實體超市交易數據分析利用情況及對策探析

許崇 徐勇 龐諾言

摘 要：信息化技術和電子商務行業的發展對傳統的實體超市造成了巨大的沖擊。為了更好地幫助實體超市在大數據時代迅速轉型，深入了解實體超市對交易數據分析的利用情況，進而對實體超市加強交易數據的利用提出合理化的建議。通過文獻綜述和實地調研的方式，從數據獲取、數據處理、數據分析與應用三個方面了解實體超市對于交易數據的利用現狀，提出實體超市可以擴大會員制來方便信息獲取，利用信息化技術進行數據處理，通過分析制定合理的營銷策略。與此同時，要發揮實體超市的特有優勢，從而幫助實體超市應對網購的沖擊，占據更大的市場。

關鍵詞：實體超市;交易數據;利用情況;對策

中圖分類號：F717.6 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）18-0062-02

一、引言

隨著互聯網技術的進步，電子商務行業不斷發展、成熟，而生活節奏的加快，更便利、更開放、更實惠、更全面的網上超市讓消費者有了更多的選擇，這在極大程度上分割了實體超市的市場。不僅如此，網上超市更容易獲取消費者的點擊、瀏覽、購買信息，更方便通過數據挖掘獲取商品之間的關聯性和消費者的購物偏好，進而迎合消費者，進行有針對性的推薦。這極大地提高了消費者的購物滿意度和黏性，對于實體超市來說，無疑是一個巨大的的挑戰。中國連鎖經營協會的年度調查顯示，2017年，百強企業線上銷售額增幅為78.9%，高于往年69%的水平，也遠高于全國網上零售32.2%和百強線下銷售8%的增幅。在第十三屆中國零售商大會暨展會全體會議上，中國商業聯合會和中華全國商業信息中心聯合發布了2017年度中國零售百強榜單。信息顯示，2017年以來，網上實物商品零售額月度增速明顯高于社會消費品零售總額月度增速及線下實體店零售額增速。可見，借鑒電子商務發展經驗，加強信息化技術的應用，擴展實體超市特有優勢，提升實體超市競爭力至關重要。

本文以實體超市為調研對象，以網上超市作為比較對象，通過文獻分析法、實地調研法和深度訪談法，對實體超市交易數據分析的利用情況進行調查，發現實體超市存在的問題及其特有優勢，對其在信息時代的良好發展提出建議。

二、實體超市交易數據分析利用現狀

第一，數據來源。通過在安徽省蚌埠市天洋新世紀國際超市的調研了解到，目前，大型超市對于數據的提取大多來自會員卡，會員卡免費辦理，蚌埠這邊的大型商場都有自己的會員系統。比如大潤發，有些商品標注會員價，普通價格會比會員價高10%～20%。與此同時，會員消費攢積分，積分達到一定額度，可以將積分兌換成商品或是購物券，來刺激消費者多次消費等一系列手段來吸引消費者辦理會員，每一個實體店都有50%以上的會員，另外的都是一些隨機消費者，會員里又有20%年度消費額比較高、頻率較高、比較可靠的VIP客戶。會員辦理之后，超市便能從每個會員消費者的卡上提取到相關的購物習慣、市場需求等他們需要的數據信息。

第二，數據處理。在向超市的負責人了解大數據時代下，線下超市會不會采用數據挖掘的技術來分析顧客喜好與需求時，負責人表示，網購對實體超市帶來的沖擊比較大。比如說，在實體超市上班的一些年輕職員，即使在超市上班，買東西還是從網上買;來實體店消費的群體年齡段都偏高，超市利用大數據來分析顧客的消費類型、消費金額等相對較少，主要通過重要節點（節日、店慶等）打折、贈送禮品等活動把目標客戶吸引過來。超市在進行打折、促銷等相關活動時，基本上都是憑借著以往的經驗，或是進行市場調研來制定相關的策略。比如在打折活動之前先進行市場調研，進行比價，特別是一些敏感商品，首先價格不能高于其他同等同類的超市，價格上較同等超市要低。最常見的連帶銷售，也是商家為了促銷慢慢形成的，一般在大型節點，會把這些商品集中在一個區域，進行打堆，不同類型的商品，在一個時間段進行促銷，等這個時間節點過去，還是回到各自的商品區，銷售量比平時要翻3—5倍，價格的下浮空間一定要大，下浮30%～40%。對于消費者的購買行為的調查，也是憑之前的經驗和對市場的判斷來定量、定價、定時間。

第三，數據分析與應用。雖然現在的很多實體超市還沒有充分利用信息化技術，但是超市的后臺還是有數據分析平臺，通過數據分析，主要是了解到商品的庫存問題，這影響到商品的進、銷、存效益。比如，進貨之前要對商品進行預判，預判是根據節點來的，沒有什么大型節點的，正常配貨，保證不缺貨就行了。大型節點，先讓經銷商把貨備好，超市倉庫有限，按往年的量遞增20%～30%，防止脫銷。分析哪些商品銷售量比較大，銷售層次比較高，然后向經銷商提貨。煙酒類有自己的業務員，一天來1次或一周來1次，查看他們商品出售情況，以便及時供貨，商場也有專門負責統計的員工。負責人表示，針對超市會員較為精準的營銷推送工作目前還沒有做，蚌埠市普遍都沒有這方面的相關策略。

