《地球最后的夜晚》：口碑票房斷崖下跌，營銷錯位惹的禍？

范文茜 游叢瑞

《地球最后的夜晚》成為2019年元旦檔最大的“黑天鵝”事件。

上映前，宣發方在抖音、小紅書和百度貼吧中打著“一吻跨年”的營銷噱頭吸引觀眾，這使得這部文藝片的預售票房達到了1.5億（截至2018年12月30日21時）。

然而，“一吻跨年”的夢碎了。大部分觀眾都難以走進導演畢贛的“文藝世界”，在影院里暈暈欲睡，或憤然退票離場。隨后電影口碑急速下滑，票房出現斷崖式的跌落。

上映首日《地球》的票房為2.62億，截至1月22日累計票房僅為2.82億，也就是說營銷貢獻的票房收入超過了90%，而電影本身并沒有吸引多少受眾，院線的排片也由首日的34.1%降至7%。更尷尬的是口碑崩塌，《地球》在淘票票上評分為3.8分，貓眼評分2.6分。

影片口碑不佳、票房跳水，波及出品方華策影視在二級市場的表現。1月2日～4日三天時間，華策影視股價跌幅超過12.7%，市值縮水逾20億元人民幣。《商學院》記者就相關問題致電華策影視進行采訪，截至發稿對方未回應。

行業人士接受《商學院》記者采訪時表示，像《地球》這一現象一方面由于營銷上的誤導和錯位，透支了市場期待值，另一方面影片本身也未達到導演最佳的水平。文藝片就注定小眾、與高票房無緣？兩者并不必然沖突，真正優秀的文藝片是能引發觀眾情感共鳴、打動人心的，從而實現票房與口碑的“雙收”，而電影營銷也應遵從市場規律。

在所有的電影類型中，文藝片的作品屬性更強。文藝片在創作過程中更多考慮的是和創作者的關系，而不是和觀眾的關系，從這個層面講是反市場規律的。

贏了票房，輸了口碑：一場營銷的試錯

一吻跨年。這是電影《地球最后一個夜晚》在宣傳時提過最多的說法。

“讓我們相約跨年夜，與你心愛的人，伴隨影片中擁吻的場景，一吻兩年。”這樣的營銷非常對年輕用戶的胃口，讓追求跨年儀式感的青年心甘情愿的購買了第一場的電影票，使得電影的預售票房達到了1.5億。業內人士評價，這個數據是文藝片難以達到的水平。

事實上大部分觀眾都難以走進導演畢贛的“文藝世界”，有觀眾向《商學院》記者表示“感覺被騙了。平時都不會上貓眼或者豆瓣打分，這次特地來打一分給差評。”

數據顯示，上映前三天，《地球》的票房分別為2.62億、1116萬和184萬，呈現出斷崖式的下跌。而院線的排片也由首日的34.1%降至7%，至記者發稿，《地球》累積票房為2.82億，而在豆瓣上的評分為7.0分，淘票票評分為3.8份，貓眼評分2.6分。

“《地球》出現票房‘斷崖式下跌的現象，主要原因是宣發與觀眾需求脫節，透支了市場期望值，導致口碑也比較負面。過往也有一些影片出現這樣的現象，主要都是商業片。文藝片比較少見。”清華大學新經濟與新產業研究中心特約研究員劉德良表示。

電影的主創團隊對這樣的宣發錯位心知肚明。上映前，導演畢贛也并非未因宣發情況遭到質疑：追求一吻跨年儀式感的青年們會對電影的內容買賬么？

導演的看法是在商言商，宣發無罪，對觀眾的好惡避而不談。網上流傳著他的回應，“這是一部非常藝術化的電影，我的宣發同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯，我非常尊重他們。”

暨南大學戲劇影視文學專業講師唐禮兵認為，營銷手段本身是商業行為，營銷人員會把一部電影當作“產品”歸到某種特定的營銷類型中去。但《地球》這部電影與傳統商業影片有本質上的不同，無法按照傳統的營銷思維和類型去分類，結果就導致了所謂的“營銷錯位”。“無可否認這次營銷的手法和目標人群是有偏差的，但相信這也是無奈之舉。”唐禮兵表示。

與《地球》形成明顯反差的是，在元旦后不久上映的小成本影片《四個春天》，后者恰恰是“贏了口碑，輸了票房”的案例。在沒有太多前期宣傳造勢的背景下迅速獲得良好的口碑，黃渤、周冬雨、章宇、陳坤、周迅等明星在觀看影片后還自發為其站臺支持。

這部號稱只花費了1500元成本的紀錄片在豆瓣拿下8.9高分，在貓眼上的評分達到了 9.2 分，口碑頗佳。但由于遭遇了超級特效大片《大黃蜂》等好萊塢重磅選手，《四個春天》無論在排片還是票房上都處于明顯劣勢，首周末票房僅開出342萬，截至1月22日累計票房剛剛達到1000萬。

有網友評論道：如果把《地球最后的夜晚》和《四個春天》營銷成效以及票房互換，結果很可能是一個皆大歡喜的局面：那些在愛情中半信半疑、徘徊踟躕的戀人們，在《四個春天》或許將領悟到對于愛情的啟示與鼓勵。而一部好片子，也收獲了它應得的關注與回饋。《地球最后的夜晚》在沒有海量營銷的情況下，也更容易匹配到互相順眼的觀眾。

