淺析新媒體環境下的危機公關策略

張豐蘩

摘 要 文章從“波音737 MAX 8事件”出發，運用危機公關5S原則對企業危機處理中的應用進行研究，并對企業如何進行危機公關給與相應的建議。

關鍵詞 危機公關；5S原則；波音；737 MAX 8

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）237-0006-03

1 新媒體環境下的危機公關

1.1 危機公關的定義

當前，全球化不斷加劇，信息的傳播速度呈現幾何指數暴增，因而也對當下的企業危機公關提出了更高的要求。良好的企業危機公關可以把危機轉為機會，通過危機公關提升企業的公眾形象，贏得社會公眾信任。

危機公關最早出現于20世紀六七十年代，后逐步從政府領域轉向社會領域。狹義的危機公關是指企業遇到了形象危機、信任危機或者人員失誤時，通過一系列的策略贏得公眾信任，從而維護企業的形象，幫助企業更好地開展后續的工作；廣義的危機公關是指一種企業管理能力，通過借用一系列公關措施來幫助企業實現自身的目標。本文在研究的過程中傾向于狹義層面的危機公關的定義。

1.2 危機公關的5S原則

在危機公關傳播領域，國內認可度比較高的由游昌喬提出的危機處理5s原則，即承擔責任原則（企業要勇于主動承擔責任，以良好的態度和實際行動彌補后果）、真誠溝通原則（企業要放低姿態，以誠懇的態度與消費者和媒體之間展開良好的互動和溝通）、速度第一原則（企業在危機爆發后第一時間向公眾公開信息，以消除疑慮危機）、系統運行原則（在應對危機時企業各部門之間要統一口徑）、權威證實原則（企業在危機發生后通過專家和權威機構的認證來維護企業聲譽）。

2 “波音737 MAX 8事件”危機公關概述

波音737家族是波音歷史上銷售最為穩定的飛機，50多年來，銷量長久不衰。這個系列飛機是波音利潤的支柱。737 MAX 8機型則是波音近年來暢銷機型，全球總訂單已高達5012架，折算人民幣約3萬億元。但短短5個月內，兩起空難接連發生，不僅造成全球范圍的惡劣影響，對波音的企業形象也是極大的沖擊。

事件發生后，各個國家的主流媒體都發表了言論，包括《紐約時報》在內全球多家擁有影響力的媒體紛紛責難波音質量隱患與其資本之惡。但波音在此次事件中沒有及時處理和應對，這也意味著在后期需要花費更大的力氣去重建公眾信任?；诒疚难芯啃枰?，筆者研究了3月10日—4月10日對“波音737 MAX 8”事件的相關新聞報道、微博等資料，將事件發展整理如下：

3月10日，埃塞俄比亞航空ET302次航班一架波音737 MAX 8飛機發生墜機空難，機上157人全部遇難，包括8名中國公民。這是波音737 MAX 8半年內出現的第二起嚴重事故（第一起為2018年10月29日印尼獅航的墜落事件，189人罹難）。當天，波音公司董事長、總裁兼首席執行官丹尼斯·米倫伯格（Dennis Muilenburg）推特個人賬號和波音官方聲明表達了對遇難者的同情。

3月11日，中國民航總局通知國內各航空公司，要求于當天18時之前暫停所有737 MAX系列飛機的商業運行。當天，美股盤中波音股價一度大跌13%，創下了自“9？11”事件以來的最大跌幅。以“波音737”為關鍵詞，根據中國民航輿情監測系統顯示，3月11日相關新聞信息轉發高達60000多條，輿論達到峰值。

3月13日，歐盟、越南、泰國航空安全局相繼宣布禁飛波音737 MAX 8和MAX 9，并暫停波音737 MAX型號客機在該國的飛行。當天，波音發布聲明回應，“對737 MAX的安全性充滿信心?！?/p>

3月14日，美國聯邦航空管理局（FAA）宣布，暫時停飛由美國航空公司運營或在美國境內運營的波音737 MAX飛機。在此之前，FAA宣稱737MAX仍具有適航性。事后，波音發布了一份支持臨時停飛737 MAX運營的聲明，聲明稱“波音繼續對737 MAX的安全性有充分信心”“支持這一出于充分謹慎考慮的主動措施”。

3月18日，“波音7737 MAX 8全球停飛”事件繼續發酵，各方媒體對波音負面評價的文章越來越多。當天，波音官網發布CEO米倫伯格的一則視頻聲明，其在視頻中，對近期兩起空難遇難者表示哀悼，稱波音將升級737 MAX機型，努力贏回信任?！都~約時報》文章認為，這是墜機事故后米倫伯格首次實質性公開發表評論。

4月4日，埃塞俄比亞交通部公布埃航空難的初步調查報告。報告顯示，在發生空難的當次航班上，埃航飛行員執行了波音所推薦的所有操作程序，但最終仍未能控制飛機。隨后，波音公司發表了由米倫伯格出鏡，背景是客機組裝工廠廠房內的視頻道歉，首次承認埃航與此前印尼獅航的事故是因為飛機的MCAS系統被錯誤迎角信息激活所導致的。

除輿論負面影響外，該事件還造成了不少后續影響，包括部分空難家屬提起訴訟，全球多家航司要求退款等。受事件影響，波音一季度營收229.17億美元，同比下跌2%；核心運營利潤為19.86億美元，同比暴跌21%。公司一季度交付飛機149架，較去年同期的184架大幅降低。

