貴州黔南電商扶貧模式案例分析

劉遺志，劉昊天，胡爭艷

摘 要：通過對貴州黔南地區各地農村電商扶貧攻堅案例的總結，并概括總結出農村電商的三維支撐體系。接著明確完善農村電商三維支撐體系僅僅是一個起點，未來還需要直面流量獲取的巨大挑戰。最后利用互聯網化品牌建設的思維，提出與自帶流量的社區或商家合作的新模式，為貴州農村電商扶貧未來的持續發展提供新的思路。

關鍵詞：農村電商;扶貧模式;三維支撐體系;品牌建設;自帶流量

中圖分類號：F323.8 ? ? ? ? 文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0125-04

地處西南腹地的貴州，因其生態氣候環境的得天獨厚，農業發展具備良好基礎。但地貌特殊，95%以上是山區，沒有大江大河且不靠海，加上服從國家“先富帶動后富”的東、西部產業政策，讓基建、交通等公共設施在一段時期內都沒有對西部有所側重等諸多原因，造成貴州經濟發展滯后于其他地區，貧困現象普遍。貧困人口數量大、程度深，使貴州脫貧攻堅任務異常艱巨。

貴州農業發展面臨著農業生產基礎條件薄弱、農業科技支持水平不夠且新型農業經營企業規模相對較小、產業發展水平和市場占有率均不是太高等諸多挑戰，農業發展之路任重道遠。

《貴州省加快農村電子商務發展實施方案》2016年1月出臺，方案要求搶抓電子商務發展機遇，發揮貴州特色產品資源和大數據產業優勢，完善農村電子商務物流、通信、人才、政策等支撐體系，促進電商與三農融合發展，加快農村經濟農民生活轉型升級，為農村經濟發展做出新貢獻，讓貴州省與全國一同實現建成全面小康社會的目標。

一、貴州黔南農村電商扶貧攻堅案例

貴州中南部黔南布依族苗族自治州，是典型的多民族聚集地。貴黔南州依托獨特區位優勢和交通優勢，積極開展電子商務等新型物流模式，加強基礎設施建設，為民族地區農產品銷售搭建網絡平臺，建立特色農產品品牌。黔南州電子商務商貿物流的發展延長了產業鏈條，吸納更多貧困群眾參與其中，將電子商務作為引領農戶脫貧攻堅的新引擎，幫助他們擺脫貧困，逐步走向富裕。

（一）開啟“物流+產業扶貧”新模式的龍里縣

龍里縣位于貴州中部腹地，毗鄰省會貴陽，近年來大力發展現代物流業。龍里快遞物流園區作為全省唯一省級快遞物流園，是貴州省快遞業主要集散地、分撥地。各快遞公司的入駐為龍里縣的產品物流帶來了極大便利，在脫貧攻堅上也發揮了重要作用。如，中通快遞與龍里縣政府合作解決農村貧困家庭就業難問題：得到龍里縣政府反饋來的貧困家庭信息，掌握相關情況后，為其提供相應的工作崗位。

位于龍里縣谷腳鎮的茶香村一直受到交通條件限制，交通閉塞，人出行艱難，產品走出去更難。當地缺水，土地貧瘠，缺乏良好教育和政策指導的村民往往不知道種什么。后來在國家退耕還林的政策和專家的指導下，茶香村開始了長達二十多年的刺梨種植。隨著種植刺梨有了收成，新的難題又出現。村民通過自己拉貨到市場上去賣，運輸成本高，產銷對接效率低下，經濟效益同樣起不來。但隨著農村電商的發展，信息和物流的便利讓茶香村的刺梨有了更寬廣的銷售路子，茶香村的村民變得越發有底氣。

（二）“一戶一碼”精準扶貧下的貴定縣

貴定縣屬于國家滇桂黔石漠化集中連片貧困縣。貴定縣的“一戶一碼”是指依托精準扶貧大數據平臺，將貧困戶基本情況、產業扶貧情況、電商扶貧情況等數據采集錄入系統，通過收集數據，讓每一戶貧困戶都有一個專屬二維碼，即“一戶一碼”。數據按照每兩周更新一次的頻率，用精準的信息收集來確定需要精準幫扶的對象。其是產業電商扶貧大數據的一個數據入口，面向貧困戶、合作社、大戶、企業等用戶群體，使精準扶貧大數據的自動推送成為可能。

