2015-2018年西方數(shù)字原生廣告研究綜述

宋靈犀

摘 要 新媒體技術(shù)的發(fā)展以及受眾對(duì)廣告態(tài)度的改變給廣告業(yè)帶來(lái)了巨大變革。傳統(tǒng)新媒體廣告形式遭遇瓶頸。因此，廣告商努力尋求與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的合作，試圖通過(guò)將廣告與內(nèi)容進(jìn)行融合的方式讓廣告更容易被受眾所接受。以信息流為主體的原生廣告就是在這種背景下產(chǎn)生的新型廣告模式。文章在回顧西方近年來(lái)原生廣告研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出原生廣告的曝光位置以及語(yǔ)言對(duì)于受眾識(shí)別度的影響。

關(guān)鍵詞 廣告業(yè)；原生廣；識(shí)別度

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）237-0047-02

1 研究背景

eMarketer的報(bào)告預(yù)測(cè)，2019年，美國(guó)原生廣告的市場(chǎng)占有率將超過(guò)60%。在中國(guó)，原生廣告的增長(zhǎng)也十分迅速。eMarketer預(yù)測(cè)原生廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的占有率將達(dá)到45.8%，預(yù)計(jì)在2020年，原生廣告的收益將突破4 000億。盡管原生廣告受到了業(yè)界的重視，但有效性以及消費(fèi)者是如何感知并處理原生廣告的仍存在爭(zhēng)議。本研究通過(guò)對(duì)近些年西方相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，試圖尋找出原生廣告的曝光策略以及其對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響因素。

2 數(shù)字原生廣告的本質(zhì)

與傳統(tǒng)廣告方法相比，原生廣告影響往往較大，甚至能迅速激發(fā)客戶(hù)的積極反應(yīng)。目標(biāo)受眾往往傾向不僅能夠給客戶(hù)提供產(chǎn)品必要信息，同時(shí)也能帶來(lái)趣味、娛樂(lè)和積極信息的特定廣告。近年來(lái)，數(shù)字原生廣告發(fā)展迅猛，它已被認(rèn)為是一個(gè)影響力較高的營(yíng)銷(xiāo)傳播新領(lǐng)域。目前，各種原生廣告形式或技術(shù)都已被廣泛接受。由于起效策略，影響范圍、平衡、媒體運(yùn)用、廣告目標(biāo)及性質(zhì)的不同，原生廣告形態(tài)各異，盡管如此，其根本都是能夠成功融入媒體平臺(tái)的背景。因此數(shù)字原生廣告在社交媒體平臺(tái)上的技術(shù)的性質(zhì)與設(shè)計(jì)就有別于在呈現(xiàn)在其他類(lèi)型的網(wǎng)站上的同樣內(nèi)容。然而，學(xué)界與營(yíng)銷(xiāo)界都試圖區(qū)分各種形式的原生廣告。美國(guó)交互廣告局（IAB）分類(lèi)了不同形式的原生廣告。根據(jù)其出版的《原生廣告手冊(cè)》，共有六種不同形式的原生廣告在全球營(yíng)銷(xiāo)者中備受歡迎。IAB將“廣告單元”分類(lèi)，主要旨在讓整個(gè)行業(yè)在涉及原生廣告主題時(shí)能達(dá)成共識(shí)。上述六類(lèi)分別是：付費(fèi)搜索廣告、信息流廣告、推廣目錄、插件廣告、自定義廣告、原生植入廣告。它們通常依靠布局、設(shè)計(jì)及發(fā)布工具來(lái)替代具體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。然而，關(guān)于原生廣告尚存爭(zhēng)議。原生廣告通過(guò)網(wǎng)站宣傳，其主要形式以文章、故事或其他書(shū)面形式宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，上述內(nèi)容均由發(fā)布者生成和共享。多數(shù)情況，同一品牌的數(shù)字內(nèi)容也可能出現(xiàn)在其他媒體網(wǎng)站上，但爭(zhēng)議大都集中在內(nèi)置在新聞廣播和/或?qū)I(yè)報(bào)道網(wǎng)站上的文章里的廣告上，如產(chǎn)品回顧、娛樂(lè)活動(dòng)或其他類(lèi)似形式的新聞報(bào)道。相關(guān)爭(zhēng)議集中于內(nèi)容的可靠性、新聞行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性。線(xiàn)上媒體的品牌內(nèi)容吸引營(yíng)銷(xiāo)者的原因是它能有效吸引更多在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)消費(fèi)廣告信息的受眾，并向讀者提供更大價(jià)值。含有視頻、音頻和類(lèi)似圖形元素的贊助內(nèi)容通常在媒體共享網(wǎng)站中出現(xiàn)；書(shū)面文章形式的廣告則常見(jiàn)于線(xiàn)新聞，博客和期刊中。上述廣告同樣可以通過(guò)不同的創(chuàng)建方式和個(gè)體來(lái)區(qū)分。如贊助內(nèi)容可以由廣告代理商和/或廣告公司與/或出版商自己制作。大多數(shù)在線(xiàn)新聞和媒體分享機(jī)構(gòu)都有自己專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)建品牌內(nèi)容的人員。此類(lèi)文章都被雜志在文章頂部標(biāo)注為“廣告”。由于贊助內(nèi)容討論了讀者可能遇到的某特定問(wèn)題并在文章中提供了解決辦法，因此同樣被視作對(duì)讀者有用的文章。廣告內(nèi)容借此“隱藏”在文章中。由于原生廣告與其他內(nèi)容形似，因此有學(xué)者提出原生廣告的發(fā)展是基于“欺詐”的。但實(shí)際上，原生廣告之所能引起消費(fèi)者興趣的原因有二：首先是其內(nèi)容比傳統(tǒng)廣告更加吸引人。其次是在長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)接觸過(guò)程中，消費(fèi)者在如何規(guī)避傳統(tǒng)廣告方面早已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