3 “波音737 MAX 8事件”5S原則分析

3.1 承擔責任原則

在危機事件中，有兩個問題是公眾最為關注的問題：一是利益問題，即企業是否主動承擔應該承擔的責任；二是情感問題，企業是否給與受害者安慰和同情，及時道歉。

縱觀該事件，波音在危機事件傳播沒有主動承擔責任，而是采取了規避責任的策略。前期，除波音官網發布了一封公開和CEO米倫伯格通過社交媒體就接連空難向外界簡短致歉外，波音一直保持沉默。此后，即便面對全球停飛的禁令，波音的表述依然是“安全是波音公司的首要任務，我們對737 MAX的安全性充滿信心”“波音繼續對737 MAX的安全性有充分信心”“我們支持這一出于充分謹慎考慮的主動措施”。實際上，自去年“10·26”獅航空難發生后，許多疑點和質疑已指向MAX系列的設計，可以說波音的“沉默”是百般的掩飾。

事件發生一周后，波音才發表了較為正式的聲明。但這份聲明未提及道歉和賠償方面的內容，大量篇幅依然集中在對波音品牌多年來質量的肯定和自信上，其中11次提到“SAFE”（安全）或“SAVELY”（安全地），強調“安全是波音當前的首要任務”，重彈“繼續為各國航空公司和飛行員提供最好的產品、培訓和支持”的老調，既沒有讓人們感受到波音對連續幾起空難事件的反思，也無法平息公眾的情緒。

4月4日，直至在埃航事故調查出來后，波音才正式道歉。在很多人來，這份道歉更大程度上世輿論倒逼的結果。在“道歉”中，米倫伯格仍然強調“我們不惜一切專注安全”，試圖說服公眾相信，僅需修改MCAS及其培訓計劃，就能消除波音737MAX的一切安全隱患。一次次不夠恰當的聲明，讓危機愈演愈烈。

3.2 真誠溝通原則

危機事件發生后，將在一段時間內處于輿論的焦點，這時候企業不能抱著僥幸的心理去轉移輿論焦點或是等待輿論轉向，應積極與公眾溝通，降低姿態、真誠道歉，消除公眾誤解與不安。

在波音公司連續兩次空難事件中，波音公司對獅航空難的處理相當迅速，不僅及時進行回應，同時在空難發生不久后升級了系統，對相關人員進行重新培訓，真誠溝通，擺出了“我們已經發現了問題，并成功解決了問題”的姿態。得益于及時有效的危機公關處理，此后波音737 MAX 8的銷量沒有收到任何影響。

但在埃航空難之后，對于公眾的質疑，波音一直在敷衍和逃避，最終把自己推到了輿論的風口浪尖：其一表現在不夠誠實，在危機發生后，波音公司并沒有第一時間就公眾關心的問題進行情況說明，更沒有道歉；其二表現在不夠誠懇、誠意欠佳，在事件中，波音并沒有站在死者家屬、航空公司的角度去溝通，如CEO米倫伯格在事發后的推文中提及“波音正在向政府和監管部門提供調查方面的技術援助”，在用詞上多用“Regret（遺憾）”而非“Sorry（抱歉）”，這些表述均缺乏人情味，無法獲得公眾信任與尊重。

3.3 速度第一原則

危機管理是一個從量變到質變的過程，在危機出現的最初12小時～24小時內，謠言會像病毒一樣以裂變方式快速傳播。因此，面對危機，在第一時間作出回應、快速反應，能有效排斥謠言，最大限度減少企業的損失。埃航事故發生后，波音官方和CEO米倫伯格都在推特上給予了正面回應，但沒有第一時間進行道歉，未能很好地控制事態發展，錯過了較好的危機公關時間。顯然，解決危機的辦法僅靠速度是不夠的。

3.4 系統運行原則

在處理危機事件中，統一口徑至關重要?！翱趶揭恢隆奔劝ㄇ昂笮畔⒌倪B貫性和一致性，也包含企業各個部門口徑的一致性，這就需要企業有相對成熟的團隊處理這起危機事件。在埃航空難發生后，波音僅通過官方聲明和推特進行回應，沒有召開新聞發布會公開面對媒體、管理層也沒有引咎辭職，在面對公眾質疑時始終缺乏應對事情真相的系統性舉措，造成波音形象一落千丈。

3.5 權威證實原則

在危機傳播中，由于受眾負面情緒明顯，企業所發表的言論往往缺乏公信力，任何話語都會造成受眾的逆反效應。因此，企業要尋求權威機構為企業站臺發聲，這不僅能讓公眾解除警戒心里，同時也有利于企業的形象修復。

在危機事件處理過程中，波音也有過政府背書，例如在世界各國政府和各大航空公司紛紛“抵制”737 MAX 8客機之后，美國交通部長趙小蘭還乘坐這款飛機返回華盛頓以示力挺，但事實證明，在不合適的時間邀請權威第三方位自己證言，效果只能適得其反。

事件后期，美國聯邦航空管理局表示，將對現有停飛的波音737 MAX進行聯合機構審查，參與方將包括來自世界各地的9家其他航空監管機構，來自中國、歐盟、加拿大、澳大利亞、日本、巴西、印尼、新加坡、阿聯酋等專家將組成跨國團隊深入參與評估工作。這一權威證實的做法，有利于波音企業形象修復。

4 結論

在新媒體環境下，面對危機事件，企業要第一時間發聲，有責任擔當，用好新媒體，提升危機公關能力，進而扭轉局勢。波音此次危機公關事件是一次失敗的危機公關案例，由于沒有就事故的惡劣性質作積極、充分、有力的交代與回應，各種指責令負面局勢持續發酵，不僅讓危機事件愈演愈烈，更對公司形象和正常經營造成了很大的損失。對波音來說，如何在后期做好危機善后處理工作，做好利益補救、信任重建、意義輸出，或將是一個漫長的過程。

參考文獻

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