KOL網絡推廣收入稅收征管問題探究

趙蕊

摘要：隨著互聯網信息化的飛速發展，眾多傳統行業開始向互聯網進軍，KOL作為一個傳媒廣告業中的一個新興領域，其網絡推廣收入將如何繳納個稅。本文對KOL收入的界定，稅收征管的難點等方面予以討論，并提出相應的對策。

關鍵詞：KOL;個稅;稅收征管

中圖分類號：F812 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）015-0181-02

前言

隨著互聯網的飛速發展，大數據下電子商務的發展也如火如荼，隨之產生的眾多新興行業中，“網紅經濟”成了這些年的熱門話題。“網紅”指在各種社交媒體網站中擁有一定的粉絲量，在年輕群體中具有一定影響力的人，本文所說的KOL則是網紅的一種。而“網紅經濟”指的是網紅憑借自己的影響力和粉絲基礎，通過接受廣告推廣等方式將流量變現。“網紅經濟”作為一種新型的經濟模式，該KOL收入的性質及稅收征管是否會帶來新的稅收征管問題，現有稅法中是否有明確的法律條例對其約束是本文討論的目的。

一、KOL收入界定

（一）何為“KOL”及其收入來源

KOL全稱為Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，指懂得更多更準確的產品信息，并為產品廠家或店家宣傳，被受眾群體接受，其意見對受眾群體購買力有一定影響力的人。KOL是網紅的一種，主要活躍于各種社交網站，擁有一定粉絲量，發表對產品，熱門時事的看法和觀點。隨著“女神節”、“雙十一”、“雙十二”等各種促銷節日的產生，各大品牌的廣告推廣方式不再局限于傳統的報刊雜志等紙質媒介和電視網站等明星廣告投放，而是將視線投向了活躍在各大社交網站并擁有廣大粉絲基礎的KOL們。在新品發布或者促銷節日前夕，品牌商們不僅會使用傳統廣告模式，也會大規模和KOL進行商業推廣合作，旨在形成全網推廣全覆蓋無遺漏的推廣模式。而與KOL進行的商業推廣合作，即為KOL的主要收入來源。

（二）KOL收入的界定

現如今的網絡社交媒體眾多，大家耳熟能詳的社交網絡平臺如微博，小紅書，嗶哩嗶哩動畫等網站上擁有大量的KOL。KOL也被分為了生活類，美妝類，母嬰類等多種類型。如果品牌商想為產品做推廣，如何在廣大的KOL群體中找尋適合自己產品的KOL是一件需要耗費大量精力人力的事情，所以很多品牌商會選擇尋找新媒體廣告公司作為中介來幫助推薦合適的KOL。中介公司從中收取一定分成作為費用。隨著這種商業模式的日漸成熟，應運而生的產生了一批新的媒介公司。他們會與KOL簽約，與之形成雇傭關系，定期為KOL推薦商業推廣合作;同時，他們也會對KOL進行系統培訓和賬號的維護。想要清楚KOL收入的稅收征管問題，首先需要對KOL收入的性質加以界定。KOL一般是以個人形式存在，沒有固定的辦公經營場所，與社交網絡平臺不存在分成比例，與媒體中介不一定存在雇傭關系。所以對KOL的收入應分情況判定。

1.KOL的收入為工資、薪金所得

當KOL隸屬于公司，并簽訂勞務合同，他們之間合作的方式一般為公司為KOL提供商業合作，KOL的收入來源為固定工資加提成。這種情況下，KOL屬于該公司的固定全職員工，其收入屬于工資、薪金所得。該公司則為KOL的代扣代繳義務人，承擔納稅義務。

2.KOL的收入為勞務報酬所得

當KOL隸屬于公司，并簽訂勞務合同，但他們之間的合作方式為公司為KOL提供商業合作機會，KOL自行選擇是否合作，合作每單的收入為分成或定價，月總收入為KOL該月合作的單數收入之和。這種情況實際上KOL為該公司的兼職員工。該公司則為KOL的代扣代繳義務人，承擔納稅義務。

當KOL不隸屬于任何公司及網絡平臺，僅在平臺上發布文章、視頻等個人觀點。其收入來源有多種：如在微博等發表收費文章，其收入來源為稿費;在小紅書等平臺發表商業合作文章或視頻，其收入來源為商業合作收入。這些收入均為勞務報酬所得。勞務報酬所得可以由合作公司或平臺代扣代繳，也可以由個人自行上報匯繳。

3.KOL的收入為贈與

當KOL不隸屬于任何公司及網絡平臺，其發表公開文章、視頻、直播時，其收入來源一般情況下為打賞，例如微博平臺的公開文章打賞時直接打到KOL的個人賬戶中。這種類型的收入存在爭議，有觀點認為該收入為贈與，贈與是不需要繳納個稅的;有觀點認為該收入應與稿酬一同視之為勞務報酬所得，該勞務報酬所得應繳納個稅，應有KOL于年底自行申報繳納。