接下來(lái)，本研究將從品牌突出度、有效背景和曝光位置及語(yǔ)言3個(gè)方面分析原生廣告的成功之道。

3 品牌突出度

對(duì)于原生廣告而言，在社交媒體上給定一個(gè)可行且適用的品牌突出度至關(guān)重要。顯眼的廣告往往包含明顯的品牌標(biāo)識(shí)或產(chǎn)品，但社交媒體上的原生廣告并非如此。對(duì)其的品牌感知常依靠商標(biāo)標(biāo)簽、標(biāo)識(shí)或網(wǎng)址的展示和位置。說(shuō)服知識(shí)模型認(rèn)為，在微小的辨識(shí)元素上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)同樣能具有影響力。根據(jù)說(shuō)服知識(shí)概念，消費(fèi)者會(huì)逐步意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)傳播以何種手段和方式在何時(shí)影響消費(fèi)決策。其所獲知識(shí)通過(guò)觸發(fā)買(mǎi)方的防御機(jī)制將使他們能應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。消費(fèi)者意識(shí)到說(shuō)服行為時(shí)，廣告的意義在其腦海中將產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。突出的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)雖然容易觸發(fā)說(shuō)服知識(shí)，但可能給消費(fèi)者帶來(lái)不良感知，營(yíng)銷(xiāo)者的暴露會(huì)招致消費(fèi)者在情感和智力上的對(duì)抗。積極的看法會(huì)促成更大的購(gòu)買(mǎi)意愿，相反，不利的影響會(huì)加重消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面看法。基于這種矛盾的潛在影響，數(shù)字新聞媒體的原生廣告最重要的是從消費(fèi)者感知的的角度結(jié)合好其敏銳度和參與度。

4 有效背景

營(yíng)銷(xiāo)背景的選擇暗含了對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的地點(diǎn)及方式的定位。營(yíng)銷(xiāo)背景間接反映出廣告植入的渠道或廣告內(nèi)容的特性。除數(shù)字平臺(tái)上的內(nèi)容以外，展示位置及其數(shù)字設(shè)備也能夠體現(xiàn)出原生廣告的功效。受眾對(duì)于廣告內(nèi)容的反應(yīng)某種意義上是由營(yíng)銷(xiāo)渠道的特性所決定的。

