現(xiàn)代媒介環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播策略

李慧

【摘 要】隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前的媒介環(huán)境發(fā)生了重大改變，新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)文化的傳播提供了更為豐富的載體，同時又對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。本文通過對現(xiàn)代媒介環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播策略的分析和概括，力求為傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新傳播提供有益的思路和借鑒。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化? ?現(xiàn)代傳播? ?新媒體? ?創(chuàng)新

一、利用跨媒介傳播實現(xiàn)傳播效益最大化

任何文化的傳承都需要借助一定的媒介。通過媒介人們表達(dá)觀點、溝通感情，在交流分享的過程中，文化得以傳續(xù)下去，對于傳統(tǒng)文化的傳承更是需要借助媒介的傳播。隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢已經(jīng)逐漸式微，新媒體日益成為年輕人的首選接收媒介。所以，對于文化傳播而言，新舊媒體聯(lián)合可以促使文化傳播得更加深遠(yuǎn)。并且在當(dāng)今融媒體的環(huán)境下，媒介之間的互聯(lián)互通能夠讓文化傳播的效益實現(xiàn)最大化，因此跨媒介傳播就成為一種有效可行的現(xiàn)代傳播手段。例如《中國詩詞大會》第二季就是通過跨屏傳播實現(xiàn)了受眾的高到達(dá)率。首先，在節(jié)目的開始就利用了移動端推動節(jié)目多屏的傳播和互動;其次，在節(jié)目播出的過程中屏幕外的觀眾可以使用手機微信的“搖電視”功能來競猜擂主，參與到節(jié)目當(dāng)中;最后，線下觀眾還可以通過網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)討論詩詞，暢所欲言。這些都在很大程度上提高了受眾的參與感，從而實現(xiàn)了傳播效益的最大化。

二、利用新形態(tài)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式

新媒體的不斷發(fā)展使得當(dāng)前呈現(xiàn)出分眾化、差異化、移動化的傳播新趨勢。為了滿足受眾對文化表現(xiàn)形式多樣性的需求，很多媒體也在不斷嘗試著打破傳統(tǒng)套路，擺脫路徑依賴，用新的媒介形態(tài)來創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式。例如，積極運用現(xiàn)場新聞、微視頻、H5動畫、AR、VR等新的媒介技術(shù)，創(chuàng)新文化產(chǎn)品形態(tài)，鼓勵用戶積極參與，讓用戶在互動體驗中獲得文化內(nèi)容。

2018年適逢改革開放40周年，各家主流媒體在H5動畫上驚喜連連，可謂各有創(chuàng)意，各顯神通。人民日報率先推出了H5動畫《幸福長街40號》，被網(wǎng)友們稱贊為“改革開放版清明上河圖”，在這幅現(xiàn)代版的清明上河圖中呈現(xiàn)出了40年來我國的社會變遷。這條幸福長街隨著時代變遷經(jīng)歷著翻天覆地的變化。此外，該H5還增加了動畫效果和音效，使得長圖變得有聲有色，仿佛讓人置身其中，勾起了對過去歲月的遐想和懷念。新華社隨即開啟了改革開放40周年穿越之旅。H5一開始就由一位新華社記者帶領(lǐng)用戶參與乘坐虛擬的C1978航班，跟隨記者指引，體驗用戶可以通過上傳自己不同姿勢的照片穿越至不同的年代和變換到多樣的場景當(dāng)中，親身感知中國改革開放40周年的滄桑巨變。在用戶完成穿越體驗后，H5會自動生成一個帶有本人肖像的大頭動畫視頻，用戶隨即就可將自己在經(jīng)典場景中的“穿越證”保存下來。人民網(wǎng)當(dāng)然也“不甘示弱”，隆重推出了涵蓋習(xí)近平主席論改革開放15個關(guān)鍵詞的H5，點擊其中的任一關(guān)鍵詞，用戶就可以看到相關(guān)論述的金句，還可以重回當(dāng)時講話的真實場景。該作品加入360度全景以及重力感應(yīng)體驗的元素，充分彰顯出了現(xiàn)代感與科技感。此外，用戶通過搖動手機即可預(yù)覽全景畫面。以上傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)，創(chuàng)新了文化表現(xiàn)形式，豐富了用戶體驗。

三、融入“娛樂元素”增強互動體驗

傳統(tǒng)文化從來就不是單調(diào)乏味的。隨著時代變遷，它依然可以屹立于中國文化之首，不僅是因為其中蘊藏著中國人對歷史文化的深厚感情，也是因為傳統(tǒng)文化本身就被賦予著經(jīng)久不衰的文化魅力，它可以隨著歲月變遷綻放出新的光彩。傳統(tǒng)文化的傳播通過新媒體技術(shù)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，在這一基礎(chǔ)上再融入“娛樂元素”，不僅可以在內(nèi)容和形式上加強互動性和感染力，而且可以實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造。例如，自2016年支付寶就推出了“集五福”活動，集齊5個不同的“福”字便可以等待除夕夜瓜分紅包。這一活動就是在中國傳統(tǒng)文化“春節(jié)發(fā)紅包、貼福字”的基礎(chǔ)上融入了“游戲元素”，引起了受眾的興趣和關(guān)注，被受眾廣泛接受和參與，從而出現(xiàn)了全民互動的畫面，甚至這一現(xiàn)象成為新的年俗文化。“娛樂元素”的引入，使受眾無論是老人還是孩子都能參與其中，感受愈來愈濃的年味文化，讓人們在不知不覺中就能提高對傳統(tǒng)節(jié)日文化的關(guān)注度和認(rèn)同感，潛移默化中也就增長了中國人的文化自信。

四、以海外宣傳平臺為陣地，推動傳統(tǒng)文化“走出去”

開放時代要有開放的心態(tài)，傳統(tǒng)文化不僅是中國的，也是世界的。只有讓世界各國都認(rèn)識和了解中國傳統(tǒng)文化，才不會對我國文化造成誤解或擴(kuò)大文化差異。近幾年來，央廣積極利用境外社交媒體平臺來宣傳和打造我國傳統(tǒng)節(jié)日文化互聯(lián)網(wǎng)活動品牌，推動中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地“走出去”。2015年8月央廣網(wǎng)設(shè)立了海外社交媒體運營小組，開始投身到海外新聞報道的工作中去，著重開展了關(guān)于我國的傳統(tǒng)文化宣傳工作，并且運用視頻、圖片、動圖等多種宣傳形式推動中華文化“走出去”，獲得了海內(nèi)外受眾的一致好評。2017年春節(jié)，央廣網(wǎng)再度發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，攜手文藝之聲、華夏之聲、央廣中華之聲等頻率合作推出“網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)之 2017 春節(jié)大團(tuán)圓”專題，通過對中國春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗的追憶，將年俗文化一一呈現(xiàn)給全球受眾，讓每一位海外華僑同胞也能感受到中國傳統(tǒng)節(jié)日的文化氛圍。

五、結(jié)語

在現(xiàn)代媒介環(huán)境下，新媒體發(fā)揮的作用越來越大，它不僅為傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展開辟了新型的傳播模式，而且也對弘揚民族傳統(tǒng)文化、加快民族間的文化交流與融合提供了有效途徑。把握當(dāng)前的媒介環(huán)境現(xiàn)狀，積極合理地利用現(xiàn)代傳播手段有助于優(yōu)化傳播策略，推動傳統(tǒng)文化的繼承與傳播。此外，就我們自身而言，我國在擴(kuò)大開放的過程中也應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量的發(fā)展助力各國共同發(fā)展，同時利用好現(xiàn)代傳播手段，傳播好中國傳統(tǒng)文化。

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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