美團(tuán)打車“切換賽道”

李靜

做打車業(yè)務(wù)，美團(tuán)是認(rèn)真的。兩年前，美團(tuán)打車在南京試點(diǎn)運(yùn)營打車業(yè)務(wù)，在滴滴基本“一統(tǒng)江湖”的出行市場(chǎng)，美團(tuán)贏得了一席之地。南京順利開城之后，美團(tuán)打車把市場(chǎng)開拓到上海，消失已久的打車補(bǔ)貼戰(zhàn)在滴滴和美團(tuán)之間復(fù)蘇，雙方不僅在打車業(yè)務(wù)上血拼，滴滴為了反擊美團(tuán)，還開辟了外賣第二戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，2018年下半年開始，美團(tuán)和滴滴之間的戰(zhàn)爭(zhēng)漸漸偃旗息鼓，滴滴外賣業(yè)務(wù)被邊緣化，美團(tuán)打車預(yù)計(jì)開城城市的報(bào)名人數(shù)雖然早已滿員，但開城卻遲遲沒有消息。喧囂之后的寂靜，讓美團(tuán)打車的未來變得模糊不明。

近日，沉寂良久的美團(tuán)打車再度歸來，從自營轉(zhuǎn)向了平臺(tái)模式，在蘇州、杭州、武漢、鄭州、廣州等城市試點(diǎn)上線“聚合模式”。這一次美團(tuán)不僅聚合了神州專車、曹操出行等眾多網(wǎng)約車公司，而且和滴滴的關(guān)系也不再像曾經(jīng)那樣劍拔弩張。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“對(duì)于打車業(yè)務(wù)，美團(tuán)看得很長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

必須做的打車

從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中成功突圍而出的美團(tuán)在生活消費(fèi)領(lǐng)域的版圖不斷擴(kuò)張，從餐飲到酒旅，到休閑娛樂，生活當(dāng)中的吃喝玩樂美團(tuán)基本全部都做了。“圍繞消費(fèi)場(chǎng)景，用出行實(shí)現(xiàn)無縫連接，實(shí)現(xiàn)從信息決策、出行、交易的服務(wù)閉環(huán)，是美團(tuán)‘出行+消費(fèi)戰(zhàn)略的重要一步。”美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說道，這是美團(tuán)為什么一定要做打車的原因。

2017年2月14日，美團(tuán)“密謀”良久的打車業(yè)務(wù)在南京低調(diào)上線，和滴滴展開了正面競(jìng)爭(zhēng)。選擇南京這樣一座二線城市開城有很多好處，不會(huì)引起太大的關(guān)注，投入也不會(huì)太多，還可以扎實(shí)跑好模式。

“2017年美團(tuán)上線網(wǎng)約車業(yè)務(wù)時(shí)，想的是跟滴滴做一樣的事情。雖然出發(fā)點(diǎn)并不是真的想和滴滴搶市場(chǎng)份額，但最終的結(jié)果必然會(huì)走向競(jìng)爭(zhēng)。”上述負(fù)責(zé)人說道，“美團(tuán)的用戶天然有打車需求存在。因?yàn)橛脩粼诿缊F(tuán)選擇吃喝玩樂等到店服務(wù)之后，必然需要出行到達(dá)目的地。”

美團(tuán)上線打車業(yè)務(wù)之后，用戶在美團(tuán)搜索本地餐飲商戶信息時(shí)，可以直接通過商家主頁面的“打車”入口，跳轉(zhuǎn)到打車服務(wù)，無須手動(dòng)輸入起始地址。

美團(tuán)做打車有兩大優(yōu)勢(shì)，一是流量，二是場(chǎng)景。在南京的試點(diǎn)，美團(tuán)打車基本復(fù)制了當(dāng)年滴滴和快的價(jià)格戰(zhàn)的打法，一方面是給乘客高額補(bǔ)貼，另一方面是給司機(jī)補(bǔ)貼。

不過，要想真正留住客戶，補(bǔ)貼戰(zhàn)之后則需要更好的運(yùn)營能力提升用戶體驗(yàn)。相關(guān)資料顯示，美團(tuán)打車在南京試點(diǎn)運(yùn)營10個(gè)月，日訂單量突破10萬單。

2017年12月1日，美團(tuán)宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，聚焦到店、到家、旅行及出行這四大LBS場(chǎng)景（基于位置的服務(wù)），成立專門的出行事業(yè)部，內(nèi)部劃定出的新戰(zhàn)場(chǎng)包攬了北京、上海兩座一線大城市，還有成都、杭州、福州、溫州、廈門等二線城市。

2017年12月28日，美團(tuán)打車正式在全國7個(gè)城市的美團(tuán)APP上線打車入口。

這廂美團(tuán)緊鑼密鼓推進(jìn)打車業(yè)務(wù)，那廂滴滴也將戰(zhàn)場(chǎng)拓展到美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)板塊——外賣。2018年3月，滴滴外賣進(jìn)入無錫、南京、長(zhǎng)沙等9個(gè)城市，通過降低抽傭和獎(jiǎng)勵(lì)來獲得商家和用戶。