每個貧困戶二維碼，關聯到貧困戶的基礎數據。通過大數據供應鏈管理，幫扶單位、生產合作社、企業、大戶、貧困戶可通過利益分配鏈接，脫貧策略制定時也能夠“因村因戶因人”而異。通過大數據平臺，還聚集了全縣龍頭企業，電商扶貧企業。“一戶一碼”推廣以來，產業扶貧和電商扶貧得到了實質性的突破，給扶貧工作提供了切實可行的方法。

（三）龍頭企業帶動“共生共進”扶貧的福泉

福泉積極推動電商“黔貨出山”，助力特色農業龍頭企業電商扶貧。引導農村合作社、家庭式農場以及龍頭企業等新型經營主體主動參與電子商務發展，推進電商扶貧與貧困地區產業融合發展。

福泉通過指導有實力的龍頭企業開展“企業+貧困戶”“產業訂單”扶貧。在加快“梨、茶、畜”三大主導產業發展的同時，積極探索“公司+基地+貧困戶”“特惠貸+產業+貧困戶”“合作社+基地+貧困戶”、農戶土地入股等多種經營模式參與到農業產業大發展中來，并讓線上與線下相結合，為當地帶去豐厚的經濟效益。

如黃絲江邊產業園和牛場水源產業園，讓農民能夠通過土地流轉，就地打工，產業綜合發展得到全面的實惠。如今，當地村民已成為“職業農民”，實現了家門口就業。經過逐步推進，黔南州的電子商務已初具規模，農村電子商務已成為貴州黔南地區脫貧攻堅工作的新業態、新引擎。

二、農村電商發展的基礎支撐體系

通過對相關文獻的研究，以及對黔南地區農村扶貧案例分析，發現貴州農村電商還處在夯實電商基礎支撐體系的基礎階段。農村電子商務只有通過這個有機支撐系統，才能讓傳統農業真正的在線化，并積極地對接互聯網大市場。在黔南的各案例中我們發現，各地區都積極的在某個基礎面去找突破口，如龍里縣的交通物流、貴定的信息數據以及福泉的農產品產業方向。

農村電商的發展有賴于農村區域社會經濟文化發育的整體水平，依托的是農村綜合實力。發展水平高、社會發育水平綜合全面的農村區域是農村電子商務更健康發展的前提條件。基礎支撐體系的完備能夠對電商行成有力支撐，體系內各基礎要素共同推動農村的持續發展。我們可以把農村電商的基礎支撐體系劃分三個維度：第一維是產業維度，指農業的產業基礎;第二維是環境維度，包括設施基礎、人文基礎、金融支持及政策管理等;第三維是數據維度，指能夠將農業產業各利益相關方在線化、數據化的平臺及技術。三維綜合，形成一個農村電商的三維支撐體系。

（一）夯實農村產業基礎，促進農產品標準化與規模化

貧困人口生計脫貧，關鍵在產業發展。良好的產業基礎，能形成專業化的產業集群和市場。在市場規模的加持下，農村電子商務能更加高效與迅速。

完備的產業基礎，讓農業從自產自銷的小農模式中解放出來，提升生產效率同時降低成本。產出標準化、高品質的產品來適應電商的銷售模式，滿足被互聯網市場所放大的市場需求。

自產自銷式的小農生產對農村電子商務發展有很大阻力。而且農村產業鏈短，農產品缺乏深加工，增值少，利潤薄。貴州農業迫切需要完善產業基礎，調整產業規模以促進標準化生產、規模化集約生產、生態化生產。

（二）建設信息數據平臺，推進農村電商產業的在線化與數據化

農村產業基礎的升級，能夠通過數據資源的融合共享來做推動。各方數據之間通過整合融合，能夠建立起農產品生產、消費者及市場供求、農產品貧困戶生產者三大數據庫的共享通道。通過大數據的分析整理，建立適宜貧困地區人口生產與加工的供應鏈條。利用數據智能來改變傳統農業，為農產品完成質量安全的“溯源”，進而實現產品的標準化、高品質。

貴定縣的“一戶一碼”策略，就在將傳統農業的在線化及數據化上開了一個好頭，但后續還需要逐步地完善，這樣才能夠利用好大數據去對原來的傳統農業做出優化與改進。

（三）完善電商營商環境，讓各環境因素的支撐更有力度

農村電商需要一個良好的營商環境。農村硬實力的設施基礎，如路網交通、物流網絡及無形的高速網絡，是發展農村經濟的前提條件。但營商環境不僅指農村設施基礎，還囊括了金融體系、人才基礎及政策支持等。

