土地流轉履約保證保險購買意愿研究

張博文　石瑀瞳　李立凡　薛紅亭

[提要] 土地流轉履約保證保險在我國剛剛起步，關于此方面的理論研究和實踐并不多。本文以我國土地流轉履約保證保險現狀和學者已有研究文獻為基礎，整理調查問卷數據，從消費者購買意愿角度分析保險公司、政府、消費者三方面在土地流轉履約保證保險推行過程中存在問題，并提出改進建議。

關鍵詞：土地流轉;履約保證保險;購買意愿;消費者

中圖分類號：F84 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月30日

一、土地流轉履約保證保險研究背景

土地流轉履約保證保險在我國剛剛起步，各省市及學者都在進行研究，并進行嘗試性模仿。本次研究共收回有效問卷803份，年齡、性別、城鄉分布均衡，覆蓋面廣，結果具有信服力。受調查者中，52.93%為女性，47.07%為男性，男女比例均衡。初中或高中學歷人群占比最大，達到48.94%。純農業戶177人，非農業戶242人，農業戶384人，占比47.82%。家庭年收入主要集中在5萬～10萬元，占總受調查者43.84%。問卷反饋結果與實際情況接近，符合預期設想。

本文在其他學者研究的基礎上，結合實際情況并整理調查問卷數據，從消費者購買意愿的視角出發，對政府、保險公司、消費等三個方面在土地流轉履約保證保險推行過程中存在的問題進行分析，并提出建議，旨在盡力幫助土地流轉履約保證保險的進一步發展和推廣。

二、土地流轉履約保證保險存在的問題

（一）政府在開展土地流轉履約保證保險中存在的問題。根據收回的問卷調查數據結果所得，有6.72%的受調查者認為政府完全不重視土地流轉行為，有5.23%的受調查者認為政府完全沒有大力支持土地履約保證保險的推行。由這兩組數據可以看出在消費者的視角，政府在開展土地履約保證保險的過程中存在著一定的問題，沒有充分發揮其作用。在現行土地政策下，政府監管和服務缺位難以保證土地流轉的履約，土地履約保證保險則很好地彌補了這一空缺。所以，政府必須推行可行的措施，提高監管力度和服務。而且土地流轉的收益分配的不合理和價格評估體系的不完善，也是政府需要改善的問題。

在投保人方面，農民投保意識淡薄，收入較低，難以承擔高額保費。這主要是因為農村地區發展落后，保險宣傳力度小，以致大多數農民缺乏相關的保險知識，對保險公司、保險條款、險種等不了解。知識上的欠缺使得農民對土地履約保證保險所帶來的好處比較模糊，從而在無形中阻礙了土地履約保證保險在農村市場的進入與擴張。

而保險公司的宣傳不到位，使政府對土地履約保證保險的推行承擔起更重的責任。這要求政府重視土地流轉行為，在此基礎上也應重視土地流轉履約保證保險。再考慮到政府撥款的特殊性，需要層層嚴格的把關，在此過程中但凡有一個環節出現了差錯，都會使最終落實的專項財政資金不到位，進而阻礙土地流轉履約保證保險的推行，這也是政府開展土地流轉履約保證保險過程中出現的疏漏。

（二）保險公司在開展土地流轉履約保證保險中存在的問題。保險公司在開展土地流轉履約保證保險的過程中，工作效率以及工作積極性普遍較低，究其原因主要是保險公司在開展土地流轉履約保證保險的過程中，盈利較少，甚至大部分公司是虧本運營。且土地流轉履約保證保險作為一種創新險種，存在知名度不夠、條款復雜、流程繁瑣等問題。在一定程度上，這些問題都制約了土地流轉履約保證保險的發展。

此外，該保險的目標推廣對象普遍文化程度不高，要將該保險順利地推廣，需要花費大量的精力，深入基層，了解具體情況，根據不同地區的特點，進行有針對性的保險產品創新及推廣。同時，保險公司應注重保險流程，在較繁瑣的保險流程上進行一定的簡化，加快消費者購買保險的過程并減少核保時間。由于部分消費者不懂保險流程，因此他們往往在即將發生土地流轉時，才購買保險，若是核保時間過長，往往會導致保險無法在進行土地流轉時產生保障，使得土地流轉履約保證保險的作用沒有充分發揮出來。

