基于AHP方法的山東省果蔬產品品牌發展影響因素分析

孫藝榛　鄭軍

摘要：隨著農業市場化、現代化的不斷推進，果蔬市場的發展空間逐步上升，果蔬產品品牌化發展是大勢所趨。本文從農戶、企業、行業和政府四個層面，梳理出山東省果蔬產品品牌發展的20個影響因素，并運用層次分析法（ AHP）對影響因素進行權重排序。結果表明：企業資金投入、品牌營銷決策、企業品牌定位等是推進山東省果蔬產品品牌發展的主要因素。通過對這幾個因素進行系統分析，提出山東省果蔬產品品牌發展的合理化建議。

關鍵詞：果蔬產品品牌;影響因素;AHP模型;山東省

Analysis of Factors Affecting Development of Fruit and VegetableProduct Brands in Shandong Province Based on AHP MethodSun Yizhen， Zheng Jun

Abstract With the continuous advancement of agricultural marketization and modernization， the devel-opment space of fruit and vegetable markets has gradually increased， and the branding of fruit and vegetableproducts has become more and more popular. From the four levels of farmers， enterprises， industry and gov-ernment， 20 factors influencing the development of fruit and vegetable products in Shandong Province weresorted out and analyzed by AHP method. The results showed that corporate capital investment， brand marketingdecision - making， and corporate brand positioning were the main factors promoting the development of fruit andvegetable product brands in Shandong Province. Through systematic analysis of these factors， some rational pro-posals were put forward for the development of fruit and vegetable product brand in Shandong Province.

Keywords Fruit and vegetable product brand;Influencing factor;AHP Model;Shandong Province

近年來，山東省政府高度重視品牌對山東果蔬產業結構調整及提高農民收入等方面的作用，出臺了許多品牌建設相關政策，果蔬品牌建設取得了的一定成果。但是，果蔬產品品牌價值提升不明顯、品牌質量不高等問題，局限了山東省果蔬產品品牌的進一步發展。因此研究影響果蔬產品品牌發展的各種影響因素尤為重要。

農產品品牌建設影響因素的研究從不同角度展開，包括品牌整體形象[1，2]、產業集群效應[3，4]、產地形象[5，6]、行業產業基礎[7引、品牌營銷策略[9，10]、市場競爭[11，12]、地理標志[13，14]等。姚春玲[15]、李德立[16]等。從農產品品牌建設主體的視角對農戶、企業（合作社）、政府及消費者在品牌建設中的行為進行分析。

層次分析法（ AHP）是將決策問題分解為不同層次結構，引入不同專家的專業知識和經驗來研究復雜的經濟問題。通過確定矩陣的特征向量獲得每個級別元素的排序，采用加權求和法求出各方案對最終目標的最終權重，最終權重最大者即為最優。本文應用該方法確定山東省果蔬產品品牌發展的主要影響因素并對其進行分析，提出新時期山東省果蔬產品品牌發展的建議。

1 影響因素層次結構模型的構建

1.1 遞階層次結構模型

層次結構模型是在深入分析實際問題的基礎上建立的。選定目標問題，將其分拆成更具體的元素，這些元素又分解成上層與下層為相包含和主導關系的多個層次。將這些層次進一步分類為：目標層（目標層一般僅有一個元素）、準則層（準則層一般來說可以由多個元素組成）和措施層（圖1）。

圖l 遞階層次結構模型

1.2 層次分析法的步驟

1.2.1 構造判斷矩陣通過建立兩兩比較的判斷矩陣來計算權重。兩兩比較各因素在各層次的重要性，并進行重要性賦值的分配，賦值標準見表1。

1.2.2 計算權重向量本文選擇規范列平均法計算權重系數mi，判斷矩陣每行求和wi，歸一化后得到排序權重向量w：

1.2.3 判斷矩陣一致性檢驗 首先計算矩陣的最大特征值λmax，如果λmax=n，則判斷矩陣具有一致性。引入指標CI、RI和CR。具體計算公式如下：

CI=（λmax-n）/（n-l）

（4）

CR=CI/RI

（5）其中，CI為一致性檢驗指標;n為判斷矩陣的階數;CR為一致性率;RI為平均隨機一致性指標，具體取值見表2。

若CI =0，CR =0，且aij_aik akj，判斷矩陣具有一致性;若CR<0.10，則認為判斷矩陣的一致性令人滿意，否則需要重新賦值、修正，直到通過一致性檢驗。