1.加強網絡信息基礎建設。電子商務的基礎性技術是互聯網，網絡基礎的滯后會對電子商務發展產生消極影響，阻礙農村電商扶貧進程。貴州特殊的地形地貌，讓偏遠地區的網絡信號不穩定、速度慢、普及與維修成本較高，制約了貴州農村電商發展及電商扶貧工作的推進。貴州農村電商需要繼續加強網絡信息基礎建設，以支撐電商的快速發展，并持續推進建設偏遠山區鄉村的網絡寬帶硬件基礎設施。此外，還要讓農民不但用得上網絡，更要用得起，不被高昂的費用所累。

2.健全物流體系。農村電商物流成本占比很大。在貴州農村，由于經濟發展落后、工業不發達、工業商品流通少、物流運輸航運能力不足、高速公路過路費收費高及農村快遞物流體系沒有建立起來等諸多原因，造成物流成本偏高、配送效率低。加上倉儲物流基礎設施匱乏、冷鏈物流滯后，讓整個物流體系無法對農村電商發展提供有效支撐。特別是冷鏈基礎設施匱乏，冷鏈物流有效供給不足，冷藏車空載率高等問題制約了貴州山區生鮮產品的出山半徑，遏制了農村電商扶貧的發展，這也是城市“菜籃子”價格偏高的重要原因。物流體系的健全，需要完善道路交通和冷鏈物流。通過整合第三方物流全面鋪開農村快遞物流體系，以提升農產品上行的配送能力，科學規劃物流路線及優化干線運輸，最大限度地發揮高速公路路網優勢，推進冷鏈物流體系建設，以減少流通過程損耗并有效擴大銷售半徑，使農村電商突破物流上的約束，順利出山。

3.注重人才培養與引進。農村電商的發展需要對新技術和新信息反映靈敏的電子商務技術人才。電商人才作為最為活躍的生產力，能夠促進電子商務扶貧工作的順利開展。農村電商人才的培養可以通過組織開展農村電子商務科學技術培訓來獲得，培育的對象包括貧困戶、農村畢業生以及返鄉務工人員。需要對運營、維護、美工、營銷等具體電商業務技能做專業教學。或是通過線上培訓與線下培訓并行的多渠道培訓農村電子商務從業人員，并不斷創新電商培訓方式。還可通過高等院校和中等職業學校，開展訂單式培訓，向農村定向人才輸送。以此來破解農村電商專業人才欠缺難題，為貴州農村電商扶貧工作提供長效的人力保障。

4.加強金融支持。農村金融體系不夠健全，融資渠道單一，金融機構和電子商務平臺對新興的農村電子商務也不夠重視。加上扶貧資金投入不足、撥付不及時與使用效率低等，造成農民貸款難現象，資金的缺乏嚴重制約了農村電商發展。金融業對農村電商發展的支持可以有兩個方面。一是改變思維觀念，銀行內部應深入了解農村電商發展，充分利用優勢與農村電商進行良好的融合與合作。二是拓展銀行與電商合作的范圍，不被傳統信貸服務所限制，因時因地制宜地進行金融創新。農村電商是一個巨大的潛在市場，是商業銀行轉變業務發展方式的重要機會。另外，地方政府還可以與互聯網金融機構進行合作。金融市場的高利率也能夠吸引企業巨資進入農村市場開展金融服務，但是需要政府監管與引導，完善信用體系，形成良性、穩定、可持續的農村金融市場。

5.政策環境支持。貴州省為農村電商扶貧制定的很多政策細節可以優化。一是財政支持有限，針對性上有所缺乏，如稅費減免、基礎設施建設用地、鄉村道路、網絡資費及網速等方面都需要各級政府制定針對性政策。二是優化農村電商發展的法律法規，杜絕不法分子鉆法律的空子，利用網絡市場監管的漏洞，將假冒偽劣商品流入市場。要加快電商立法，建設法制化營商環境，讓電商扶貧有法可依，電商權益切實得到保障，促進電商扶貧事業有序發展。三是對農村電商提供政策支持，在融資、注冊、基礎設施等方面給予一定的優惠，并制定標準化、差別化、精細化的服務體系，政策支持的評價體系也應該得到量化。四是完善農特產品溯源體系，確保上線產品的質量安全。五是要完善誠信體系建設，通過網絡數據挖掘技術完善信用記錄，強化社會、政府、公眾等全方位監管體系。

