冠生園大白兔的年輕化之路

張仲超

近日，冠生園食品大白兔奶茶店走俏上海灘。記者實地探訪這家人氣爆棚的大白兔奶茶店時發現，現場不僅有大白兔奶茶，奶茶店隔壁的快閃店還出售大白兔帆布包等周邊產品，還吸引了周圍不少消費者駐足拍照。

冠生園食品市場部經理沈勤峰向記者介紹，今年是“大白兔”的60歲生日，公司會推出一大批新產品，不排除會推出一些冰激凌類產品的可能，還會有其他創新突破的產品。

老牌企業煥發新生

5月29日，大白兔所屬的冠生園食品公開宣布，大白兔奶糖造型快閃店正式營業。記者在現場看到，大白兔奶茶店內提供6種不同茶飲，價格在19—25元不等，其中兩款檸檬茶飲為限量供應。現場工作人員告訴記者，每人限購茶飲4杯，前幾天每天都會賣出1000多杯茶飲。記者還發現，位于奶茶店隔壁的快閃店內的大白兔唇膏和糖果型抱枕已經售空。

“用品質匠心分享最純粹、最甜蜜的快樂”，這是大白兔對于消費者的承諾，也是光明集團始終不變的初心。近年來，大白兔“永葆青春”的發展秘訣，就是不斷將創新發展的原動力賦予這顆國民奶糖，使其不斷年輕化。基于此，大白兔先后推出了“巨白兔”“mini巨白兔”“大白兔100冰激凌風味奶糖”等一系列廣受年輕消費者喜愛的創新產品。

除此之外，大白兔也在跨界領域不斷進行著探索和嘗試，先后和法國時尚輕奢品牌“Agnes b.”、中國國家博物館、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界聯名產品。最具代表性的是2018年大白兔攜手美加凈跨界推出的“大白兔奶糖味潤唇膏”，一經推出便銷售一空，一度成為社交媒體上的熱點話題。

為了將大白兔經典的奶味用一種更有趣的姿態呈現給消費者，今年大白兔又攜手氣味圖書館，以“回歸童年初心”為靈感，推出了一系列快樂童年香氛產品，掀起了一場跨界大秀熱潮。目前，大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳等系列產品已與消費者見面。

今年是“大白兔”的60歲生日，以60周年為主題的巡展活動正在陸續開展中。沈勤峰對記者介紹，冠生園大白兔展銷團隊繼上海、蘇州、廣州、深州四市巡展后即將北上，在北京富麗廣場繼續向北京市民展出大白兔系列產品。

沈勤峰表示，作為一個傳統食品品牌，大白兔的渠道和宣傳偏重線下，能夠進一步讓年輕一代感知大白兔品牌的魅力。大白兔也意識到了保持年輕化的重要性，并開始作出改變。“與這些品牌合作，授權它們使用我們大白兔商標都是免費的，主要目的就是宣傳。原來90后、95后看到大白兔會認為是父輩的產品，但現在開始接受我們的品牌了。”

步履艱難跨界轉型

品牌專業人士表示，大白兔正通過一次次跨界合作確定其未來的發展方向。

沈勤峰坦言，市場競爭激烈，國外糖果品牌紛紛進入中國，加大投入，帶來年輕的視覺表現和包裝、營銷方式，國內民營糖果品牌則層出不窮，作為老字號品牌的大白兔必須在傳承的前提下作出創新，讓品牌年輕化，擁抱年輕消費者。對于如何從根本上解決品牌老化的問題，在品牌專業人士看來，大白兔原來的定位缺失年輕人的消費場景，現在通過情懷營銷的方式有望吸引一部分消費者，加之與年輕IP的結合，能夠起到一定的拉動消費作用，但大白兔還需要在支撐品牌的糖果主業產品上下功夫。

當前，不僅僅是大白兔，不少老牌企業甚至是一些知名老字號都在積極進行跨界聯名以及各種營銷、產品創新。然而，轉型并非易事，老字號尋求年輕化也要找準定位。雖然憑借時尚定制產品可以滿足年輕人的獵奇心理，但卻無法成為常態。品牌專業人士表示，大白兔正通過一次次的跨界合作確定其未來的發展方向。但從目前情況看，大白兔仍處在轉型的迷茫期。

一位大型商超中層管理人員對記者表示：“傳統品牌或老字號品牌除了深耕自身之外，如何保持品牌的創新度也格外重要。而與外部企業跨界合作制造噱頭，亦是一種吸引消費者注意力并且為其埋單的方式。”

“老字號品牌經過日積月累的沉淀，品牌具有很大的價值優勢。”灼識咨詢執行董事朱悅在接受記者采訪時表示。在她看來，如果有較好的產品和創意，老字號品牌的跨界更容易成功。

不過，亦有業內人士向記者表示，老品牌的跨界聯名也要適度，否則“過度消費”帶來的效果將是事倍功半。相較于業績壓力或品牌貶值等風險，如何持續吸引消費者購買是老字號品牌所面臨的最大問題。好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化、老化的老字號品牌以新的價值。在跨界的產品設計及營銷中，一方面要注意傳承品牌原有的文化;另一方面則是給記憶中的品牌賦予新時代的文化和符號，是一種創新和重構。

近年來，伴隨著年輕一代的消費升級和審美升級，年輕的消費者不再滿足于產品本身所能提供的基礎需求，他們更追求其背后蘊藏的精神與人文價值，希望能通過產品本身折射出國人的文化自信和價值追求。毋庸置疑，這確實為大白兔的轉型升級提供了良機。如何搭好這趟國潮順風車，在60周年慶這個重要節點完成一次完美蛻變，老字號大白兔正在不斷作出改變。