2 影響因素評價體系的構建

總結和借鑒前人相關研究[17 -19]，最終確定果蔬產品品牌的發展受到農戶、企業、行業和政府4個層面共20個因素的影響（表3）。

農戶因素：果蔬產品種植、生產和銷售都離不開農戶因素的影響，農戶的影響關系到果蔬產品的優劣，要研究果蔬產品品牌的發展不應該忽視農戶因素。

企業因素：企業發展的成功對果蔬產品品牌的發展起到巨大的推動作用。企業既是果蔬產品企業自主品牌的創始人，又是果蔬產品品牌發展的參與者。因此，研究果蔬產品品牌的發展要從企業因素著手。

行業因素：行業協會在果蔬產品品牌的推廣和監督中起著重要的作用。盡管行業的發展還處于初級階段，也不能夠忽略行業因素對果蔬產品品牌發展的影響。

政府因素：政府在果蔬產品品牌發展的過程中起到了主導作用。果蔬產品品牌的發展需要政府頂層設計，政府有效的頂層設計，能夠為果蔬產品品牌提供更好的發展環境。

3 影響因素實證分析

3.1 建立準則層1的成對比較判斷矩陣

根據層次分析法的一般性要求，設計了相關調查問卷。本文通過面談和郵件的方式向企業家、農戶、政府機關、農科院研究人員及大學教授等10名專家發放打分表。在此基礎上，得出判斷矩陣。

3.1.1 準則層對目標層的重要性分析首先，構建準則層的成對比較矩陣，見表4。 其次，利用規范平均法，進一步計算準則層對目標層的權重，見表5。

歸一化后得到最終排序權重向量，Wo=（0.1436，0.5652，0.1615 ，0.1297）

3.1.2 對判斷矩陣進行一致性檢驗首先，求賦權和向量，如下。

其次，將賦權和向量的分量分別除以X的每個分量。

0.5931/0.1436=4.1307

2.8721/0.5652=5.0817

1.2489/0.1615=7.7337

0.5497/0.1297=4.2386

得到λmax=（4.1307+5.0817+7.7337+4. 2386）/5 =4. 2369

CI=（λmax-n）/（n-1）=0.2369/4=0.0592<0.1

CR=CI/RI=0.0592/0.9=0.0658<0.1（n=4，RI =0.9）

經多次檢驗和修改判斷矩陣后，檢驗結果滿足一致性要求。特征向量X有效，即準則層中的每個因素對目標層的相對重要性權重均有效。

3.1.3 結果分析根據上述分析，整理得到準則層1對目標層的影響程度，見表6。結果表明，企業因素是果蔬產品品牌發展的重要影響因素。企業充分發揮自身的專業性優勢，提高了果蔬產品的附加值，促進了企業品牌和果蔬產品品牌的發展。運行合適的企業規模、科學的經營管理方式、領先的技術創新能力有利于品牌發展。果蔬產品品牌要走向世界市場，必須充分發揮政府組織和宏觀調控的作用。農戶因素和市場因素兩者同等，不容忽視。農戶通過提供優質、特色的初級果蔬產品保證品牌載體的質量。而行業的外部環境的發展程度是果蔬產品品牌發展的支撐和動力，有助于品牌走向國內外更大的市場。

3.2 準則層2對準則層1的相對重要性分析

3.2.1 農戶因素指標分析 由表7可得，Wl=（0.3514，0.0557，0.0883，0.2120，0.2926）。其檢驗結果符合一致性要求。

表7表明，在本文所列舉的五個農戶影響因素中，農戶的經營能力和農戶的品牌觀念起了關鍵的作用，此外，農戶種植技術也扮演著極為重要的作用，會影響到生產出來的果蔬產品的品質和風味，因此選擇合適的種植技術能最大程度保證優良的果蔬品質。農戶年齡和農戶素質雖然相對來說不是重要的因素，但合適年齡的農戶掌握的相關技術和知識體系相對健全，高素質的農戶種植經驗比較豐富。

3.2.2 企業因素指標分析 由表8可得，W2=（0.3018，0.0517，0.0745，0.0814，0.1172，0.1629 ，0.2104）。其檢驗結果符合一致性要求。

由表8得出，企業最為重要的因素是企業的資金投入，第二是品牌營銷決策。品牌定位是企業影響因素中一個非常重要的因素，是產品營銷的基礎。產品營銷必須在品牌定位的基礎上進行。企業在進行果蔬產品品牌營銷時，必須重視品牌定位。良好的企業間品牌合作有助于企業充分了解市場競爭對手的需求，生產出更符合市場需求的產品。企業管理模式和企業創新能力影響較小，但從企業經營管理模式可以判斷出企業能否長遠發展。有效的管理有利于企業戰略的實施和品牌的發展。目前，山東省果蔬企業的經營模式為粗放式，企業管理不到位，部門間信息不暢，企業管理模式有待進一步完善。企業的技術創新能力與果蔬的種植技術和加工技術密切相關。技術創新和企業規模的擴大有賴于良好的管理，隨著規模的擴大和技術的進步，管理也將得到改善，三者相輔相成。企業要形成良好的管理模式，重視技術進步，就必須選擇合適的企業規模來配合品牌的發展。