三、現有研究的局限性

從貴州黔南地區的農村電商的發展現狀來看，貴州農村電商發展是在不斷讓電商基礎支持體系各維度得到完善和加強。這些要素條件是農村電商發展的支撐，是農業產業進軍電子商務領域的入場券。基礎條件完善，才具備在電子商務領域存活的底層能力。

通過相關文獻研究發現，許多研究其實也是在強調建設及加固農村電商的基礎支撐體系，只是在陳述的角度與側重上有所差異。也就是前面所提出來的農村電商三維支撐體系的某一個或幾個方面，農村產業完備、信息數據平臺建立起來、物流便利、網絡暢達、資金充裕、政策落實到位后，只能說農村電商的“腿腳”健全了，有了基礎能力。但如何在互聯網上持續拼殺，又是新的挑戰。

互聯網打破了傳統商業地域限制，讓農村產品與廣袤市場對接，極大拓展了市場接觸面，所有人都能夠通過互聯網渠道選擇你的商品。但與此同時，用戶也有了海量選擇，他們同樣能不選擇你的產品。現今各大互聯網平臺的流量增長乏力，流量獲取成本與日俱增。電商發展程度已成熟的行業已開始在互聯網上去探索更多的玩法，尋求互聯網的深度融合。

對農村電商來說，因農村產品在網絡銷售上的占比還很低，現階段進入算是一個時機的把握。農村電商的基礎支撐體系未成熟，后續還需要逐步完善。在已成型的巨頭電商平臺，會為某個類目的資源豐富而讓平臺資源有所溢出，去扶植農村電商。以淘寶為例，其實質是一個商品推薦和搜索引擎，農產品能夠在這個平臺向大眾展示。前期進入的農產品，由于競爭少，電商商家能很容易地接觸到平臺用戶。但隨著全國農村電商持續發力，農產品品牌會像雨后春筍般冒出，平臺流量會被沖散。加上如今物資豐富，用戶的轉移成本低，農村電商的獲客成本隨之增高。網絡世界，流量為王，這是電商無法避免的，農村電商同樣無法回避。很多農村電商研究還處在電商領域發展基礎支撐體系各要素的完善階段，這是一個局限。

四、貴州農村電商未來發展建議

貴州仍需要完善農村電商基礎支撐體系，但這僅僅是農村電商的一個起點，在未來則需要用客戶驅動的邏輯來占領一個商業制高點，建立農產品品牌是一個必要的戰略。人類的有限注意力和短視的認知特點，讓強有力的品牌可以節約用戶的選擇成本，從而習慣性地選擇你。未來，品牌建設同樣需要互聯網化的改造。傳統的品牌是傳播，需要不斷說服消費者，達到品牌的傳播效果，并花費大量的廣告預算。但在互聯網時代，傳統品牌邏輯有所改變，被動吸收的品牌構建過程，轉變成了在與用戶雙向溝通和持續互動的過程中，與用戶一同創造。消費者不再需要被說服，而是本身已經認同。產品質量好，作為品牌的關鍵性要素，但卻不再是決定性的亮點。互聯網化的品牌建設，需要將品牌人格化，借助與用戶的持續互動完成用戶心理上的認同建設，這是未來互聯網化品牌建設的一大趨勢。

貴州農村電商如何利用好這個趨勢，在與客戶的持續互動中創建自己的品牌呢？前提當然是能夠穩定的提供過硬產品，以及基礎的服務支撐。這需要農村電商的支撐體系不斷地優化迭代，以適應時代的發展。但是，農村電商企業并非具有社交基因，在初期的發展階段與海量客戶進行連接和實時互動也會分散地區農業產業的精力。于是使用借勢與賦能的策略去達成目標將是很好的解決方案，貴州農村產業可以通過與自帶流量的社區或商家合作，讓社區與流量商家發揮自身的核心服務能力服務好自己能觸達到的用戶，而農村電商企業通過整合地區農業產業生產、加工能力，為自帶流量商家做好穩定、高質、個性、定制化的農產品供應，為商家賦能。雙方通過合作公共創造聯合品牌，去打通不同的粉絲社群細分市場。這樣有個性化需求又有規模的社群市場，讓高效、低成本、高定制三個相互沖突指標并存得以實現，使相應農產品品牌獲取大眾認可，避免同質化競爭，提升市場的競爭優勢，最終讓農村電商能真正茁壯成長起來，從而帶動貴州農民脫貧致富，使廣大農民群眾共享時代發展的成果。

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