（三）消費者在開展土地流轉履約保證保險中存在的問題。土地流轉履約保證保險的推廣困難還體現在消費者方面。在中國，保險行業還不夠成熟，消費者對待保險時常表示出不信任的態度。根據問卷調查結果，15.44%的受調查者不認可保險公司的品牌形象，24.03%的受調查者對此保持中立的態度。另外，土地流轉履約保證保險主要面向農村地區的農戶，消費者對復雜的保險條款、保險經營模式理解上的不清晰，會難從內心真正接受和認可該保險，無法達到預期效果。同時，就我國現狀來說，國民的保險意識還不夠強烈。根據問卷結果顯示，7.22%的受調查者對于土地流轉履約保證保險完全不了解。15.57%的受調查者對于商業履約保證保險產品不放心。由此可知，加強國民的保險意識十分必要，這不僅使自身受益，同時也使得保險行業和保險產品得到進一步發展和推廣。

三、從三方面分析開展土地流轉履約保證保險的推行措施

（一）政府對開展土地履約保證保險的推行措施。由于土地流轉履約保證保險是一種剛推行的新保險，社會大眾對其的接受度還不高，因此政府職能也應發揮指導作用。尤其是在農村進行全面的宣傳，達到農村家家戶戶知曉土地履約保證保險存在的意義和帶來的保障，進而提高大眾對土地履約保證保險的認可度和接受度。這需要政府從根源上解決問題，大力普及素質教育，提高農村的受教育程度，從而提高農民對新事物的接受程度，以便于更好地了解與接受土地履約保證保險。

政府在宣傳土地履約保證保險的同時，也要兼顧對發行此種保險的保險公司的監督與管理工作，形成有制度、有秩序的完善的監管體系，發揮政府統籌全局的作用，維護公正、公開、公平的市場環境，切實保障消費者的利益。同時，應當加快對土地流轉規范化的管理，通過土地使用權的資本化來吸納資本，緩解小農經濟的弊端。

此外，政府還應推出相應的優惠政策來鼓勵消費者購買土地履約保證保險，并對推廣土地履約保證保險的保險公司給予一定的財政支持，保護該新保險產品的發展，并進行推廣和普及。

（二）保險公司對開展土地履約保證保險的推行措施。目前，土地流轉履約保證保險尚未形成成熟規范的體系且市場較小，但是土地流轉履約保證保險作為土地流轉強有力的輔助，其存在也是十分必要的。針對目前在土地流轉履約保證保險推廣過程中存在的問題，保險公司應成立專題小組，深入基層，向目標人群進行解釋條款并讓他們知道該保險的主要用途以及能對他們起到的幫助，讓目標人群充分體會到該保險的重要性，并以此提升他們對于購買土地流轉履約保證保險的積極性。一個被大眾所接受的保險產品一定是真正服務于人們，切實保障人們利益的。所以保險公司在設計土地流轉履約保證保險產品時，一定要從消費者的實際需求出發，只有讓人們更加了解土地流轉履約保證保險，才能更好地促進其推廣，擴大該保險的市場。

同時，在理賠時，保險公司也要簡化流程，避免推諉現象的發生，盡快讓消費者獲得應有的補償，以提升該保險在目標人群中的口碑。在為消費者服務時，保險工作人員也應表現良好的素質和耐心，對保險條款進行解釋，清楚回答消費者的疑問，讓消費者充分理解該保險，并獲得良好的體驗。

（三）消費者對開展土地履約保證保險的推行措施。土地流轉履約保證保險的目的是服務于消費者，從消費者角度進行推行是重要措施。作為消費者，首先要真正接受土地流轉履約保證保險。隨著經濟的發展和社會的進步，保險行業逐漸得到國民的認可，消費者要主動了解相關知識，選擇適合自己的保險產品，對風險進行規避和轉移，不能一味地對保險進行否定。而保險公司也要不斷改善保險產品，使其更貼近消費者的需求。當消費者感到自己的需求被滿足時，就會主動進行選擇，并主動進行推廣，向未投保的農戶介紹土地流轉履約保證保險，協助保險公司和政府對土地流轉履約保證保險進行宣傳，以此來讓土地流轉履約保證保險進一步推廣，給更多的農戶帶來便利。其次，作為消費者要保持自律和責任感，不隱瞞實際情況，不騙保，如實提供相關材料，報告相關情況，便于土地流轉履約保證保險的持續健康發展。

主要參考文獻：

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