出品方華策影視市值蒸發20億

據天眼查數據顯示，電影的制作公司蕩麥影業（上海）有限公司有四位股東：制片人單佐龍、導演畢贛、發行公司華策影業和沈暘，占比分別為36.8%、36.8%、20%和6.4%。

沈暘也曾是畢贛作品《路邊野餐》的監制之一，《路邊野餐》曾多次獲獎并拿下六百多萬的票房，作為文藝片來講，這是很難得的。

試錯是導演畢贛不斷提到的詞語。

在接受媒體采訪時，他曾說：原本投資只有2000萬，最后超到了四五千萬。原本的預算不合理。我們拍了九個月，大家待在一塊有很多基礎消耗，花了一大部分錢；還有一大部分花在了美學的試錯上，比如場景、道具。

他沒有提到的是宣發的成本。關于該影片具體的宣發成本，《商學院》記者致電華策影視進行詢問，對方未透露。

電影從籌備、拍攝到后期制作期間，曾三度引入投資人，最終背后出品方多達16家，創造了國產藝術片之最。當中不僅包括國內知名的華策影視、太合娛樂、騰訊影業、貓眼等公司，還吸引了中國臺灣和法國制片公司入局。

華策影視的進入晚于幾位自然人，按照畢贛的說法，華策影視在天使輪的投資應該不超過兩千萬。在制片人文章《“地球”的至暗時刻》中，制片人提到發行方華策影視僅在一個月內就決定戰略投資畢贛，但是在其后，由于種種問題畢贛又需要追加投資完成電影的拍攝。

劉德良認為，如果真實預售是過億，說明這個宣發的目的也是達到了，實現了文藝片在商業上的一個突破。

雖然華策影視大概率在電影上收回了投資成本，但卻在資本市場上損失慘重。電影上映后，發行方華策影視的股價由8.73元跌至7.82元，開年的第一周跌幅超過12.7%，市值三天蒸發超過20億元人民幣。中信證券證券咨詢顧問告訴記者，這樣的跌幅不僅是營銷事件帶來的，影視傳媒行業的不景氣也給股價帶來一定的負面影響。

華策影視的質押數占比也較高，對股價的跌幅較敏感。中登公司的數據顯示，華策影視的質押比例為25.17%，質押市值達到34.91億元。同期A股總質押比例為10%以內。

那么，從投資角度來看，這是不是一個失敗的投資？劉德良認為，目前還不能去下定論。“對于文藝片的投資，我認為市場需求一直都在，未來也還有增長空間，只是不那么大。”

文藝片營銷需尊重市場規律

在網絡社交平臺上，充斥著關于《地球》的爭論。一種觀點認為：文藝片本來就是只給1%的人看的，看不懂是因為你不是那1%。另一種聲音則是：群眾的眼光是雪亮的，大多數人說不好看的，就是爛片。

那么，這是誰該背的鍋？文藝片注定就是該高深莫測，無法贏得觀眾和市場？《地球》這次遭遇的營銷反噬，對以后國產文藝片進入商業市場有何啟發？

唐禮兵認為，從《地球》本身來說，一方面可能是導演對視聽語言的把控度不夠好，在長鏡頭和旁白的處理上有所欠缺，影響觀影體驗；另一方面，這種非傳統類型的電影不追求完整的敘事方式、肯定的結局和答案，對于習慣看好萊塢大片的國內觀眾來說比較有挑戰性。

“但真正優秀的文藝片能夠在作者的藝術追求和觀眾接受度之間取得平衡，能夠喚起人們情感上的共鳴，經得起時間的考驗。認為文藝片本就應該自娛自樂、孤芳自賞的觀點，其實是對觀眾的不負責，或者電影本身還有些不足之處。”唐禮兵說道。

在劉德良看來，文藝片藝術價值與商業價值的平衡永遠在探索當中，沒有固定的公式和答案，因為社會熱點、人們的精神需求也在不斷變化。過往不乏一些文藝片成為黑馬的案例，比如2017年上映的《岡仁波齊》，票房、上座率、口碑超過了同期上映的商業片。但他強調“要把握一個原則，文藝片與商業結合需要有尺度，需要尊重市場規律。”

伯樂營銷CEO張文伯持有一致的觀點，在所有的電影類型中，文藝片的作品屬性更強。文藝片在創作過程更多考慮的是和創作者的關系，而不是和觀眾的關系，從這個層面講是反市場規律的。但對于如何策劃這種類型電影的行銷方案，還是要回到市場中去，需要利用一些已經成為規律性的手段，去制造話題。

對于文藝片與商業片營銷的差異，《黃金時代》制片人程育海曾有過生動的闡述，他說“文藝片的宣傳怎么做，肯定不能按照商業片的套路去做，我覺得這應該是一個和觀眾‘調情的過程，要勾搭觀眾，應該是‘猶抱琵琶半遮面，應該是‘欲說還休。商業片當然不會這么玩了，商業片就是要熱烈地示愛，獻花、下跪、彈吉他，直抒胸臆！ ”

營銷手段本身是商業行為，營銷人員會把一部電影當作“產品”歸到某種特定的營銷類型中去。但《地球》這部電影與傳統商業影片有本質上的不同，無法按照傳統的營銷思維和類型去分類，結果就導致了所謂的“營銷錯位”。