當KOL與其他公司或平臺有商業合作，模式為公司提供產品或其他形式的等價值的產品或服務給KOL換取商業合作，其收入形式為贈與。這種情況下，KOL實際上并沒有現金收入，但是他們取得到了商品或其他類型的產品或服務。國家對這類型的收入沒有明確的規定是否要征收個稅，所以部分觀點認為其收入為商業合作公司的贈與行為。

二、KOL收入的稅收征管難點

稅收是我國國家財政的主要來源之一，個稅作為所得稅稅收收入的來源之一，我國公民，居住在我國境內的個人的所得和境外個人來源于我國的收入均需要繳納個稅。從1993年至今，我國個稅經過數次發展改革，已有較為完善的個稅稅收制度。

KOL一般按照粉絲量和流量轉化形式收費，比如目前比較熱門分享平臺小紅書，粉絲量百萬級或者帶貨能力強的KOL每單商業圖文合作收入萬元起，商業視頻合作，線下探店合作等收入則更高。其他互聯網平臺也有各自的收入標準，比如原創視頻網站嗶哩嗶哩動畫則一般按照粉絲量和視頻播放量核算。在流量經濟的刺激下，KOL的收入不容小覷，所以這個群體的個稅問題也值得我們研究和關注。我國個稅實行源泉扣繳和自行申報二法并用的形式，主要形式為源泉扣繳，也就是由用人單位代扣代繳的形式繳納個稅。但是現如今隨著經濟和科技的不斷發展，新興行業的不斷產生，有些新興行業個稅的繳納并不適用于的源泉扣繳形式。比如我們本文所討論的KOL的個稅繳納的問題。KOL的稅收征管難題在于以下幾個方面。

（一）KOL的收入難以界定

當KOL的收入屬于工資時，用人單位為該KOL的代扣代繳義務人，符合源泉扣繳的形式，這是最容易被監管的征收方式。當KOL的收入為上章其他形式時，平臺或用人單位的代扣代繳義務不明確，無法形成源泉扣繳。KOL群體構成不統一，受其受教育程度及納稅意識的影響，有部分KOL自行申報意識不足，納稅不主動。在進行商業活動時，一些平臺和KOL并沒有簽訂合作合同，有的只是口頭約定，這種情況就會造成平臺方和KOL相互之間信息模糊，平臺認為的商業合作價格為稅前價格，而KOL認為的商業合作價格為稅后收入，導致平臺方和KOL之間相互推諉，無法即使納稅。

（二）KOL收入數據統計不完善

目前我國還沒有一個完整的對個人收入監管的系統，源泉扣繳之所以是我國較為主要的個稅扣繳方式是因為用人單位是其單位納稅義務人的代扣代繳義務人，工資是相對比較好統計和核查的收入之一。而當納稅義務人為個體時，國家稅務機關對其個人收入數據的統計和核查就會相對困難。對于KOL這種新興和特殊的行業，其商業合作收入只有部分通過銀行卡工資類進行發放，剩下絕大部分則是通過支付寶或微信等互聯網平臺進行結算。這樣的結算方式在一定程度上更加加劇了國家稅務機關對KOL個人收入的統計和核查的難度。

三、對完善KOL收入稅收征管的建議

因為KOL稅收征管難度相對較大，目前我國還沒有專門的法律法規對其指導和監督，導致部分KOL存在偷稅漏稅的行為，嚴重損害了國家利益，所以針對KOL個稅稅收的征管問題，本文認為可以從以下幾個方面人手。

（一）加強國家稅務機關監管力度，完善信息化建設

對于KOL個稅，首先要對其收入的有一個明確的界定，然后應明確平臺和KOL義務的劃分。如果能夠實現源泉扣繳的，則需強化平臺或公司代扣代繳義務人的責任意識，國家稅務機關對不按法律法規執行代扣代繳義務的單位或個人應予以懲戒，以敬效尤。

對KOL個人收入建立系統的信息化管理。建立完善的個人收入統計體系，由KOL和平臺雙向報備，可按月或按季度報備，同時還可以形成KOL和平臺之間的相互監督體系，減少個人收入統計遺漏的可能性。當個人收入統計體系完善后，KOL個稅的繳納在一定程度上就可以減少難度。建立完善的個稅納稅申報體系，讓自行申報難易度降低，方便KOL自行申報個稅。

（二）加強KOL個人納稅意識

通過互聯網、新媒體等形式加強個稅繳納的宣傳力度，提高大眾對個稅繳納的認知，從而提高KOL個稅繳納的意識。建立個人納稅信用制度，或者可以納入征信系統，將不遵守稅收法律法規的行為上黑名單，影響其其他社會性會，也可以在一定程度上促進個稅繳納的意識。

四、結語

在社會經濟飛速發展的時代，新興行業的誕生和發展對傳統的稅收制度帶來了一定的挑戰，借著對KOL稅收征管問題的探討，我國個稅的征收和監管應該進一步的完善和改革，來更好的適應新的挑戰。