2018年3月21日零點(diǎn)，美團(tuán)打車正式登陸上海，當(dāng)天22時(shí)許，美團(tuán)宣布上海首日完成單量突破15萬單。

隨著美團(tuán)打車開城至上海，美團(tuán)和滴滴之間的戰(zhàn)爭(zhēng)愈來愈白熱化，各地監(jiān)管部門開始介入雙方在打車和外賣領(lǐng)域的補(bǔ)貼戰(zhàn)。加上滴滴接連發(fā)生兩起順風(fēng)車事件，針對(duì)網(wǎng)約車市場(chǎng)的監(jiān)管愈發(fā)趨嚴(yán)，整個(gè)行業(yè)集體遭遇安全挑戰(zhàn)。

對(duì)于美團(tuán)而言，2018年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，打車又是必須要做的業(yè)務(wù)，在政府嚴(yán)格監(jiān)管之下，網(wǎng)約車究竟應(yīng)該怎么做？在2018年下半年美團(tuán)打車基本沒有什么大動(dòng)作。

從自營到聚合

謀定而后動(dòng)，畢竟在自營模式之下，一舉一動(dòng)都牽扯到巨大的成本投入。蟄伏期的美團(tuán)打車把更多的精力投入市場(chǎng)研究和出行保障的安全建設(shè)方面。

今年4月，美團(tuán)打車先是在南京和上海試點(diǎn)推出“聚合打車服務(wù)”，5月19日，新增15個(gè)試點(diǎn)城市。

聚合模式是指美團(tuán)打車自身不運(yùn)營網(wǎng)約車平臺(tái)，而是接入第三方合規(guī)網(wǎng)約車平臺(tái)的服務(wù)，用戶在美團(tuán)平臺(tái)上可以一鍵呼叫不同平臺(tái)車輛。首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務(wù)商在美團(tuán)提供有出租車、經(jīng)濟(jì)、舒適、商務(wù)、豪華五種打車服務(wù)。自營有點(diǎn)像淘寶模式，聚合模式則更像天貓模式，接入的都是線上能力很強(qiáng)的網(wǎng)約車公司，它們?cè)谒緳C(jī)的運(yùn)營管理上也更加規(guī)范、成熟。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如果美團(tuán)繼續(xù)開城做自營模式，不僅壓力會(huì)更大，而且和滴滴的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，選擇聚合模式無疑可以避開和滴滴的正面競(jìng)爭(zhēng)，未來甚至雙方還能牽手合作。

相對(duì)而言，自營模式的成本投入更高。深耕網(wǎng)約車領(lǐng)域7年，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的滴滴至今仍未盈利。美團(tuán)打車業(yè)務(wù)運(yùn)營中心總經(jīng)理連季春透露，在南京和上海，通過精細(xì)化的管理，以及打通美團(tuán)既有場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)打車在南京和上海都占據(jù)了一部分市場(chǎng)份額，但要服務(wù)更多城市的用戶意味著要有更多的投入。

美團(tuán)打車從自營走向聚合，其實(shí)是對(duì)行業(yè)認(rèn)知和自身認(rèn)知發(fā)生了變化。

自營的路線讓美團(tuán)意識(shí)到自身能力的短板。網(wǎng)約車市場(chǎng)鏈條很長(zhǎng)、模式很重，還牽扯線下如何管理司機(jī)、滿足當(dāng)?shù)卣咭蟮龋缊F(tuán)在線下的能力其實(shí)不是那么強(qiáng)。

在探索當(dāng)中美團(tuán)也看到了自己的能力所在。“我們有流量、有數(shù)據(jù)分析的能力、有調(diào)配的優(yōu)勢(shì)，這些能力可以與首汽約車、曹操出行、神州專車等公司互補(bǔ)，這些公司在線下運(yùn)營和管理上做得更成熟。”上述美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

根據(jù)美團(tuán)對(duì)網(wǎng)約車市場(chǎng)的觀察和判斷，他們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)會(huì)向著越來越合規(guī)的方向發(fā)展，相比較而言，聚合模式不僅更合規(guī)，而且屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

“在出行業(yè)務(wù)上一個(gè)重要的認(rèn)知變化是供給越多越好，現(xiàn)在用戶依然面臨打車難的問題，但有運(yùn)力的網(wǎng)約車公司不一定能接到單，美團(tuán)則希望撮合需求和供給，更好地服務(wù)用戶。”上述美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“走到今天的聚合模式是一種自然而然的結(jié)果，我們認(rèn)為這是未來行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。”

東南大學(xué)交通法治與發(fā)展研究中心主任顧大松認(rèn)為，美團(tuán)打車正式運(yùn)營上線“聚合打車”模式，有利于集中提供網(wǎng)約車運(yùn)力供給，提高消費(fèi)者體驗(yàn)。而網(wǎng)約車產(chǎn)生于市場(chǎng)，其生命力在于競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)“聚合打車”模式的出現(xiàn)，是網(wǎng)約車領(lǐng)域具備強(qiáng)大活力的表現(xiàn)。期待以美團(tuán)“聚合打車”模式出現(xiàn)為契機(jī)，網(wǎng)約出行領(lǐng)域有更多的競(jìng)爭(zhēng)，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

其實(shí)除了美團(tuán)之外，高德地圖、招商銀行旗下的掌上生活A(yù)PP也上線了“聚合打車”模式。畢竟對(duì)于擁有運(yùn)力的網(wǎng)約車公司而言，把“雞蛋”放在不同的流量籃子里會(huì)更安全。

值得注意的是，美團(tuán)打車在上海、南京仍提供美團(tuán)快車服務(wù)。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“兩種模式對(duì)于美團(tuán)而言都是重要的探索，有助于我們更好地滿足用戶個(gè)性化的出行需求。”