企業做世界杯營銷以小博大的做法相比，我覺得海信的世界杯營銷是很失敗的，海信斥資1億美元成為世界杯官方贊助商，采用還是傳統的“贊助身份+廣告投放”的營銷模式，粗暴、直接、簡單，但是無效，消費者對這種落后的營銷手段已經審美疲勞和提不起興趣；加上消費者對世界杯官方贊助商身份并不關心，海信自己又沒有制造出任何話題，不懂得事件營銷，不懂得軟性營銷，不懂得輿論傳播，不會制造輿論興奮點，導致這個世界杯營銷幾乎打了水漂。”梁振鵬表示。

相比之下，家電行業的其他幾家企業卻通過世界杯營銷“以小博大”，投入區區一兩千萬元或者幾千萬元，卻獲得了比海信大得多的效果。比如華帝推出的“法國奪冠，華帝退全款”的活動就成為世界杯期間最受關注的話題，最終法國奪冠也將華帝的世界杯營銷推向高潮；長虹美菱贊助了比利時隊，推出“比利時奪冠，M鮮生免單”的活動，宣布比利時進8強，美菱冰箱打8折，進決賽打對折，得冠軍全免單，也掀起了一波話題熱。

產品戰略選擇失誤

“海信電器由于選錯了方向，把研發精力投入到一個非常小眾的產品線，這也是導致海信電器業績下滑的一個重要原因。”梁振鵬表示。

如果技術過硬，產品給力，即便國際收購不成功，世界杯營銷打水漂，海信電器的業績也不至于如此慘淡，但就是最核心的產品戰略的失誤，把海信電器帶入了一個更黑暗的深淵。

海信電器在產品戰略上的失誤，對于整體業績的下滑其實更為直接，在研發全球新一代電視的戰略中，海信顯然跑偏了方向。

梁振鵬介紹，目前全世界范圍的電視企業都在主推OLED電視，因為它畫質好、柔性、可卷曲，可透明，成為液晶電視的替代品。但是海信電器卻還在強推ULED電視，其實就是LED背光源電視，在技術上沒有很大改善，這導致消費者對這種技術不買賬。

此外，海信電器把下一代電視押寶在了激光電視上。梁振鵬告訴《商學院》記者，激光電視并不是電視，更準確地說是激光投影機，這種技術其實已經出現很多年了，但是并沒有真正進入家庭。而激光電視從誕生注定只是一個小眾化的產品，并不適合普通家庭使用。它的屏幕最少都是100英寸，運輸和搬運都很麻煩，有音響、有主機、有配件，安裝復雜，激光電視投射的亮度、清晰度低，這些注定不適合普通家庭使用。

目前，主流的激光電視在不拉窗簾的情況下觀看，畫面的亮度和畫質的清晰度都不如傳統的電視產品。既便是一些售價十幾萬元的大尺寸激光電視，也存在亮度不足的情況。所以，激光電視的大屏幕帶來更好體驗的同時，亮度的硬傷在體驗上也成為一大缺憾。

而海信電器做激光電視，梁振鵬認為屬于戰略選擇的失誤。“而海信電器的戰略失誤也進一步拖累了海信電視的業績。海信電器押寶的激光電視說白了就是激光投影機，這種小眾的產品在市場上也就幾千臺的銷量，根本成不了規模，投入巨大的研發成本卻押寶在一個小眾產品上，顯然是一個重大的戰略失誤。”梁振鵬評價。

目前彩電行業主流的產品還是液晶電視，而未來下一代的顯示技術，國際公認的是柔性可卷曲技術，可以做成像紙一樣薄的能夠主動發光的OLED電視，OLED電視的顯示畫質比較好，采用這個技術的廠商也越來越多，國際品牌如索尼、LG、飛利浦，國內品牌如長虹、創維、康佳等。從市場發展趨勢來看，未來幾年里激光電視行業仍然是一個小眾市場。眼下，激光電視價格下調，這已經是利潤縮水的一個信號。

“而海信電器由于選錯了方向，把研發精力投入到一個非常小眾的產品線，這也是導致海信電器業績下滑的一個重要原因。”梁振鵬表示。

新任董事長能否力挽狂瀾？

在劉洪新任職海信電器董事長的三年時間里，收購日本夏普北美資產、重組東芝電視業務遭到失敗，重金參與歐洲杯、世界杯贊助又“遭遇滑鐵盧”，各種體育營銷贊助也沒達到效果，幾次重大的戰略失誤導致海信電器業績斷崖式地下滑，作為董事長難辭其咎。作為繼任者，新一任海信電器董事長程開訓能否將海信電器帶出低谷？

公開資料顯示：程開訓在山東大學曾工作12年之久，1998年進入海信集團，擔任海信集團文化部長；2000年到2007年擔任海信集團副總裁；2003年7月到2006年6月，擔任青島海信電器股份有限公司董事；2011年2月到2013年9月擔任海信集團品牌部部長；2013年10月擔任海信集團副總裁；2019年1月開始擔任海信電器股份有限公司董事。

從程開訓的職業履歷看，中間2008年到2011年之間并沒有在海信集團。原來，程開訓在2008年跳槽到一家傳媒公司——兆訊傳媒集團公司擔任CEO。究其原因，程開訓對媒體表示，當時的海信已成為依靠管理驅動實現可持續發展的集團，個人價值和作用日趨淡化，而他自己在海信呆了10年潛力已近枯竭，渴望再次創業的激情，轉換身份。

值得注意的是，程開訓的創業激情僅維持了不到3年時間，2011年2月，他又重回海信集團，從海信集團的品牌部長開始做起，從2013年10月起又重新擔任海信集團副總裁。2019年1月，程開訓被任命為海信電器的董事。

營銷出身的程開訓曾在公開采訪中強調海信不懂營銷，海信的營銷做得并不好，或許這也是2018年海信的世界杯營銷失敗的一個印證。而今年已經56歲的程開訓被推到海信電器董事長的位置上，對于這家國企也多少有些無奈。這位再有4年就將退休的營銷老將能否把低谷中的海信電器帶出泥沼，目前看還是一個未知數。