2015-2018年西方數字原生廣告研究綜述

宋靈犀

摘 要 新媒體技術的發展以及受眾對廣告態度的改變給廣告業帶來了巨大變革。傳統新媒體廣告形式遭遇瓶頸。因此，廣告商努力尋求與內容生產機構的合作，試圖通過將廣告與內容進行融合的方式讓廣告更容易被受眾所接受。以信息流為主體的原生廣告就是在這種背景下產生的新型廣告模式。文章在回顧西方近年來原生廣告研究的基礎上，總結出原生廣告的曝光位置以及語言對于受眾識別度的影響。

關鍵詞 廣告業；原生廣；識別度

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）237-0047-02

1 研究背景

eMarketer的報告預測，2019年，美國原生廣告的市場占有率將超過60%。在中國，原生廣告的增長也十分迅速。eMarketer預測原生廣告在互聯網廣告市場的占有率將達到45.8%，預計在2020年，原生廣告的收益將突破4 000億。盡管原生廣告受到了業界的重視，但有效性以及消費者是如何感知并處理原生廣告的仍存在爭議。本研究通過對近些年西方相關文獻的梳理，試圖尋找出原生廣告的曝光策略以及其對消費者認知的影響因素。

2 數字原生廣告的本質

與傳統廣告方法相比，原生廣告影響往往較大，甚至能迅速激發客戶的積極反應。目標受眾往往傾向不僅能夠給客戶提供產品必要信息，同時也能帶來趣味、娛樂和積極信息的特定廣告。近年來，數字原生廣告發展迅猛，它已被認為是一個影響力較高的營銷傳播新領域。目前，各種原生廣告形式或技術都已被廣泛接受。由于起效策略，影響范圍、平衡、媒體運用、廣告目標及性質的不同，原生廣告形態各異，盡管如此，其根本都是能夠成功融入媒體平臺的背景。因此數字原生廣告在社交媒體平臺上的技術的性質與設計就有別于在呈現在其他類型的網站上的同樣內容。然而，學界與營銷界都試圖區分各種形式的原生廣告。美國交互廣告局（IAB）分類了不同形式的原生廣告。根據其出版的《原生廣告手冊》，共有六種不同形式的原生廣告在全球營銷者中備受歡迎。IAB將“廣告單元”分類，主要旨在讓整個行業在涉及原生廣告主題時能達成共識。上述六類分別是：付費搜索廣告、信息流廣告、推廣目錄、插件廣告、自定義廣告、原生植入廣告。它們通常依靠布局、設計及發布工具來替代具體營銷內容。然而，關于原生廣告尚存爭議。原生廣告通過網站宣傳，其主要形式以文章、故事或其他書面形式宣傳產品或服務，上述內容均由發布者生成和共享。多數情況，同一品牌的數字內容也可能出現在其他媒體網站上，但爭議大都集中在內置在新聞廣播和/或專業報道網站上的文章里的廣告上，如產品回顧、娛樂活動或其他類似形式的新聞報道。相關爭議集中于內容的可靠性、新聞行業的專業性。線上媒體的品牌內容吸引營銷者的原因是它能有效吸引更多在消費內容的同時消費廣告信息的受眾，并向讀者提供更大價值。含有視頻、音頻和類似圖形元素的贊助內容通常在媒體共享網站中出現；書面文章形式的廣告則常見于線新聞，博客和期刊中。上述廣告同樣可以通過不同的創建方式和個體來區分。如贊助內容可以由廣告代理商和/或廣告公司與/或出版商自己制作。大多數在線新聞和媒體分享機構都有自己專門的創建品牌內容的人員。此類文章都被雜志在文章頂部標注為“廣告”。由于贊助內容討論了讀者可能遇到的某特定問題并在文章中提供了解決辦法，因此同樣被視作對讀者有用的文章。廣告內容借此“隱藏”在文章中。由于原生廣告與其他內容形似，因此有學者提出原生廣告的發展是基于“欺詐”的。但實際上，原生廣告之所能引起消費者興趣的原因有二：首先是其內容比傳統廣告更加吸引人。其次是在長期的網絡接觸過程中，消費者在如何規避傳統廣告方面早已經積累了豐富的經驗。

