《拆彈磚家》廣告何以把自己玩“炸”了？

鄧海建

人都炸得七零八落了，家人卻還能喜笑顏開，如此“腦洞大開”的《拆彈磚家》廣告，讓人不禁脊背發涼。當然，如果說涉嫌暴力冷血還僅僅是見仁見智的美學分析，那么，廣告主角的選擇和劇情的安排，難免會讓人生發主創者對拆彈戰士等特殊群體不友善的聯想。正因如此，這則奇葩廣告一出，馬上引得江蘇網警官微以及網友的齊聲譴責與抗議。

拼創意、秀智商，廣告界的江湖也是不太好混的。不過，作為承載企業社會責任和文化價值取向的品牌廣告，不管如何甩鍋卸責，恐怕都難以撇清與之千絲萬縷的正向關聯。《拆彈磚家》廣告大概也是想走喜劇樣式之路的，遵循荒誕無稽的矛盾效果，意圖在戲劇化的場景中強化品牌認知。不過，它大概犯了兩個致命的錯誤。一是深諳“藝術高于生活”，卻忘了“藝術源自生活”。爆炸的場景、殘缺的肢體、違和的劇情，既悖逆人倫之常，更淡漠了基本人性。它以災難片的形式對生活邏輯進行冷嘲熱諷，終于如期把自己卷進了輿情的災難之中。

更值得說道的，是讓網友集體炸毛的“角色敏感”問題。“拆彈磚家”一詞在當下的語境中，難免會讓民眾聯想起拆彈戰士、戰爭英烈等，他們粉身碎骨，他們義無反顧，他們成全的是浩蕩的文明與進步——那么，無論哪種流派的文化，恐怕都應對他們有所尊崇、有所敬畏。這種起碼的價值認同，往大處說是家國情懷，往小處看是常情常理，是千百年來的正義之“諱”。就像對于筷子這樣的傳統文化、對于英烈這樣的民族脊梁，縱使有些敏感、有些聯想，也好過數典忘祖，好過飲水不思源。

當然，《拆彈磚家》這樣的廣告之所以成為過街之鼠，離不開兩個基本語境：

一是更深厚的文化認同與文化自信。有人將中國網民對國外丑化中國廣告的反應，惡意曲解成敏感和自卑，好像別人罵他八輩祖宗都要巋然自若才是“真男兒”，這種底線敏感與紅線警覺都沒有的所謂自信，不過是文化上的“裝大款”。真正的自信，起碼應當是愛憎分明真性情。對《拆彈磚家》這樣的廣告都要視而不見、聽而不聞，要么是無知無畏，要么是別有用心。

二是更到位的英烈保護與情懷傳承。這些年來，在“暴走漫畫侮辱董存瑞被封”等事件里，公眾看到了以法律利器狠剎“戲說英烈”等歪風的信念與決心。“桃花紅雨英雄血，碧海丹霞志士心。”正因為英雄與正氣站在了社會核心價值的高位，每個人的心里才會生發出信仰的種子。而一旦面對《拆彈磚家》等廣告的挑釁，自動生成價值免疫反應也就合情合理。

《拆彈磚家》這則非主流廣告活生生把自己給玩“炸”了。這也再次給那些喜歡在熱點公共事件上蹭流量、博眼球的“速朽型”抖機靈廣告提了個醒：內心無戒律、腦內無靈魂的創意，如果非要“語不驚人死不休”，最終只會搬起石頭砸自己的腳。

——摘自“中國青年網”

點 評

《拆彈磚家》廣告何以把自己玩“炸”了？帶著這樣的疑問，本文作者開始了追本溯源的過程。文章首先指出《拆彈磚家》廣告在拼創意的過程中犯了兩個致命錯誤：忘記了“藝術源自生活”以及廣告中的角色容易讓人聯想起拆彈戰士、戰爭英烈。如此剖析可謂一針見血、直擊要害。而更令人稱道的是，在分析完內因之后，作者又開始尋找《拆彈磚家》把自己玩“炸”了的外因，并最終得出結論，是更深厚的文化認同與文化自信、更到位的英烈保護與情懷傳承讓《拆彈磚家》成了過街之鼠。能如此全面、深刻地看待問題、分析問題，自然能成就見解獨到、觀點令人信服的時評佳作。