三、加強超市交易數據利用的對策

（一）擴大會員制

為擴大會員制，提高消費者黏性，并在一定程度上擴大超市交易數據分析系統的數據來源，可以采用會員折扣，對一些銷售量不理想或者快要過期的商品進行會員折扣。或者在節假日對一些促銷商品進行折扣，并注明會員價和原價，這樣就會刺激消費者辦理會員卡。也可以采用充值活動，例如充值滿100元送5元，或充值一定金額可以進行抽獎活動，或充值一定金額送一些小禮品。對于會員，采用會員積分制，消費的金額以等值的積分存儲到會員卡中，在某些特定日子可以利用積分翻倍的活動來刺激消費，當累計到一定的積分后可以兌換獎品或者抵扣一定量的消費金額，也要根據消費積分，進行會員級別分類，累計消費滿一定金額就可以將會員卡升級，獲得比普通會員卡更高的折扣，享有一定的特權。

（二）加強信息技術應用

首先要重視數據挖掘技術在實體超市經營中的作用，加大資金在數據挖掘方面的投入，完善實體超市的交易數據分析系統，不能單純地依賴于傳統的經驗來進行判斷，將信息技術應用到實踐中去。

1.關聯特征挖掘。對于商品來說，我們可能覺得影響銷量最直觀的特征是價格、質量、需求量。但是，影響商品銷量的特征還有很多，發現了這些特征，可以幫助實體超市更好地促進商品銷售。銷售數據包含用戶的名稱、購買商品時間、購買商品種類、商品是否促銷、商品價格等信息。其他的數據信息包括該超市位置、購買者年齡性別等其他信息，以及當地的天氣、消費者消費指數等其他非線性因素，因條件有限，無法獲取，這便會對預測結果有一定影響。因此，可以進行關聯特征挖掘，發現不同產品銷售力度和特征的關系，不指定前提的假設條件，從而更有利于挖掘沒有關注到的關聯特征。比如，產品的銷量可能還與包裝、擺放位置等有關，分析出可能的影響因素，增加商品銷量。

2.關聯商品挖掘。將關聯商品進行分類，發現消費者購物行為中一些不為平時所注意的關聯關系。比如，消費者購買了其中一個或兩個的同時也購買了另一個商品，根據超市客人某次所購買的商品找到這個客人對另一個商品也可能有購買的想法，從而找到商品之間的關聯性。

3.消費者興趣分析。每一個消費者都有自己的喜好，就會經常購買某些種類的產品，可以根據顧客以前的消費記錄，鎖定該消費者的興趣愛好，也可以將具有同種購物特點的消費者劃分類別。

（三）制定合理的營銷策略

通過信息化技術，發現商品的關聯特征，綜合利用影響商品銷量、利潤的因素，在適當的時間、地點，以適當的價格、優惠政策推銷該商品給特定的人群，并設計利潤最高的進、銷、存效益。

通過關聯商品的分析，將同時購買幾率大的商品分類，可以把這類商品擺放到一起，增加銷量;可以舉辦打折活動，進行捆綁銷售，去迎合消費者，也可以把關聯商品擺放到超市的兩側，可以讓消費者在購買時，盡可能地在超市停留，購買更多的東西。

分析消費者的個人興趣愛好后，給用戶推薦與其歷史消費相似的商品。比如，消費者經常購買奶粉，就可以多給該消費者推薦奶粉等同類嬰幼兒商品。

通過對消費者進行分類，可以分析會員消費者的關聯性，將具有相同特征的消費者歸為一類。比如，消費者A和B是屬于同類消費者，那么在進行個性化推薦時，我們就可以把A買過而B沒有買過的商品推薦給B，然后把B買過而A沒有買過的商品推薦給A，這同樣可以促進銷售。

（四）發揮實體超市特有的優勢

相較于網上超市，實體超市也具有一些特有的優勢，比如一些剛需商品，消費者很少網購，所以實體超市針對這些商品可以多制定一些優惠活動，通過自媒體宣傳，提前將活動內容推送出去，針對網上的同類商品多一些優惠策略，就能夠吸引更多的消費者，從而擴大實體超市優勢。

另外，相較于網上購物來說，一些生鮮類的，如冷凍、低溫、保質期較短的商品，在網上購物的普遍較少，消費者都會選擇到實體店去購買，實體超市可以擴大這類商品的區域面積，多擺放一些時蔬和生鮮，在質量上也要進行嚴格的把控，提升消費者的滿意度。

與網上購買相比較而言，超市具有真實的購物體驗，買賣雙方可以直接面對面地交流，這也是實體超市不可忽視的一大優勢。網上購物只能通過用戶評價等來挑選物品，而實體超市就可以近距離地觸摸查看，方便用戶挑選;在實體超市，提供服務的一方不再是網上的虛擬客服，而是真實的導購員，可以向消費者介紹關于商品的詳細信息。因此，實體超市一定要培養員工的親切感，提高導購員的服務水平，給消費者帶來真實、滿意的購物體驗。

值得注意的是，實體超市還是一個提供消遣的場所，實體超市是很多中老年人群體散步娛樂的地方，很多人到超市并不是一定有需求進行購物，可能就是飯后散步、朋友玩樂和無聊時的閑逛，因此可以增加超市的娛樂性，將購物和娛樂融為一體，應對網購的沖擊。

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