大數據時代基于扎根理論的企業商業模式創新
——以阿里巴巴為例

(云南大學 云南 昆明 650500)

一、引言

大數據時代，數據成為大數據企業的核心資源并對企業的商業模式產生深刻影響，甚至可能對企業的文化和組織進行重構。大數據改變了游戲規則，數據很可能會成為一種新型的公司資產。企業需要認真思考是否有能力組織地利用大數據的潛在力量并管理其可能造成的威脅。因此，企業獲得成功的重要因素是首先將數據視為一種核心資源，作為設計商業模式的基礎,然后培養利用大數據潛在力量所必需的能力，基于此進行商業模式創新。大數據所具有的商業模式創新變革已經被諸多企業所認同，如亞馬遜、阿里巴巴、Face book等。在如今數據量爆發式增長的時代中，企業可以取得顧客、供應商和自身運營狀況的海量數據。在海量的數據以及高效的數據分析和應用技術的基礎上，傳統的產品要素需求和供給結構被打破，使得消費、投資、營銷將基于精確的數據分析展開。在商業模式創新成為企業競爭優勢新來源的今天，大數據提供了一種新的思路給企業的商業模式創新。然而，大數據與商業模式結合作為新興研究領域，該領域的研究目前處于起步階段。因此，本文采用案例研究的方法來對企業在大數據影響下如何進行商業模式創新的探索性研究。

二、文獻回顧

上世紀90年代中期，學術界開始了對商業模式的研究。關于商業模式的研究，學者們主要從商業模式的概念式解釋和商業模式的構成兩個角度來進行的。而學者們對于商業模式創新的研究，傾向于動態的因果作用關系研究。一些學者認為商業模式創新是一種外部環境影響企業內部的過程：在外部環境不斷變化的背景下，企業為了適應需要不斷改進自己的商業模式，形成一種新的商業模式。另外一些學者將商業模式創新是內部驅動結果，認為商業模式創新始于企業高管團隊對于商業模式認知的改變，通過決策逐步改變，是企業主動作出調整的結果?；诖髷祿纳虡I模式創新的研究近幾年才出現，國內外對于它的研究還處于初級階段。李文蓮和夏健明提出大數據對商業模式創新驅動的三維視角。荊浩指出大數據對商業模式具有創造性破壞的潛能。易加斌和徐迪構建了大數據背景下商業模式創新的分析框架,并對大數據影響商業模式創新的內在機理進行了研究。但是目前關于在大數據影響下企業商業模式創新的案例研究和理論探討并不多?；诖?，本研究以阿里巴巴作為案例企業進行大數據下商業模式創新的研究具有一定的價值。

三、研究設計

本文屬于探索性研究，研究的是企業如何利用大數據來進行商業模式創新的問題，這一問題由于缺乏經驗證據目前的觀點不夠充分，基于此選取案例研究方法是比較合適的方法。同時，為了對本文研究問題進行深入剖析和細致研究，本文采取單案例研究法，通過對比較典型和具有代表性的研究對象進行深度挖掘和思考來得到結論。

(一)案例研究對象選擇

本文選擇阿里巴巴作為研究對象。之所以選擇阿里巴巴，是因為：(1)阿里巴巴在新華網、中國信通院、中國社科院信息化研究中心、中國大數據技術與應用聯盟等4家單位共同發布的2017中國大數據企業總榜上名列第一，是深入研究企業利用大數據進行商業模式創新的理想對象。(2)阿里巴巴于2014年在美國納斯達克上市，作為上市公司相關資料相對公開，相關報道資料豐富，便于收集。

(二)資料收集

本研究從多個渠道搜集資料進行案例研究。由于阿里巴巴集團主席馬云2012年宣布數據是阿里巴巴三大戰略之一，為了增強資料相關性，研究資料收集的均是2012 年以后的信息。具體來源包括：(1)阿里巴巴集團及其下屬企業官方網站發布的新聞。(2)網絡上阿里巴巴集團的公開信及企業高管在會議上的公開發言。(3)阿里巴巴企業的高管在中國知網上發表的相關文獻。

