西方美妝類雜志廣告中“美”的隱喻研究

宋靈犀

摘 要 關(guān)于隱喻的研究帶來了越來越多的相關(guān)研究以及實(shí)際應(yīng)用。概念隱喻理論（CMT）將隱喻視作意識的一個基礎(chǔ)層面。隱喻通過用一個概念解釋另一個概念的方式幫助人們理解周圍的世界。隱喻常使人能擴(kuò)展既有意義并創(chuàng)造出超越個人經(jīng)驗(yàn)的概念。隱喻因能影響思維構(gòu)建和溝通的方式而被廣泛運(yùn)用在廣告中。

關(guān)鍵詞 西方；廣告；美妝類雜志；美；隱喻

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）237-0055-02

本文的目的在于回顧并總結(jié)CMT的相關(guān)研究，然后通過對文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)了西方國家美妝雜志中對于“美”的最為常見的五種隱喻方式。

1 理論背景

1.1 概念隱喻

人類的理解和描述必須借助語言來習(xí)得。為了更好地談?wù)撨@個世界以及彼此正確理解，人們有一些約定俗成的表達(dá)方式，隱喻是其中之一。隱喻可以被視作人們約定俗成地描述世界的方法。隱喻提供了一個用于組織有關(guān)世界的信息和理解經(jīng)驗(yàn)的框架，因此在語言和思維方面起著重要作用。Lakoff和Johnson指出隱喻被視為一種根本的認(rèn)知現(xiàn)象。認(rèn)知隱喻使人用更熟悉的其他概念來理解某些復(fù)雜概念。

隱喻思維被認(rèn)為是人類大腦通過將將既有經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系到新事物上來理解現(xiàn)實(shí)的內(nèi)在能力。根據(jù)CMT，隱喻被理解為概念映射，且有在人腦中存在一個巨大的約定俗成的隱喻映射系統(tǒng)。

1.2 涉身性

涉身性可以解釋相同概念的隱喻在許多不同語言中出現(xiàn)的原因。換言之，通過身體經(jīng)驗(yàn)，人腦會以最容易理解和類似的方式對信息進(jìn)行認(rèn)知和分類。“我們很多基本的經(jīng)歷都是普遍的。沿著路走，保持體力，身處黑暗等都是帶來各種形象模式的普遍經(jīng)驗(yàn)。”由于大多數(shù)人面對世界有著同樣的基本經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)語言都有一系列基于類似經(jīng)驗(yàn)的共通的隱喻。某些隱喻幾乎是普遍性的，但其中一些僅用于概念化不同事物。

1.3 隱喻和文化

定義文化有多種方法。當(dāng)人們有某些共同的歷史和社會背景并持有相似觀點(diǎn)時，可以歸結(jié)到同一種文化中。通常同一文化的成員間會說同一種語言。他們之間相互交往和社會化很大程度依靠語言學(xué)習(xí)。K？vecses認(rèn)為語言保存了一個文化下成員間通過共享語言和非語言符號進(jìn)行表達(dá)的手段。這在語言的發(fā)展和文化保護(hù)方面非常重要。

根據(jù)CMT，語言被視為對周圍世界和社會分類并與之進(jìn)行互動的過程。語言是基于隱喻的對意識和觀念系統(tǒng)的反映。隱喻不僅影響人們的語言，還影響人們的日常活動和與他人的互動。這意味著隱喻會影響文化。

隱喻源自涉身性和背景。兩者同時發(fā)生，相互關(guān)聯(lián)。K？vecses將背景理解為文化、生理、和社會的層面，以及環(huán)境、背景、媒介和受眾。在特定情況下隱喻的選擇不僅取決于哪種通用隱喻適用于該情景，還需考慮文化和其他方面。創(chuàng)意性隱喻或廣告中的隱喻一般會選擇最契合目標(biāo)主題的。另一個考量依據(jù)是個人差異。選擇隱喻時也取決于對象及其個人經(jīng)歷等。上述考慮都旨在能更好地被理解。一種文化中恰當(dāng)?shù)碾[喻不一定適用于另一種文化，甚至是侮辱另一種文化。

2 廣告中的隱喻

隱喻促進(jìn)創(chuàng)造性思維并使信息的記憶更持久，這正中廣告商下懷。廣告中的隱喻被視作更長時間更深層次的刺激。隱喻通過用消費(fèi)者熟悉的概念來引介新產(chǎn)品。它拓寬了信息的含義，創(chuàng)造了多種詮釋的方式。廣告中的隱喻不僅增強(qiáng)廣告的說服力，還有助于與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因?yàn)樗紫刃枰L的了解處理時間，其次還能喚起消費(fèi)者的感受和信仰。