與傳統(tǒng)的條幅廣告（banner）相比，原生廣告所利用的渠道可以使?fàn)I銷(xiāo)人員更加有效地定位其受眾。且數(shù)字設(shè)備和其他新型設(shè)備備受追捧，商家們因此愿意在原生廣告上花費(fèi)更多成本。原生廣告的載體多為小型移動(dòng)設(shè)備（如智能手機(jī)），但因屏幕尺寸的限制，難以承擔(dān)大量的其他種類(lèi)的廣告。這反而迫使受眾將注意力放在屏幕的即有內(nèi)容上，從而提高了原生廣告的用戶(hù)黏性。同時(shí)，原生廣告的使用背景/場(chǎng)景也能更好地激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌進(jìn)行互動(dòng)，從而在消費(fèi)的各個(gè)階段影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，原生廣告可以幫助他們對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行“積極干預(yù)”，即改變消費(fèi)者的觀(guān)念、態(tài)度和行為。例如，過(guò)渡性效果（即改變對(duì)某品牌的認(rèn)知）或是社會(huì)性效果（即改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣）。

5 原生廣告曝光位置和語(yǔ)言對(duì)其識(shí)別度的影響

在視覺(jué)上，原生廣告強(qiáng)調(diào)以自然融合的方式呈現(xiàn)在受眾面前，廣告內(nèi)容不但與背景內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)，同時(shí)也擁有信息價(jià)值。與一般網(wǎng)絡(luò)廣告相比，原生廣告更容易獲得受眾的正面態(tài)度及評(píng)價(jià)，但也有可能因內(nèi)容過(guò)于相似而被忽略。影響原生廣告的有效性的變量成為了學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。通過(guò)梳理近些年的文獻(xiàn)，本文有以下發(fā)現(xiàn)：

首先，IAB建議原生廣告需要明確標(biāo)注此內(nèi)容為“廣告內(nèi)容”，并將擺放在受眾清晰可見(jiàn)的位置。但是官方的建議中并沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明具體什么樣的文字和展示技巧能更有效。

其次，有研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他位置，在原生廣告所處位置的中間或頂部標(biāo)注“廣告”或“推廣”等字樣盡管可以增加受眾的認(rèn)知度，然而卻很有可能使其產(chǎn)生負(fù)面的廣告態(tài)度。還有研究發(fā)現(xiàn)相對(duì)于傳統(tǒng)廣告“頁(yè)面頂端曝光”方式，原生廣告的曝光位置更傾向于出現(xiàn)在頁(yè)面的中間或底部。這是因?yàn)橹虚g位置不但可以更好地吸引受眾的注意力，也使得他們有更強(qiáng)的意愿去細(xì)看這些廣告內(nèi)容。

最后，原生廣告需要在內(nèi)容上標(biāo)注是否是“廣告”；需要標(biāo)注內(nèi)容是由信息提供者生產(chǎn)，還是由第三方，即廣告方生產(chǎn)；需要使廣告看起來(lái)和其他內(nèi)容有所不同，以提高原生廣告的認(rèn)知度。

6 結(jié)論

原生廣告的發(fā)展還在變化和擴(kuò)張的階段，因此原生廣告是否是未來(lái)廣告形式的發(fā)展方向還難以確定。由于原生廣告看起來(lái)和其他內(nèi)容相似，因而能增加受眾對(duì)于廣告的認(rèn)知度，但同時(shí)也有可能使受眾懷疑信息的可信性和質(zhì)量。而且，原生廣告的份額不斷增長(zhǎng)的原因或許是受眾尚未找到可規(guī)避該類(lèi)廣告的方法。未來(lái)的研究應(yīng)該注重不同類(lèi)型的原生廣告內(nèi)容是否需要不同的曝光策略，以及標(biāo)注“廣告”的字體、大小和顏色等細(xì)節(jié)是否會(huì)影響原生廣告的認(rèn)知度。除此之外，有些原生廣告也會(huì)提供原創(chuàng)的故事或內(nèi)容，使得消費(fèi)者可以從中找到自己需要的信息或是好處。因此，如何打造原生廣告的信息性也是未來(lái)研究的方向之一。畢竟有些研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于高信息價(jià)值的內(nèi)容，即便是廣告，閱讀的意愿也是很強(qiáng)烈的。

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