(三)分析方法

由于對大數據和商業模式創新的研究還處于起步階段并且缺少可以直接借鑒的理論成果。為了了解大數據對商業模式創新的影響，在不進行理論假設的情況下挖掘相應的規律，基于原始的資料數據自下而上的建立理論，選取扎根理論作為研究方法是合理的選擇。具體地，本文通過分解收集到的文字資料、以新的概念定義，再以相應方式將新定義的概念重新抽象概括、集合為范疇以及核心范疇的操作過程，包括開放式編碼、軸心式編碼、選擇式編碼3個級別的編碼。

四、阿里巴巴資料分析

(一)開放式編碼

開放式編碼指對分解收集來的資料、分解中概念化相關資料、概念化的的資料再范疇化的過程，也就是一個認真閱讀分析原始資料，概念化與本研究的研究主題相關的資料內容，然后再以典范模型重新組合起來的操作過程。通過對收集到的阿里巴巴集團的資料進行分解、提煉，從資料中抽象出了維護客戶、整合營銷、新零售、敢為人先、最佳體驗等71個概念，再對這些概念做進一步的比較，按照相互間的邏輯關系歸納整理為12個范疇。這12個范疇(AA1——AA12)分別是客戶關系、營銷方式改變、產品和服務、價值收入、價值主張、企業發展戰略、資源能力、組織結構、價值成本、顧客接觸方式、大數據應用、價值創造。

(二)軸心式編碼

軸心式編碼主要是發現和尋找各個范疇之間的邏輯。軸心式編碼是指通過運用因果條件→現象→脈絡→中介條件→行動 /互動策略→結果這一典范模型，將開放式編碼中得出的各項范疇聯系在一起，來尋找初始范疇之間的關系。在軸心式編碼過程中通過典范模型得到4個主范疇，分別是商業模式創新前因、價值主張創新、價值創造與傳遞創新、價值獲取創新。

圖1 典范模型結果

(三)選擇式編碼

選擇式編碼是指選擇核心范疇，把它系統地和其他范疇予以聯系，檢驗他們之間的關系的過程。本研究通過4個主范疇及相應副范疇的深入分析，同時結合原始資料互動比較，發現了可以運用“大數據使能的價值創造與獲取”這一核心范疇來分析其他所有范疇。阿里巴巴商業模式創新圍繞核心范疇的故事線可以概括為：阿里巴巴集團將數據視為一種資源，通過對數據的分析明確顧客及利益相關者價值主張，推動業務進行多元化擴展，從而提供更豐富的產品或服務；基于價值主張、組織結構和企業發展戰略，建立相應的顧客關系，改變營銷方式和顧客接觸方式，實現價值創造與傳遞；企業創造價值后要獲取價值，為了實現價值要付出價值成本；在以上過程中同時積累更多數據，循環往復。

表1 阿里巴巴商業模式創新故事線的形成過程

五、研究發現

根據扎根理論研究方法，通過前述三級編碼分析，圍繞核心范疇、主副范疇以及所有范疇和概念而構建關系，可以得出阿里巴巴的商業模式創新為“大數據使能的價值創造和價值獲取”，大數據通過對阿里巴巴的商業模式創新前因、價值主張、價值創造和傳遞、價值獲取等產生影響來實現商業模式創新，并進一步得出大數據時代企業商業模式創新的路徑。

(一)將大數據作為核心資源

阿里巴巴將數據作為企業的核心資源，數據在阿里巴巴的經營決策中起著重要作用且可支持商業模式的各環節。阿里巴巴在經營過程中產生的數據被有意無意的記錄下來，這樣就形成了企業所擁有的數據資源，隨著經營時間延長和業務的多元化擴張，數據不斷積累，數據維度不斷增加，這些數據便成為大數據資源，包括社交數據、財務數據、交易數據、物流數據等各方面的數據，這樣有利于阿里巴巴全方位的接觸消費者消費的方方面面，進而更好地預測消費者的行為，為運營及決策提供支持。將大數據作為企業的戰略核心資源的內在機理是要求企業建立數據思維，由基礎的數據支持企業運營，逐步發展為數據融入生產系統，成為一種生產要素，最后達到數據驅動企業發展，即數據可以幫助企業發現價值所在，驅動企業創造價值。