3.2.3 行業因素指標分析 由表9可得，W3=（0.1014，0.2698，0.1122，0.5168）。其檢驗結果符合一致性要求。

從表9可知，龍頭企業的能力是行業中最重要的影響因素。果蔬產品培育種植、產品加工、運輸流通以及零售營銷等果蔬產品企業的有效運作能力，是創造良好的產業外部環境的基礎。目前，山東省果蔬產品產業普遍存在著集中度低、生產環節脫節、產業鏈外延不充分等問題，造成果蔬產品的質量安全隱患。因此，加大對山東省果蔬產品產業鏈的發展力度、奠定產業、行業基礎是政府工作的關鍵。市場競爭影響雖小，但不可忽視，有序運轉的市場競爭有利于一個行業的長遠發展。

3.2.4 政府因素的四個指標分析 由表10可得，W4=（0.1972，0.1394，0.4975，0.1658），其檢驗結果滿足一致性要求。

表10結果顯示，政府的品牌意識對于果蔬產品品牌的形成起著至關重要的作用。在果蔬產品品牌創建的過程中，地方政府的主觀偏好與政策取向對果蔬產品品牌發展的方向、進程以及可持續水平產生了重大的影響。政府的管理能力和政策法規也是重要因素，這主要體現在市場秩序監管、稅收補貼、強化知識產權以減小企業進入市場的壓力等方面，地方政府的政策選擇及角色扮演決定了這一地區能否形成果蔬產品品牌。而政府監管制度的建立和完善，維護了合法行為主體權利和利益，為果蔬產品品牌的發展產生激勵作用，直接推進了果蔬產品品牌的形成。

3.3 影響因素總排序權重

準則層1：W0=（0. 1436，0.5652，0.1615，0.1297）

準則層2：W1=（0.3514，0.0557，0.0883，0.2120，0.2926）

W2=（0.3018，0.0517，0. 0745，0.0814，0.1172 ，0.1629，0.2100）

W3=（0.1014 ，0.2698 ，0.1122，0.5168）

W4=（0.1972，0.1394 ，0.4975，0.1658）

W=（0.0505，0.0080，0.0127，0.0304，0.0420 ，0.1706 ，0.0292，0.0421，0.0460，0.0663，0.0921 ，0.1189 ，0.0164，0.0435 ，0.0181，0. 0835，0.0256，0.0181，0.0646，0.0215）

對以上分析計算結果進行相對重要性權重排序，見表11。

經過以上的分析計算，得出總體影響因素降序排列（表12），為山東省果蔬產品品牌建設發展具體對策提供依據。

4 結論及建議

本文通過對相關文獻的整理和研究，總結出影響山東省果蔬產品品牌發展的4個層面的20種影響因素。運用層次分析法（AHP），建立了品牌發展影響因素的層次結構模型，得到了兩兩比較的判斷矩陣。然后計算每個標準層因子的相對重要性權重，并對判斷矩陣的一致性滿意度進行檢驗，得到影響因素相對重要性權重降序排列結果。

得出結論，品牌發展最重要的影響因素是企業資金投入，其次是企業品牌營銷決策。品牌定位和龍頭企業的能力對品牌也非常重要，同時，也應該重視品牌合作和政府品牌意識等因素。總之，山東省果蔬產品品牌發展影響因素的相對權重各不相同，在關注次要因素的情況下，應更重視權重相對大的重要因素，制定系統的、整體的、長遠的品牌發展戰略，提高品牌競爭力。

通過對這些影響因素的分析，可以為山東省果蔬產品品牌發展提供依據，幫助政府制定有效的政策、法規，建立健全品牌果蔬產品評價體系。要進一步挖掘、培育山東省果蔬產品品牌工作，建立符合客觀事實的、有科學依據的品牌評價體系，使其能準確、合理地反映山東省果蔬產品品牌的市場價值和市場競爭力，選出山東省具有代表性的、知名度和美譽度高的、發展潛力大的品牌重點培養，進一步提高品牌實力和影響力，使其成為能打開國際市場的國際果蔬產品品牌。企業要提升品牌價值。依據山東省自然資源、歷史文化、地理等環境因素，深入挖掘地區特色，精準品牌定位，把握品牌的核心價值，以加大品牌的市場競爭優勢。制定有效的品牌管理、運營戰略，擴大山東省蔬菜品牌在外省市場的知名度。

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