Agnes明示了廣告商如何找到最能吸引目標(biāo)受眾的可能價值、圖像和概念。Morris和Waldman指出隱喻內(nèi)嵌在人類的認(rèn)知系統(tǒng)中，并為語言和文化提供系統(tǒng)性的觀點(diǎn)。Kvecses認(rèn)為廣告的成功很大程度上取決于相關(guān)隱喻的選擇以及其喚起的情感。

在廣告隱喻中，傳統(tǒng)的映射被精心制作或擴(kuò)展以吸引消費(fèi)者的注意力，而娛樂、玩笑等都被賦予了新的含義。對于廣告商品或服務(wù)而言，隱喻是在展示新宣傳和創(chuàng)造欲望方面功效顯著。廣告中的隱喻可以向消費(fèi)者展示其可能想要生活方式的特征，且這些生活方式通常在特定文化下是成規(guī)定型的。在發(fā)布廣告之前，廣告商必須考慮許多有關(guān)受眾的因素。廣告中的隱喻可以是特定文化中具有價值的重要指標(biāo)。

3 廣告中的“美”的隱喻

廣告中的隱喻吸引力各個領(lǐng)域的研究，如視覺組成，語言學(xué)、批評話語分析等。迄今為止，關(guān)于美的隱喻尚未引起大量關(guān)注。Lundmark探討了英國雜志廣告中的隱喻和創(chuàng)造性，研究指出了深刻的理論背景和研究隱喻，包括成語、多義詞、傳統(tǒng)化和新興表達(dá)。Morris和Waldman認(rèn)為法語、德語、意大利語、荷蘭語和美國廣告中的隱喻視為“反映文化的社會文物”，他陳述了廣告中的隱喻如何與文化層面相對應(yīng)以及根據(jù)文化維度變化。Czerpa著眼于化妝品廣告，并比較了英國版和瑞典版《ELLE》中隱喻的使用，他指出了兩個版本中文本和視覺的廣告特征，定義并比較了有關(guān)化妝品描述的來源。

部分研究也從批評話語分析的角度研究了美容產(chǎn)品廣告。Kaur研究了廣告商使用的策略以及他們操縱女性購買化妝品的方法。Agnes分析了《Cosmpolitan》中的廣告及其采用的隱喻。他指出，時尚雜志通過對關(guān)系、健康、美麗的看法來影響人和社會，同時指出了如何通過隱喻達(dá)成該目標(biāo)。

4 西方美妝類雜志中對于“美”的隱喻

筆者通過對文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)了西方國家美妝雜志中對于“美”的最為常見的幾種隱喻方式：

1）美是需要保護(hù)的東西。在許多研究中，美被展示為一種持續(xù)的，但又會由于保護(hù)不善而消失的東西。這樣的隱喻試圖告訴受眾，如果你不夠健康或強(qiáng)大，美就是脆弱的、容易被損壞的。因此，受眾應(yīng)該使用廣告中的產(chǎn)品來多加保護(hù)自己的美。

2）美是容光煥發(fā)和紅光滿面。在隱喻中，美經(jīng)常和健康聯(lián)系在一起。因此皮膚、頭發(fā)等都應(yīng)該要“閃亮光澤”才算是真的美。

3）美使人自信且輕松自在。廣告商反復(fù)用隱喻的方式勸說受眾，變美可以給與你更多的自信，并使得你的生活更加輕松自在。與此同時，隱喻中也暗示美并不是遙不可及的東西，只要受眾使用了廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)，變美其實(shí)很簡單。

4）美是一種智慧。擁有美的人被隱喻成聰明的人（反之亦然），他們知道什么是美，并且知道如何去保護(hù)它。

5）美是需要解決的問題。廣告商試圖告訴受眾，你必須要花費(fèi)大量的精力使自己變美。而那些覺得自己還不夠美的人，變美就成了一個亟需解決的問題。只要受眾進(jìn)行了正確的行為（使用廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)）就可以變美。但廣告商同時也暗示受眾，美不是永久的，你需要不斷地投入才能解決“變美”這個問題。

5 結(jié)論

綜上所述，隱喻可以影響受眾的態(tài)度甚至行為。在廣告中，隱喻也被證明是一種有力的工具，可以勸說受眾購買產(chǎn)品或服務(wù)。然而在使用隱喻前，廣告商應(yīng)該考慮受眾的特性并尋找出受眾最為關(guān)心的概念。本文研究的目標(biāo)主要集中在西方的相關(guān)文獻(xiàn)，而在未來，可以進(jìn)行東西方或不同國家之間的對比研究，進(jìn)而尋找出在不同語境、社會和文化背景下，對于“美”的隱喻和應(yīng)用會展現(xiàn)出什么樣的差異。

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