接下來，本研究將從品牌突出度、有效背景和曝光位置及語言3個方面分析原生廣告的成功之道。

3 品牌突出度

對于原生廣告而言，在社交媒體上給定一個可行且適用的品牌突出度至關重要。顯眼的廣告往往包含明顯的品牌標識或產品，但社交媒體上的原生廣告并非如此。對其的品牌感知常依靠商標標簽、標識或網址的展示和位置。說服知識模型認為，在微小的辨識元素上進行營銷同樣能具有影響力。根據說服知識概念，消費者會逐步意識到營銷傳播以何種手段和方式在何時影響消費決策。其所獲知識通過觸發買方的防御機制將使他們能應對營銷的影響。消費者意識到說服行為時，廣告的意義在其腦海中將產生轉變。突出的產品標識雖然容易觸發說服知識，但可能給消費者帶來不良感知，營銷者的暴露會招致消費者在情感和智力上的對抗。積極的看法會促成更大的購買意愿，相反，不利的影響會加重消費者對品牌的負面看法。基于這種矛盾的潛在影響，數字新聞媒體的原生廣告最重要的是從消費者感知的的角度結合好其敏銳度和參與度。

4 有效背景

營銷背景的選擇暗含了對于營銷內容的地點及方式的定位。營銷背景間接反映出廣告植入的渠道或廣告內容的特性。除數字平臺上的內容以外，展示位置及其數字設備也能夠體現出原生廣告的功效。受眾對于廣告內容的反應某種意義上是由營銷渠道的特性所決定的。

與傳統的條幅廣告（banner）相比，原生廣告所利用的渠道可以使營銷人員更加有效地定位其受眾。且數字設備和其他新型設備備受追捧，商家們因此愿意在原生廣告上花費更多成本。原生廣告的載體多為小型移動設備（如智能手機），但因屏幕尺寸的限制，難以承擔大量的其他種類的廣告。這反而迫使受眾將注意力放在屏幕的即有內容上，從而提高了原生廣告的用戶黏性。同時，原生廣告的使用背景/場景也能更好地激發消費者與產品或品牌進行互動，從而在消費的各個階段影響消費者的購買決策。對于營銷人員來說，原生廣告可以幫助他們對消費者的態度進行“積極干預”，即改變消費者的觀念、態度和行為。例如，過渡性效果（即改變對某品牌的認知）或是社會性效果（即改變購買習慣）。

5 原生廣告曝光位置和語言對其識別度的影響

在視覺上，原生廣告強調以自然融合的方式呈現在受眾面前，廣告內容不但與背景內容高度關聯，同時也擁有信息價值。與一般網絡廣告相比，原生廣告更容易獲得受眾的正面態度及評價，但也有可能因內容過于相似而被忽略。影響原生廣告的有效性的變量成為了學界關注的重點。通過梳理近些年的文獻，本文有以下發現：

首先，IAB建議原生廣告需要明確標注此內容為“廣告內容”，并將擺放在受眾清晰可見的位置。但是官方的建議中并沒有詳細說明具體什么樣的文字和展示技巧能更有效。

其次，有研究發現，相對于其他位置，在原生廣告所處位置的中間或頂部標注“廣告”或“推廣”等字樣盡管可以增加受眾的認知度，然而卻很有可能使其產生負面的廣告態度。還有研究發現相對于傳統廣告“頁面頂端曝光”方式，原生廣告的曝光位置更傾向于出現在頁面的中間或底部。這是因為中間位置不但可以更好地吸引受眾的注意力，也使得他們有更強的意愿去細看這些廣告內容。

最后，原生廣告需要在內容上標注是否是“廣告”；需要標注內容是由信息提供者生產，還是由第三方，即廣告方生產；需要使廣告看起來和其他內容有所不同，以提高原生廣告的認知度。

6 結論

原生廣告的發展還在變化和擴張的階段，因此原生廣告是否是未來廣告形式的發展方向還難以確定。由于原生廣告看起來和其他內容相似，因而能增加受眾對于廣告的認知度，但同時也有可能使受眾懷疑信息的可信性和質量。而且，原生廣告的份額不斷增長的原因或許是受眾尚未找到可規避該類廣告的方法。未來的研究應該注重不同類型的原生廣告內容是否需要不同的曝光策略，以及標注“廣告”的字體、大小和顏色等細節是否會影響原生廣告的認知度。除此之外，有些原生廣告也會提供原創的故事或內容，使得消費者可以從中找到自己需要的信息或是好處。因此，如何打造原生廣告的信息性也是未來研究的方向之一。畢竟有些研究發現，消費者對于高信息價值的內容，即便是廣告，閱讀的意愿也是很強烈的。

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