移動場景下冰雪媒介產品內容轉型研究

徐欣　李芳

【摘 要】基于2022年北京冬奧會的成功申辦，中國冰雪媒介產業發展進入黃金期。移動場景下冰雪媒介產品信息的傳輸渠道發生改變，其生產價值重心已經偏移。隨著互聯網推廣路徑多樣化發展，冰雪媒介產品內容需要依據場景各要素進行轉型。

【關鍵詞】場景? ?冰雪媒介產品? ?轉型

據資深風險投資家Mary Meeker及其所在的研究機構KPCB發布的《2018年年度互聯網趨勢報告》，截至2018年5月，全球互聯網用戶數達到36億，將超過全球人口總數50%。報告表明，數據驅動的個性化推薦更好滿足了消費者需求，同時提高服務的預測能力。場景時代下，媒介產品三要素中“資訊”的生產價值重心已然偏移，真正吸引用戶的媒介內容是取決于分眾的?；?022年北京冬奧會的成功申辦，我國冰雪產業進入黃金期，本文試圖以場景時代為語境，通過場景五力對冰雪媒介產品的內容要素進行重新界定與延展，利用相關理論闡述冰雪媒介產品如何跟隨時代進行內容轉型。

一、業態新象：場景五力改變信息傳輸渠道

場景五力是羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中提出的理念，五種原力分別指移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。經過多年發展，全球手機用戶在2017年6月底達到了50.3億人，但接入移動互聯網的人口占全球人口的比例僅為50.23%，說明移動通信服務市場仍存在大量潛在客戶?，F今大多數便攜移動設備都可以與云數據庫相連上傳數據，并擁有對場景變化的高度包容性。移動設備的屏幕就像包含著一個微小的傳感器，它可以充分融入用戶生活，隨著時代發展，場景五力將改變信息傳輸渠道，上傳的數據流以及消費的內容流量會呈指數級增長。

二、移動場景：冰雪媒介產品內容模型重建與現實意義

冰雪媒介產品是我國媒介行業發展的重要基石，傳統傳播內容已經不能滿足現今冰雪參與者的知識需求。根據場景五力，我們可以對冰雪媒介產品的內容要素進行重新定義。結合冰雪文化輸入資源與輸出渠道來看，場景五力中的傳感器與定位系統可以結合冰雪旅游行業對傳播內容進行更準確的“用戶畫像”描繪，實現冰雪文化傳播效益最大化，并推動內容構建方式多樣化。彭蘭學者曾提出過場景的四個基本要素，它們分別是空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍。四要素更大程度上決定了冰雪媒介產品個性化內容資源的開發方式。就空間角度來說，移動場景已經打破了原本用戶使用互聯網的連續性，冰雪媒介產品可以利用人物動線與身處場景綜合數據分析用戶需求，進行相關內容推送，實現更好的用戶服務。除定位地點之外，實時狀態、生活慣性、社交氛圍都是冰雪媒介產品日后發展內容資源的重要條件。當我們了解用戶興趣后，冰雪媒介產品的內容就能由普遍興趣向小眾傳播進行轉型，只有符合不同場景下用戶的需求才能使內容水平達到及格線以上，并使冰雪媒介產品內容重建的現實意義得以實現。

三、立足當下：冰雪媒介產品內容轉型策略

在互聯網技術快速發展的當下，移動設備使用率日益攀升，線上傳播軟件海量增長。此時冰雪媒介產品需要由“巨內容”向“微內容”進行內容轉型，才能更好適應時代進行冰雪文化傳播。

1.普遍興趣難以為繼，信息服務進一步細化。在個性化傳播的今天，現代冰雪媒介產品內容不能再局限于投放群眾的普遍興趣，應該借助高科技判斷目標受眾的常用信息活動環境，創造出具有適宜性、開放性的推送內容。就位置信息匹配而言，媒介產品可以通過用戶常用定位數據來進行算法推薦，如受眾地處東北地區時，冰雪賽事信息反而會使用戶有更多參與感，內容更易具有標記性。除此之外，用戶黏性和用戶間互動率也都是增加用戶媒介消費時間與注意力的關鍵。如今，用戶各取所需的閱覽模式已經無法實現媒介產品行業價值鏈的上下延展，受眾不再是一個平臺的所有使用者而是眾多黏性較高的用戶分眾。所以在發揮算法機制的同時要找出平衡內容效益與用戶體驗的點，才能實現冰雪媒介產品內容由普遍興趣到細化信息服務的轉型。

2.媒介產品重心轉移，技術驅動內容精簡化。傳統冰雪媒介產品以人民日報的《北京冰雪世界等你來》為例，在版面方面充斥較多文字，此類型的內容建設在如今無法較好實現冰雪文化傳播初衷。碎片化閱讀為主流的時代，視頻使用率直線上升，人們的專注性逐漸被分散，精簡化內容的傾向性越來越明顯。隨著網絡智能繪制工具的日益增多，在技術驅動的過程中，冰雪媒介產品表現出無法自主被用戶所選擇的弊端。“一張圖讀懂×××”此類精簡傳播的內容已為用戶們更鐘意地選擇。所以在移動場景下，冰雪媒介產品內容的版面精美性不是最重要的，反而做出精簡且迎合大眾的微文章微視頻才是大勢所趨。

3.延伸產品行業經濟，網絡廣告精準式投放。消費數據發現，我國冰雪產業與旅游業結合密切，網絡冰雪媒介產品內容除了媒體傳播外，還包括電子商務中的廣告投放與商品信息等。數據顯示，2017-2018冰雪季我國冰雪旅游收入約3300億元，可見冰雪旅游市場龐大。當電子商務與冰雪媒介產品內容相結合，冰雪廣告就能借助電子商務的普及性、群眾獲取信息的低門檻性，利用算法機制實現平臺的精準宣傳。如此一來，冰雪旅游廣告內容的傳播效益會遠超出其他領域，冰雪媒介產業經濟平臺的延伸加上2022年北京冬奧會的品牌加持，冰雪媒介產品未來幾年的經濟影響效應是現在就可預見的。

四、結語

2022年北京冬奧會的成功申辦，使我國冰雪媒介產業進入黃金發展期。在這個重要階段，場景與媒介產品的結合屢見不鮮，媒介產品內容更是因為場景的多變性而被提出更高的訴求。所以在場景時代與生態消費的環境下，媒介產品內容必須投身到場景認知的角度之中，高度開發個性化信息，才能成功完成冰雪媒介產品的轉型。

（作者學校：沈陽體育學院）

【參考文獻】

[1] Mary Meeker.2018年年度互聯網趨勢報告.[R].美國：研究機構KPCB，2018;

[2]喻國明.傳媒發展：從“內容為王”到“產品為王”[J].新聞與寫作，2007（11）：21;

[3]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯合出版公司，2014：11-30;

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.