(二)利用大數據發現顧客的價值主張

價值主張不僅是企業的價值輸出，也包含了顧客的消費需求，是企業及顧客兩者價值主張的有機結合。從阿里巴巴的價值主張中可以看出阿里巴巴集團通過數據驅動，以用戶為導向，與合作伙伴協同發展，為滿足顧客個性化、最佳體驗、低成本的需要創造出具有普惠性質的各種產品和服務，并致力于將自己建設成未來商業的基礎設施。在大數據時代，企業可以全面收集各種不同渠道產生的內部和外部數據，這些大量的數據蘊藏著巨大的價值，通過分析和挖掘這些數據，企業可以提取關于消費者、市場環境、社會環境等方面有價值的信息，從而洞察消費者潛在需求、真實需求。企業通過大數據精準把握顧客價值主張，準確預測顧客的需求、喜好，提供與之對應的產品或服務，個性化的滿足顧客需求。

(三)大數據創新價值創造與傳遞

非標準化的大數據經過處理轉變為標準化的指標，通過不同指標的聚合，可以得到消費者畫像。在這個畫像形成過程中，消費者的行為是無意識的，而且其異常數據會通過數據處理進行識別，因此不同標簽的準確性是很高的?；谶@些標簽，阿里巴巴針對性的提供產品和服務，滿足消費者的個性化需求，創造和獲取顧客價值。數據作為一種新的生產要素，它為企業創造價值和傳遞價值等提供了新的方式和路徑，掌握了大數據就掌握了資源。大數據成為企業價值創造與傳遞的關鍵資源。大數據時代，企業與顧客之間不再局限于簡單的交易關系，而是相互支持、共同成長的關系。為此，企業必須改變營銷思路。大數據為營銷渠道與客戶關系創新提供了新的技術手段。

(四)大數據助力價值獲取

阿里巴巴獲取數據后，通過大數據分析有助于企業及時抓住商業熱點以作出重要決策，降低企業成本，提升企業盈利空間。利用大數據將顧客每次與企業的接觸進行個性化的引導，既體現出企業對顧客的關注與關懷，又能促進購買率的提高。價值收入是企業獲得盈利的最后環節，關乎顧客的體驗，同時是企業向顧客展示品牌形象與服務水平的重要階段。在大數據時代，企業通過免費吸引和鎖定顧客獲得用戶流量來探索新的利潤中心。阿里巴巴基于對大量用戶留下的海量數據的分析與挖掘，為各類網站、各個品牌等提供多種數據產品和服務，包括營銷策劃、用戶研究、行業解決方案等，實現大數據資源的商品化利用，由此產生的收益既優化了原有的成本結構，也成為企業一項重要的收入來源。

六、研究結論與局限

(一)研究結論

為了探索大數據下企業如何進行商業模式創新，本文基于案例研究和扎根理論對大數據時代中阿里巴巴如何進行商業模式創新進行了剖析。本文認為阿里巴巴創新后的商業模式是大數據使能的價值創造和獲取。根據對阿里巴巴在大數據下進行的商業模式創新提出大數據時代商業模式創新的路徑。企業將大數據作為企業的核心資源，是理念上的創新與突破。大數據為企業發現價值、創造價值、獲取價值提供了一種新的視角、新的方式。企業可以通過對多維度的大數據的分析和挖掘精準把握企業的價值主張，準確的了解顧客的需求偏好，形成與之相匹配的價值輸出。數據作為一種新的生產要素，它為企業創造價值和傳遞價值等提供了新的方式和路徑。大數據成為企業價值創造與傳遞的關鍵資源。利用大數據改變營銷方式和顧客接觸方式，形成新的價值創造與傳遞方式。大數據助力企業的價值獲取。大數據可以為企業確立靈活的、更富有彈性的甚至顛覆傳統的收費模式，改變價值獲取方式。

(二)研究局限

本研究采用單案例研究方法選擇阿里巴巴集團為案例進行研究，雖然可對問題進行相對深入的研究，但是會存在行業局限性。在對阿里巴巴的案例研究，沒有以定量的方式探討大數據對商業模式創新帶來的變化并分析它們之間的關系及具體作用機制。本文將大數據作為商業模式創新的背景進行相關研究，并未在在研究中真正的引入大數據，采用大樣本實證分析大數據對商業模式創新的作用。