職業體育俱樂部球迷忠誠年限與俱樂部產品關系研究
——以NBA為例

□ 王怡菲 敦宇飛（.北京體育大學新聞與傳播學院 北京 00084；.華東師范大學體育與健康學院 上海 004）

1、前言

一位NBA球探曾說：“你喜歡籃球和你熱愛籃球是兩個完全不同的概念。”穩定的球迷基礎是職業體育聯賽和俱樂部的重要競爭優勢和生命之源。一個聯賽要想長久發展，就需要不斷地培養忠誠球迷參與其中。通過研究可以有效了解球迷心理，明確球隊認同和球迷忠誠的建構方式，并與球迷動機相結合，為NBA聯賽和職業體育俱樂部選擇和培養球迷忠誠提供建議和意見。

2、研究設計與問卷調查

2.1、變量的定義與測量

本論文在研究和分析國內外學者的成熟量表的基礎上，根據中國NBA媒體型球迷的具體情形對變量和題目進行適當的修改，然后形成問卷。

2.2、俱樂部產品

球迷主要通過購買門票的方式來獲得職業體育俱樂部的核心產品—專業運動員的高水平競賽表演。對于一項體育比賽來說，比賽現場的高水平展示又包括很多方面：球隊的表現與球隊的戰績，球隊里明星球員的發揮，球隊周邊文化產品，球隊管理層與球隊文化等等，都屬于職業體育俱樂部所創造的產品。

Keller等人的研究指出，產品相關屬性被視為消費者所期待的能夠展示產品功能的必要的組成部分。Keller將四個產品相關因素定義為：球隊戰績 success、明星球員 star player、主教練head coach和球隊管理management。在本研究中，我們將球隊成績、明星球員、球隊管理作為俱樂部產品的三個細分變量。

2.3、調查問卷設計

在設計好所有的問卷變量的內容和題項之后，筆者把各個問題轉變為正式的問卷問題。本問卷設計的問題包括三個部分。

第一部分：問卷的基本說明：介紹作者的基本情況，表示這個調查是為了畢業論文研究使用，承諾會嚴格保護被調查者的隱私，并感謝問卷調查者的參與。

第二部分：基本信息收集和球迷忠誠年限測量：包括人口統計學變量，用于收集研究中控制變量的數據，包括7個基本問題，主要包括年齡、性別、我的主隊、接觸NBA時間、而在其中包含了對球迷成為忠誠球迷時間長短的測量。自變量的維度被劃分為五部分，分別是1年以下、1-3年、4-6年、7-10年和10年以上。

第三部分：球迷忠誠度影響因素分析：由3道大題共計25道小題構成，運用7級李克特量表進行評分。其中“1”代表非常不同意，“2”代表不同意，“3”代表比較不同意，“4”代表一般，“5”代表比較同意，“6”代表同意，“7”代表非常同意。得出球迷忠誠影響因素量表。

表1 球迷忠誠影響因素量表

2.4、問卷發放與數據收集

在正式調查的過程中，筆者使用問卷星網站和word文檔設計編輯問卷，并且通過微信、虎撲體育籃球論壇、Onfire籃球APP發布電子版問卷。本次調查開始于2017年7月，結束于8月，總共有277人填寫了問卷，有效問卷258份，有效率達到了93.1%，可以保證問卷分析數據的嚴謹、科學與可信。

3、分析與討論

3.1、描述統計分析

經過對258份問卷的統計，顯示在被調查人群中，男性236人，女性22人，這也符合我國當下NBA球迷群體男性更多的特點。調查人群的年齡主要集中于19-30歲的年齡段，這也符合我國當下年輕人為主球迷群體分布。

經過對258份問卷的統計，火箭在NBA球迷主隊中占比最大，而這也是因為作者在虎撲體育火箭專區發帖所致。而湖人、勇士、騎士是另外三支球迷較多的球隊，在一定程度上符合目前NBA中國球迷的數量分布。經過對258份問卷的統計，顯示球迷接觸NBA的時間，以10年以上的球迷居多，其次是7-10年和4-6年，而3年以下的最少。

整個問卷的Cronbach’s Alpha系數為0.909，系數值達到了0.9的參考標準，說明本問卷整體的信度很高，為下一步統計分析打下了良好的基礎。

3.2、方差分析檢驗

方差分析針對的是多組平均數間的比較，用于兩個以上樣本均數差別的顯著性檢驗，從而達到統計推斷的目的。

首先要進行方差齊性檢驗，這是方差分析的前提和基礎。

表2 方差齊性檢驗

方差齊性檢驗結果顯示，三個變量顯著性水平均大于0.05，說明方差齊性，可以進行方差分析。

表3 ANOVA方差分析

發現明星球員的顯著性水平均小于0.05，F值顯著。說明球迷忠誠年限不同，對明星球員態度上存在差異。需要進行事后檢驗。選擇LSD檢驗。將成為忠誠球迷時間1年以下設為第1組，1-3年設為第2組，4-6年設為第3組，7-10年設為第4組，10年以上設為第5組，進行事后檢驗。結果表明，對于明星球員的態度上，10年以上的忠誠球迷與1-3年、4-6年、7-10年忠誠球迷之間均存在差異。

職業體育中明星球員對于俱樂部乃至整個聯盟的作用都是無法估量的,明星球員在保證球隊戰績的同時,無疑還是俱樂部球票收入的基本保證,很多球迷到現場觀看比賽不是為了某個球隊的勝負,而是來觀看某個明星的特別演出。明星球員是職業體育的核心,球迷討論的話題、關注的事情很多都是圍繞著超級明星而展開。因此，明星球員深受球迷的喜愛，他們的表現將直接影響到球隊的戰績。

4、結論與研究展望

4.1、研究結論

通過上文的實證統計分析，本文完成了“成為NBA俱樂部忠誠球迷時間長短”與“俱樂部產品”之間的研究。本文對研究假設進行了方差分析，顯示自變量“球迷成為俱樂部忠誠球迷的時間長短”和“球迷對明星球員的態度”是存在差異的。而“成為忠誠球迷的時間長短”與“對球隊戰績的態度、對球隊管理的態度”兩個維度之間的差異是不顯著的。

4.2、研究建議

對于NBA俱樂部來說，不斷吸引有實力的大牌球星是每支球隊的建隊方針。利用球星的票房號召力和媒體影響力吸引大家觀看比賽，才更有機會培育和發展忠誠球迷。球星不僅能幫助球隊取勝，還可直接為球隊帶來可觀的商業收入。所以球隊中需要有標志性的明星球員，他們不僅個人能力出色，同時也具有廣泛的社會影響力。